Balises UTM : pourquoi les utiliser dans vos campagnes emailing

On sait qu’en tant que marketeur vous jonglez toute la journée avec de nombreuses données : que ce soit pour suivre votre performance sur les réseaux sociaux, celle de votre stratégie de référencement ou encore celle de vos campagnes emailing. Et il est parfois difficile de s’y retrouver.

Grâce aux statistiques fournies par votre solution emailing vous pouvez déjà obtenir de nombreuses informations sur les résultats générés par vos emails marketing :  le taux d’ouvertures et de clics, le nombre d’erreurs et de désinscriptions…

Mais pour améliorer votre stratégie marketing, il est également indispensable d’identifier le parcours suivi par les personnes ayant cliqué sur votre email : Quelles pages ont-elles visitées ? Quels produits ont-elles achetés ?…

Et pour cela, il existe une solution. Vous pouvez en effet tracker toutes ces choses gratuitement grâce aux balises UTM et à Google Analytics.

Quelles sont ces balises UTM ?

UTM vient de l’anglais « Urchin Traffic Monitor » et fait référence à Urchin, un outil d’analyse et de suivi du trafic Web racheté par Google en 2005 et dont les fonctionnalités ont été fusionnées avec celles de Google Analytics. Même si « Urchin » n’existe plus, ce nom est resté et est devenu une norme.

Les balises UTM (UTM tags en anglais) sont des éléments ajoutés à l’adresse URL d’une page pour analyser et mesurer les effets d’une action marketing (une campagne emailing par exemple) dans l’interface de Google Analytics.

Concrètement, voici à quoi cela ressemble :

Exemple URL balise UTM
Exemple d’URL avec une balise UTM

Pourquoi utiliser les balises UTM dans vos campagnes emailing ?

Que votre stratégie d’emailing vise à optimiser la visibilité de votre marque, à augmenter vos revenus ou encore à booster le trafic vers votre site Internet, il est primordial de suivre la performance de vos emails. L’emailing ne s’arrête pas au moment où vous cliquez sur le bouton « envoyer ».

On sait que vous passez beaucoup de temps à créer de belles campagnes pour vos abonnés, qui comportent parfois de nombreux liens. Pour améliorer votre stratégie, il est nécessaire que vous preniez connaissance de l’impact de chacun de ces liens. Et cela est justement possible grâce aux balises UTM.

Vous pourrez déterminer :

  • Les boutons call-to-action ayant généré le plus de clics.
  • Les pages visitées par les personnes ayant cliqué dans votre email.
  • Le nombre de conversions générées par votre newsletter.
  • Les revenus générés par vos newsletters.
  • Les produits achetés par vos abonnés.
  • Et plus encore suivant ce que vous avez configuré dans Google Analytics.

Grâce à de telles données, vous pouvez découvrir les préférences de vos lecteurs pour leur envoyer des offres et des emails entièrement personnalisés. Ainsi (avec un peu de chance), vous pourrez retenir leur attention plus facilement et susciter un plus grand intérêt pour votre marque. Un feu d’artifice d’avantages en tout genre. Et le bouquet final ?Des revenus boostés !

Les différents types de paramètres UTM

Chaque balise UTM comprend deux éléments : un paramètre et sa valeur associée.

paramètre utm
Paramètre UTM

Il existe 5 types de paramètres UTM permettant d’effectuer le suivi avancé de vos campagnes dans Google Analytics. Parmis ceux-ci, 3 sont obligatoires et 2 sont optionnels.

Paramètres requis :

  • utm_source: indique la source de trafic de la campagne. Par exemple, si vous avez une newsletter mensuelle cela pourrait être newsletter_mensuelle.
  • utm_medium : indique le moyen utilisé pour supporter la campagne. En reprenant le premier exemple de votre newsletter, le moyen ici est l’email.
  • utm_campaign: identifie précisément la campagne promotionnelle. Dans l’hypothèse ou votre newsletter serait envoyée à l’occasion du Black Friday, vous pourrez utiliser le paramètre blackfriday.

Paramètres optionnels :

  • utm_term : permet d’identifier les URL via des mots-clés. Ceci est particulièrement utile si vous avez souscrit à un référencement payant.
  • utm_content : indique le le type de contenu qui a attiré le lecteur. Vous pouvez par exemple utiliser cta pour comptabiliser le nombre de clic sur un call-to-action en particulier.

 

Comment créer des balises UTM pour vos campagnes emailing ?

https://fr.mailjet.com/blog/news/balises-utm/?utm_campaign=vacances&utm_medium=email&utm_source=mailjet&utm_content=logo

Voici ci-dessus un exemple de lien URL avec une balise UTM. N’ayez pas peur… vous n’aurez pas à créer et taper ce lien à la main (et potentiellement de faire beaucoup d’erreurs…). Pour créer ce lien, vous pouvez utiliser directement un générateur d’URL. Vous pouvez également ajouter une extension gratuite pour Google Chrome. Grâce à ces outils, vous n’aurez qu’à insérer la valeur associée à chaque paramètre UTM afin de pouvoir générer le nouveau lien.

