Structure d’un email transactionnel : Quelle est l’information la plus importante ?

Dans un email transactionnel bien plus que dans une newsletter ou un email de promotion, la hierarchie de l’information est un élément primordial. Que votre email soit une alerte, une notification ou une confirmation, les informations qu’il contient ont une valeur importante pour le destinataire.

Il est donc déterminant de structurer ces informations et de mettre en relief celles qui ont la valeur la plus élevée. De la même manière, votre email doit aussi offrir tous les outils relatifs à cette information, il doit être possible d’en savoir plus, d’annuler une action ou de la modifier.

Ci-dessous, nous allons analyser et commenter la structure d’un exemple d’email transactionnel :

Structure d’un email transactionnel - Quelle est l’information la plus importante ?
 

  1. L’expéditeur : Il est primordial que celui-ci soit directement identifiable.
  2. Répondre à : Afin d’offrir la possibilité au destinataire de poser une question en répondant à l’email.
  3. Objet de l’email : Celui-ci doit contenir les informations les plus importantes concernant la transaction.
  4. En-tête : Il doit permettre de renforcer l’identité de l’expéditeur, mais ne pas prendre trop d’espace afin de laisser de la place au contenu principal.
  5. Informations principales : Elles doivent être mises en relief (taille de la police, mise en gras, …) et être situées dans la partie supérieure de l’email.
  6. Informations détaillées : Elles sont situées en retrait vis à vis des informations principales, mais doivent être assez complètes afin de rassurer les destinataire.
  7. Outils liés à la transaction : Les actions (modification, annulation, …) les plus fréquemment utilisées doivent se trouver directement dans l’email.
  8. Contenu marketing ou promotionnel : Celui-ci doit se trouver en dessous des informations relatives à la transaction et avoir un lien avec celle-ci. Certains spécialistes préconisent de ne pas dépasser 20% de contenu marketing dans les emails transactionnels.
  9. Informations de contact : Surtout s’il s’agit de confirmer un achat, n’oubliez pas de fournir des informations de contact afin que vos clients puissent vous joindre.
  10. Informations sur la vie privée : Comme dans toute communication, le client doit se sentir à l’aise avec l’utilisation que vous faites de ses données.

 

 

Évolution des filtres anti-spam à travers le temps

Aujourd’hui, tout le monde sait ce qu’est un spam, presque chaque possesseur d’adresse email en reçoit quotidiennement. Mais il n’en a pas toujours été ainsi.

L’auto-régulation

Le premier spam par email de l’histoire aurait été envoyé en 1978 par Gary Thuerk à 393 personnes. À l’époque, l’usage voulait que les messages soient envoyés individuellement  à chaque personne. Aucun filtre n’était donc mis en place afin de se protéger.

Jusqu’à la première moitié des années 90, peu de campagnes de spam majeures sont à déplorer. Avant cette époque la communauté essaye de s’auto-réguler.

En 1993, le mot spam apparaît pour la première fois dans le cadre de messages non sollicités. Le premier incident majeur a lieu un an plus tard avec une campagne de spam de grande ampleur sur Usenet (réseau de discussion).

Les listes noires

Entre 1996 et 1999, le nombre d’utilisateurs de l’email passe de 25 à 400 millions. Cette augmentation fera naître une industrie entière liée au spam.

Afin de contrer cette tendance les premières blacklists (listes noires) verront le jour à la fin des années 90. Par exemple avec la création de Spamhaus et de Spamcop en 1998.

La technique de la liste noire consiste à récolter les adresses IP (numéro d’identification unique sur internet) des serveurs envoyant du spam. Ces listes sont utilisées par les FAI et les webmails afin de filtrer les emails avant que ceux-ci n’arrivent dans les boîtes aux lettres électroniques.

Les filtres de contenu

Malheureusement, filtrer les emails sur base de l’adresse IP d’origine n’était pas suffisant ! En plus des blacklists, et sans abandonner ces dernières, des filtres basés sur le contenu des emails envoyés ont vu le jour. Le plus connu d’entre eux est certainement SpamAssassin qui a été publié en 2001.

Ce type de filtre donne un score à de très nombreux critères en analysant le contenu etl’en-tête de l’email. Ces scores sont cumulés afin de donner un score général à l’email, ce qui déterminera si celui-ci doit être considéré comme un spam ou non.

