Innovation et emailing : le transfert d’argent par Square Cash

Peut-être n’avez-vous pas encore vu ? Le créateur de Twitter vient de lancer un service pour envoyer de l’argent par email. Limité aux US pour l’instant, mais cela pourrait changer. Chez Mailjet, nous sommes toujours très enthousiastes dès que quelqu’un innove avec l’email. Nous pensons même que Square nous donne une excellente leçon :) Voici pourquoi.

Comment innover de façon radicale avec l’email - le transfert d’argent par Square Cash
 

L’email est un outil d’innovation souvent négligé

Dans les hackathons par exemple, les développeurs vont d’instinct vers les  APIs de Soundcloud ou Instagram. La plupart des hackers ne pensent pas qu’une API email a aussi du potentiel créativité. Nous essayons de faire changer ces a priori : il est possible d’être très inventif et utile avec Mailjet.

Par exemple, l’un de nos développeurs évangélistes a récemment gagné un hackathon à Berlin : son appli permet d’autoriser des paiements par email. PayForMe permet d’acheter quelque chose sans avoir à payer tout de suite. La transaction est validée plus tard, par un tiers qui doit cliquer un email. Les cas d’utilisation sont multiples : un employé peut par exemple effectuer un achat pour le compte de l’entreprise, sans pour autant disposer d’une CB.

L’email est un medium qui ne demande qu’à être exploité, mais il est moins séduisant que d’autres outils. Pourtant, le potentiel est énorme…

Pourquoi Square Cash est disruptif

Ce nouveau service est d’une simplicité déconcertante : je vous envoie un email, je cc cash@square.com, et le tour est joué : vous recevrez un message pour encaisser.

Avez-vous remarqué ? Les meilleures innovations laissent toujours ce sentiment : “mais pourquoi ça n’existait pas avant ?”. Et souvent ça existait déjà. Square Cash n’est ainsi pas le premier à offrir un service d’envoi d’argent par email. Mais ils le font différemment. Comme Facebook qui n’était pas le premier réseau social, ou Google qui n’était pas le premier moteur de recherche.

Les concepts ne sont pas si importants que cela. L’éxécution n’est pas non plus la clé. Ce qui compte vraiment est l’expérience de l’utilisateur. De ce point de vue, c’est la première fois que l’on peut littéralement “envoyer de l’argent en envoyant un email”. Creusons.

WYDSIWYG: “What you DON’T see is what you get”

Le créateur de Twitter innove donc avec l’email. Ironique ? No, iconique.

Regardez le concept de Twitter : 140 caractères. Regardez le slogan de Square pour recruter : “come simplify the complex”. Simplifier est l’objectif numéro 1 de Jack Dorsey. Il sait que le vrai challenge se trouve là.

C’est ce qui lui fait dire : “il est très complexe de rendre quelque chose simple”. Sûrement un grand fan de Saint-Exupéry, qui avait écrit que “la perfection est atteinte, non pas lorsqu’il n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à retirer.” Cela aurait pu être la devise de Dorsey.

La mission de Square consiste à cacher la complexité d’une transaction financière. Le coeur de leur communauté d’utilisateurs est d’ailleurs composé de coffee shops et de fermes bio qui ne veulent qu’une seule chose : de la simplicité. Pour leur nouveau produit, il était donc le logique d’utiliser SMTP : Simple Mail Transfer Protocol.

Savez-vous le meilleur ? Ce choix fait d’une pierre deux coups pour résoudre deux problèmes massifs.

Passer outre l’aversion au changement

Un ami à moi a lancé une application de paiement très bien faite : vous pouvez envoyer ou recevoir de l’argent en scannant un QR code. Le processus est très rapide, très facile et sur-simplifié. Néanmoins, les utilisateurs doivent encore changer leurs habitudes. C’est envisageable, mais comme Dorsey le sait : “les paiements sont quelque chose d’intime”.

Dans l’envoi d’argent, il y a toujours la question de se sentir en sécurité. Si l’utilisateur peut faire une transaction depuis son interface email, la “nouvelle habitude” devient alors quelque chose de 100% naturel et usuel. Pour garantir l’intimité, utiliser l’UI existante est la meilleure solution.

Oui j’insiste : Square Cash est un produit qui utilise une UI pré-existante.

Cerise sur le gâteau : tout le monde sait comment envoyer un email. Donc leur “guide d’utilisation” est probablement le plus court de toute l’histoire du web. En parallèle, cette approche a permis à Square Cash de faire sauter la barrière du “sign-up”.

Et attendez, ce n’est là que le point de vue utilisateur, ces choix sont aussi excellents pour le business.