Prenons un exemple. Supposons que le période des fêtes de fin d’année arrive. Pour l’occasion, vous souhaitez proposer une promotion aux abonnés masculins de votre newsletter pour qu’ils puissent profiter à moindre coût de l’un de vos produits. Vous créez donc une campagne emailing à destination de ces abonnés pour communiquer sur cette offre promotionnel. Votre email possède 2 éléments avec des liens à suivre :

  • Votre logo
  • Un bouton call-to-action (incitant à acheter le produit)

Pour le premier élément cliquable (votre logo), voici les champs à remplir dans le générateur de lien :

  • Campaign Source : newsletter_homme
  • Campaign Medium : email
  • Campaign Name : promotion_noel
  • Campaign Term : à ne pas remplir car ce champ est généralement utilisé pour d’autres types de campagne tel adword par exemple
  • Campaign Content : logo

Ainsi l’URL vers lequel le logo de votre email devra renvoyer sera le suivant : https://votresite/?utm_source=newsletter_homme&utm_medium=email&
utm_campaign=promotion_noel&utm_content=logo

Création UTM tag generateur
Création de la balise UTM dans le générateur

Vous pouvez maintenant répéter l’opération pour le call-to-action de votre email en modifiant la valeur du paramètre Campaign Content :

  • Campaign Source : newsletter_homme
  • Campaign Medium : email
  • Campaign Name : promotion_noel
  • Campaign Term : à ne pas remplir car ce champ est généralement utilisé pour d’autres types de campagne tel adword par exemple
  • Campaign Content : CTA

Et voilà, vous êtes prêt(e) à envoyer votre campagne et à analyser la performance de ces deux liens dans l’interface de Google Analytics.

Comment analyser voir les balises UTM depuis Google Analytics ?

Une fois que vous avez marqué vos liens avec les balises UTM et que votre campagne est envoyée, vous pourrez savoir d’où vient votre trafic en vous rendant dans Google Analytics.

Google Analytics rend vraiment facile l’organisation et l’analyse de ces balises UTM. Vous pouvez voir la campagne UTM, la source et le support à partir du même tableau de bord Google Analytics.

C’est ici que ça se passe :

  1. Allez dans Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes.
  2. Cliquez pour voir la dimension principale de la campagne, de la source ou du média.
  3. Et voilà, vous voyez les résultats de vos campagnes.
Balises UTM dans Google Analitycs
Balises UTM dans Google Analytics

Comme vous avez pu vous en rendre compte, les balises UTM, ce n’est pas sorcier : quelques petites modifications de vos liens suffisent pour augmenter vos revenus, booster l’intérêt de vos clients et susciter celui de vos prospects. Vous avez désormais toutes les clés en main, vous n’avez plus qu’à créer votre newsletter et à vous de jouer !

N’hésitez pas à nous faire part de vos expériences avec les balises UTM sur Twitter @mailjet_fr.

Cet article est une version mise à jour de l’article “Pourquoi utiliser des balises UTM dans vos campagnes ?”, publié sur le blog Mailjet le 18 Juillet 2016 par Thomas Hajdukowicz.

RGPD : comment requalifier vos listes de contacts ?

Au moment où j’écris ces lignes, nous sommes à moins de 10 jours de l’entrée en application du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et vous êtes très certainement submergé(e) d’informations à ce sujet. Par exemple, vous avez peut-être déjà retenu qu’il faut mettre en place certaines mesures telles que l’évaluation des fournisseurs traitant vos données afin de vous assurer qu’ils sont eux-mêmes conformes au RGPD. Il y a également une autre question majeure : le consentement de vos contacts.

Sous le RGPD, vous devrez être en mesure de prouver que vous avez bien obtenu le consentement de vos contacts pour pouvoir continuer à leur envoyer des communications. Et attention, le RGPD ne s’appliquera pas uniquement à vos nouveaux contacts acquis après le 25 mai 2018, il s’appliquera également à tous vos contacts existants.

Vous devez maintenant vous poser cette question : que dois-je faire pour pouvoir continuer à envoyer des emails marketing à mes contacts ? Pas de panique on vous explique tout.

Dans quel cas dois-je mener une campagne de requalification ?

Une campagne de requalification est une méthode utilisée pour mettre à jour une liste de contacts. Concrètement, elle permet de ré-obtenir le consentement de vos destinataires. Cette méthode est déjà utilisée par certains marketeurs pour conserver une base de contacts saine et continuer à envoyer des campagnes emailing performantes. En effet, en ayant moins de personnes désintéressées dans vos listes de contacts et en ciblant uniquement des personnes qui ont consenti explicitement à recevoir vos campagnes de communication, les emails marketing sont adressés uniquement aux personnes les plus intéressées par vos contenus.