Authentification de l’envoyeur

En 2003, le nombre d’utilisateurs de l’email atteint plus de 600 millions. L’utilisation des blacklists et des filtres de contenu n’arrive pas à arrêter l’augmentation du nombre de spams. Les spammeurs arrivent toujours à contrer les nouvelles techniques mises en place. Et ce n’est pas la nouvelle législation américaine (CAN-SPAM Act) établie en 2003 qui va les arrêter.

Pour ces raisons, deux nouvelles technologies permettant une meilleure identification des expéditeurs d’email voient le jour. Ce sera le SPF (Sender Policy Framework) en 2005 et leDKIM (DomainKeys Identified Email) en 2007.

La gestion de la réputation

La dernière évolution des filtres anti-spam est l’utilisation d’un score de réputation pour les adresses IP, mais aussi pour les noms de domaine. Ce score évolue constamment en fonction des campagnes envoyées et est calculé soit par les FAI et les webmails, soit par des entreprises spécialisées telles que ReturnPath et Cisco.

La réputation en email marketing n’est pas un concept récent, mais la technique est en constante évolution. Elle intègre de plus en plus le comportement de l’utilisateur face à l’email (suppression avant lecture, ouverture, clic, classement en spam, …) et s’intéresse de plus en plus à la réputation des noms de domaine.

Pour une information exhaustive sur les différentes techniques de filtrage anti-spam, n’hésitez pas à consulter cet article de Wikipedia (en anglais) : http://en.wikipedia.org/wiki/Anti-spam_techniques_(e-mail)

 

Évolution des filtres anti-spam à travers le temps
 

 

Email transactionnel : l’occasion de générer des ventes additionnelles

Par nature, un email transactionnel est un évènement attendu ! Cette anticipation crée un niveau d’attention important de la part du consommateur. Une attention qu’il est possible d’utiliser afin d’optimiser les méthodes de vente. Mais attention, si le contenu promotionnel est accepté dans un email transactionnel, il faut garder la transaction au centre du jeu. Dans le cas contraire, le consommateur risque de se sentir trompé.

Le bon message au bon moment

C’est l’une des règles de base du marketing direct ! Arriver à proposer au consommateur l’offre qui lui convient au moment où il en a besoin. Avec l’email transactionnel, tous les éléments sont réunis pour atteindre complètement cet objectif. Avec les données de la transaction, il est en effet possible d’automatiser la génération d’offres liées et de profiter d’un moment d’attention maximal de la part du consommateur.

 

Utilisation des données de la transaction

C’est du contenu de la transaction que doit naître l’offre ! Par exemple, une confirmation de vol pourra naturellement être utilisée pour vendre une location de voiture ou une nuit d’hôtel. La confirmation d’achat d’un appareil électroménager sera l’occasion de proposer une extension de garantie.

Email transactionnel - l’occasion de générer des ventes additionnelles

Mais il ne faut pas forcément avoir vendu quelque chose pour proposer une offre. Une transaction liée à une inscription ou à une modification de profil peut aussi être l’occasion de pousser du contenu promotionnel.

Quelques idées de contenu promotionnel lié à la transaction :

  • Extension de garantie
  • Produits liés
  • Services liés
  • Points de fidélité

 

Remarketing

Le remarketing est une technique marketing consistant à recibler un consommateur suite à une action sur un site internet. Par exemple, si vous avez été voir un produit sur un site ecommerce, une bannière va vous le rappeler sur un site partenaire.

En emailing, le remarketing est aussi utilisé, mais principalement comme technique d’acquisition. Et il est tout à fait possible d’utiliser aussi le remarketing en emailing transactionnel. Par exemple, lors d’un achat, un consommateur a poussé deux produits différents dans son panier mais n’en a finalement acheté qu’un seul. Dans l’email de confirmation d’achat, ce sera l’occasion de lui parler du second produit ou d’un autre produit similaire.

La créativité pour seule limite

On le voit, l’email transactionnel offre de très nombreuses possibilités de génération de ventes additionnelles ! Lors de vos séances de réflexion sur le sujet, n’hésitez pas à mélanger des intervenants des différents départements de votre entreprise (technique, vente, marketing, …). C’est une bonne manière de pousser plus loin votre créativité.

 

 

Conseil délivrabilité : Un nom de domaine d’expéditeur lié à un site web

Une pratique fréquente consiste à créer un nom de domaine dédié aux campagnes emailing sans que l’URL ne renvoie à aucun site. Par exemple : mynewsletter.ext ne renvoie nulle part alors que l’adresse noreply@mynewsletter.ext est utilisée comme adresse d’expédition.