Résoudre le problème de la poule et de l’oeuf

Vous connaissez probablement “l’effet réseau” : avec un seul téléphone au monde, le téléphone est inutile parce qu’on ne peut pas appeler quelqu’un. Si seules quelques personnes sont équipées, l’utilité est limitée. Et ainsi de suite. Plus il y a de monde qui a un téléphone, plus cet outil de communication devient utile. À partir d’un certain moment, vous pouvez même appeler n’importe qui.

Les effets réseaux vont toujours de pair avec le paradoxe de la poule et de l’oeuf : comment avoir les premiers utilisateurs, en sachant qu’au départ, l’outil est inutile ?

Dorsey connaît très bien cette difficulté : il a lancé Twitter. Il a dépassé ce paradoxe une fois, avec quelques bonnes tactiques et… de la chance. Beaucoup des premiers utilisateurs étaient des leaders d’opinion : célébrités ou journalistes. Ces personnes sont géniales pour remplir une pièce vide. Mais évidemment, la même recette ne pouvait pas être appliquée pour des paiements…

Avant Square Cash, pour envoyer de l’argent à quelqu’un, il fallait que le destinataire installe une application, créée un compte, etc. Bien sûr l’émetteur devait faire de même de son côté. La valeur des solutions existantes augmentait avec le nombre de gens ayant installé et configuré l’application. Mais la croissance explosive, nécessaire pour décoller n’était pas au rendez-vous.

L’email résout ce problème car il est utilisé par tout le monde. Vous pouvez envoyer de l’argent à toute personne ayant une adresse email. Square a ainsi résolu son problème de la poule et de l’oeuf, avec l’email.

Évidemment, à un moment donné, vous devez entrer vos détails de carte bancaire. Mais vous ne le faites qu’une seule fois. Et surtout : ce n’est pas ce par quoi vous commencez. Pour envoyer l’argent, vous envoyez un email. Quand vous recevez la demande de confirmation, vous vous êtes déjà engagé ; vous utilisez déjà le produit de Square.

L’email : 40 ans passés et moteur de l’innovation

Il y a toujours une forte ambivalence sur la façon dont nous percevons l’email. Jeff Atwood l’avait décrit comme étant “le cafard des moyens de communication : impossible à tuer”. Les gens adorent et haïssent l’email en même temps.

Ce n’est pas rationnel : l’email est un medium, ce ne sont pas les emails que vous recevez tous les jours. Tout comme la télévision qui n’est pas assimilable aux émissions stupides.

De plus, nous ne sommes plus en 1999 : les filtres anti-spam sont désormais surpuissants, si vous utilisez un service correct, vous n’êtes pas noyé dans des messages indésirables. La force de l’email vient aussi avec des faiblesses : quand quelque chose est facile à utiliser, il est facile d’en abuser.

Les abuseurs sont soit des spammeurs professionnels, soit des envoyeurs candides qui ne connaissent pas les règles. Chez Mailjet, nous faisons beaucoup pour repérer les premiers, et éduquer les seconds en leur expliquant comment bien utiliser l’email, à l’aide d’APIs et de statistiques en temps réel.

Une fois que vous avez compris que l’email est un medium, vous pouvez l’utiliser pour construire d’excellents produits. Square Cash en est un formidable exemple. Mais il y en a d’autres.

Au-delà de Square, l’exemple de Posthaven

Regardez la plateforme de blogging Posthaven par exemple : le “postez par email” est clé dans leur promesse client. Vous pouvez envoyer un email et le post de blog est publié. N’est-ce pas fluide comme expérience ? Votre CMS est votre client email.

À chaque fois que l’email est au coeur d’un produit, les gens commencent par être étonnés. Puis ils réalisent à quel point c’est innovant. Par la suite, ils se demandent pourquoi ça n’existait pas avant (encore une fois, d’autres services proposaient cela, mais pas de façon si simple).

Mailjet est un outil d’innovation

Fait amusant, nous sommes nous-mêmes souvent confrontés à ce genre de réaction avec Mailjet : “qui aurait pensé que router des emails pouvait être la mission d’une startup ?” Tout simplement à cause des éléments susmentionnés.

Maintenant vous comprenez : l’email est au coeur de beaucoup de startups. Et construire Mailjet avait aussi du sens parce que maintenir un serveur SMTP est souvent devenu un travail à plein temps (les filtres anti-spam ont aussi leurs inconvénients…).

Chez Mailjet, nous sommes quasi sûrs que Square Cash va inspirer les hackers lors des prochains hackathons où nous irons ;)

 

 

Personnalisation des emails : est-ce vraiment bon pour votre délivrabilité ?