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Que vous possédiez un site internet ou non, l’internaute qui essayera d’accéder à l’adresse mynewsletter.ext aura droit dans de nombreux cas à un message d’erreur ou à une page blanche.

Cette pratique est mauvaise pour au moins 3 raisons :

  • Le nom de domaine sans site est une pratique courante chez les spammeurs;
  • Elle ne permet pas de vérifier la légitimité de vos emails via votre nom de domaine;
  • Les internautes et les filtres anti-spam pourraient aussi voir vos emails comme une tentative de hameçonnage (phishing)


La solution

Si vous ne possédez pas de site internet, créez une simple page d’accueil avec des informations de contact.

Si vous possédez un site internet, utilisez toujours le nom de domaine de celui-ci.

Conclusion : démarquez-vous toujours des spammeurs en vous assurant que le nom de domaine utilisé dans vos emails permette de vérifier votre identité.

 

 

15 conseils pour optimiser vos emails transactionnels

Récemment, j’ai reçu dans ma boîte aux lettres un message venant de “noreply” et dont l’objet était : “Mail de confirmation de réception de votre message”. Si au moins l’expéditeur avait décliné son identité dès le début, j’aurais été capable de comprendre qu’il s’agissait d’un message que j’avais envoyé quelques heures plus tôt au service client d’une chaîne de stations services.

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Heureusement, ici, pas de dégât dans la mesure où aucune action de ma part n’était requise. Mais il aurait pu en être autrement ! Si l’email m’avait par exemple demandé de valider mon message en cliquant sur un lien… je ne l’aurais probablement pas fait !

Pour éviter ce genre d’erreur, voici une série de conseils qui peut aussi être vue comme une checklist :

L’identification 

   – Expéditeur : Utilisez un nom d’expéditeur et une adresse d’expédition sans équivoque, vous devez être identifié par les destinataires au premier coup d’oeil.

   – Objet : Parlez du contenu de la transaction dans l’objet de votre emailing, par exemple : “Confirmation de commande – Apple MacBook Air” et pas seulement “Confirmation de commande”.

   – Justification : Expliquez clairement la raison de la réception de l’email dans les premières lignes de celui-ci, même si cela paraît évident. Par exemple : “Vous recevez cette email suite à votre message sur notre site www.mycompany.com”.

Le contenu 

   – Contenu principal : Vérifiez que votre transaction soit le contenu central de votre email. Idéalement, celle-ci doit être visible dans les 300 premiers pixels de votre email.

   – Vérification : Si votre email est une confirmation, assurez-vous d’y inclure assez d’informations pour que votre client puisse vérifier une dernière fois que tout est en ordre : détails, lieu de livraison, heure de rendez-vous, adresse de l’évènement, …

   – Outils : Offrez dans votre email un lien vers les outils disponibles sur votre site afin de gérer la transaction. Par exemple : modification, annulation, suivi de livraison, …

   – Marketing : Profitez de vos emails transactionnels pour pousser d’autres offres. Mais restez discrets ! En aucun cas les offres promotionnelles ne doivent devenir plus importantes que la transaction.

 

La technique

   – Temps réel : Vous devez évaluer au cas par cas l’opportunité d’envoyer vos emails transactionnels en “real-time”. Dans le cas d’une confirmation, c’est indispensable, mais pour une notification ou une alerte, pas forcément.

   – Serveur d’envoi : Ne laissez pas votre serveur web envoyer vos emails automatisés ! Ils méritent autant (voir plus) d’attention et de professionnalisme que vos emails marketing.

   – Priorité : Utilisez une plateforme d’envoi d’email qui vous autorise à régler le niveau de priorité de vos emails. C’est important afin de s’assurer que les emails les plus urgents arrivent en premier.

   – Nom de domaine : Utilisez le nom de domaine de votre site (ou un sous domaine) pour générer les liens de tracking de vos emails transactionnels.

   – HTML : Dans certains cas, délivrer votre email transactionnel est tellement critique que vous devriez évaluer la possibilité de l’envoyer en mode texte. C’est une manière d’optimiser un peu plus la délivrabilité.

 

Le suivi

   – Réponses : N’utilisez pas d’adresse email de type “noreply”. L’idéal étant d’utiliser une adresse email d’expédition reliée à votre service client.

   – Performances : N’oubliez pas de mesurer les performances de vos emails transactionnels, ouvertures et clic, afin de pouvoir les optimiser par la suite.

   – Monitoring : Mettez en place des alertes pour vérifier que vos emails transactionnels sont toujours envoyés!