Une étude vient de sortir et est passée quasi inaperçue. Elle soulève pourtant un point crucial. Le fait de personnaliser un emailing avec les noms / lieux serait néfaste : baisse du taux de lecture, baisse du taux de placement en boîte de réception et hausse des plaintes spam. Plutôt contre-intuitif non ? Décryptons.

[ÉTUDE] Personnalisation des emails - est-ce vraiment bon pour votre délivrabilité ?1
 

Les modalités de l’étude : l’évolution de l’email marketing sur 5 ans

Cette étude a été menée par Return Path, le leader mondial dans le domaine de l’Email Intelligence. Elle porte sur plus de 60 marques (Disney, Expedia, Nike, etc.) et a été menée en deux temps, en 2008 puis à l’été 2013. Le but initial était de comparer l’évolution des pratiques en email marketing.

Le changement le plus frappant entre 2008 et 2013, concerne la collecte des données clients : en 2008, plus de la moitié des marques demandaient des informations très poussées, telle que l’adresse postale complète. En 2013, un tiers des marques se contente de l’adresse email, avec un simple code postal, voire un nom. Les marketeurs demandent donc moins d’informations qu’avant.

Parmi ceux qui récupèrent des données supplémentaires, seuls 22% en profitent pour personnaliser les messages (nom, lieu, etc.). D’où la question : doit-on y voir une négligence ou plutôt une tactique habile ? Pour répondre à cette question, Return Path a comparé les performances, avec ou sans personnalisation.

La personnalisation serait mauvaise pour vos emailings

Surprise : plus un email est personnalisé avec un nom ou un lieu, plus il arrive en courrier indésirable, plus les destinataires cliquent “signaler en spam” et moins ils lisent le message. Catastrophique. En plus du temps passé à manipuler des champs personnalisés, le marketeur serait perdant sur les résultats finaux.

[ÉTUDE] Personnalisation des emails - est-ce vraiment bon pour votre délivrabilité ?2

(Source Return Path, The Email Subscriber Experience, 2008-2013)

Comme vous le savez, Mailjet prévoit à moyen terme d’offrir la possibilité de personnaliser les emailings. Nous ne prévoyons pas de passer outre cette fonctionnalité, voici pourquoi.

1- Une étude n’est pas une vérité absolue

Cette étude porte sur des dizaines de millions d’emails et sur un grand nombre de marques, mais cela ne signifie pas qu’elle reflète une vérité absolue. Ce genre de travaux aide à prendre des décisions, mais votre situation particulière peut être différente. Return Path l’explique d’ailleurs très bien. Il est par contre nécessaire de se poser les bonnes questions : si vous dépensez du temps ou de l’énergie pour envoyer des emails avec des champs personnalisés, vous êtes-vous bien assuré du gain de performance ?

2- Il y a personnalisation… et personnalisation  

Si l’on tente d’expliquer ces chiffres par des causes, il est très facile d’imaginer le mécanisme psychologique suivant : lorsque le destinataire voit la mention de son prénom ou de son lieu de vie, il peut se sentir agressé. Il oublie avoir fourni ces informations et a une réaction négative. Mais il ne faut pas confondre cette “personnalisation nom/lieu” avec la “personnalisation du contenu”.

L’une des recommandations fortes de Mailjet, est d’envoyer des emails toujours plus pertinents. Notre interface et nos APIs permettent ainsi de savoir quels liens exacts ont été cliqués. En conséquence, nos utilisateurs peuvent créer des segments basés sur les centres d’intérêt des contacts. À partir de là, il est possible d’envoyer des messages rédigés pour mieux répondre aux attentes des destinataires. Encore plus basique : il est possible de personnaliser juste le sujet.

Exemple de base : une boutique ecommerce d’articles de sport peut remarquer qu’un segment réagit à tout ce qui est “cyclisme”, alors qu’un autre réagit à tout ce qui est “ski”. En restant très simple, il est possible d’envoyer la même newsletter, en ne changeant que la ligne du sujet, pour mieux capter l’attention de chaque segment : “Ventes flash, skis à petits prix” et “Ventes flash, vélos à petit prix”. Le contenu de l’email intègre bien sûr les deux types d’objets. Cette personnalisation est aussi basique que puissante.

Conclusion 

La clé du succès est donc vraiment d’envoyer un message légitime et attendu par le destinataire. C’est avant tout la personnalisation du contenu qui compte, plus qu’un simple champ nom / lieu.

P.S

Cette étude s’intéresse aussi à d’autres pratiques : double opt-in, désinscription etc. Nous vous en recommandons la lecture, vous pouvez la télécharger gratuitement (en anglais).