Avant toute chose, vous devez déterminer quelles sont vos listes de contacts pour lesquelles il est nécessaire de réaliser une nouvelle demande de consentement. Pour cela, identifiez dans laquelle des 3 situations ci-dessous vous vous trouvez :

    1. Le consentement de vos contacts a été collecté de manière claire et transparente (via un site Internet, une application, un formulaire papier….) et vous disposez bien de la preuve de ce consentement. Dans ce cas, il n’y a pas besoin de mener une campagne de requalification auprès de ces contacts. Vous pouvez continuer à leur envoyer des emails marketing, tant que vous conservez bien la preuve de ce consentement.

    2. Le consentement de vos contacts n’a pas été collecté de manière claire et transparente… voire pas collecté du tout ! ⛔ Attention, dans ce cas de figure, il n’est pas possible de réaliser une campagne de requalification car ces contacts n’ont jamais accepté explicitement de recevoir vos informations.
    3. Le consentement de vos contacts a été collecté de manière claire et transparente (via un site Internet, une application, un formulaire papier….) mais vous ne disposez pas de la preuve de ce consentement. ✅ Si vous êtes dans cette situation, vous devez impérativement mener une campagne de requalification pour obtenir leur consentement et pouvoir le prouver, afin de continuer à envoyer des emails à ces contacts après l’entrée en vigueur du RGPD.

Il est très important de souligner qu’une campagne de requalification doit uniquement avoir pour objectif de requalifier les contacts qui vous ont déjà donné la permission explicite de les contacter à un moment donné par le passé. Une telle campagne ne doit pas être considérée comme un moyen de dernière minute d’obtenir le consentement initial de vos contacts juste avant l’entrée en vigueur du RGPD.

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Comment mener une campagne de requalification ?

1. Utilisez un outil pour nettoyer vos listes

La première étape est de réduire les risques de “hard bounce” (message d’erreur ou d’échec définitif envoyé par le serveur du domaine destinataire) qui seraient dûs à la présence d’adresses invalides dans votre base de données. Pour cela, nous vous conseillons de passer par Briteverify. Cet outil vous permettra de faire un premier nettoyage de votre liste. Notez toutefois les éléments suivants :

  • Cette méthode ne garantit pas que vous n’aurez plus aucun “hard bounce” dans votre liste, mais elle peut réduire le nombre d’adresses invalides.

  • Ce nettoyage n’est pas un remède miracle contre les mauvaises pratiques de création de listes. Vous devez réaliser ce nettoyage sur une base déjà saine sans quoi vos contacts pourraient signaler vos emails en spam et faire chuter votre délivrabilité.

  • L’utilisation de cet outil ne signifie pas que vous avez obtenu magiquement le consentement de vos contacts. En d’autres termes, si vous étiez dans la situation 2 ci-dessus, vous ne pouvez toujours pas leur envoyer d’emails !

2. Faites le tri dans vos bases de contacts

Une fois ce premier nettoyage de “hard bounce” réalisé, nous vous recommandons de trier votre liste en fonction du niveau d’engagement de vos contacts. Pour cela, identifiez les clients qui n’ont pas ouvert vos emails au cours des 12 derniers mois et plus et supprimez-les de votre liste. Soyons honnêtes : s’ils n’ont pas daigné ouvrir vos messages au bout d’un an, la partie est perdue d’avance.

3. Envoyez votre campagne emailing de requalification

Afin de créer des campagnes de requalification efficaces, voici quelques bonnes pratiques que nous vous conseillons de suivre :

  • N’envoyez pas simplement un email qui demande seulement le consentement. Envoyez plutôt un email rappelant aux lecteurs les avantages de votre newsletter et demandez-leur de confirmer qu’ils veulent continuer à recevoir vos précieuses informations. Il est essentiel de convaincre vos lecteurs. Par exemple, si vous avez une solution e-commerce, expliquez-leur que s’il ne reçoivent plus vos emails ils ne bénéficieront plus de vos actualités sur vos derniers produits ou sur vos offres promotionnelles en exclusivité.

  • N’incluez pas seulement un bouton de type « Oui, je souhaite continuer à recevoir vos informations » dans votre email. Permettez aux clients de choisir l’option inverse, par exemple « Non, je ne souhaite plus vos informations ». De cette façon, vous pouvez exclure les personnes qui ont dit « Non » de vos futurs emails de requalification.
 Nous vous recommandons d’utiliser des mentions claires et détaillées sur ces boutons.

  • N’utilisez pas un seul canal de communication unique pour obtenir un nouveau consentement mais ciblez également vos contacts en utilisant d’autres canaux. Par exemple, vous pouvez lancer une campagne Facebook pour obtenir leur consentement. Quelque soit le canal de communication choisi, veillez toutefois à bien le conserver une fois acquis.

Et veillez toujours à ce que votre campagne de requalification contienne des informations claires, transparentes et concises.

Pour le faire directement depuis Mailjet, vous pouvez suivre notre article sur les étapes « pas à pas » pour prouver le consentement de vos contacts.

Pour vous aider, vous trouverez ci-dessous un modèle ainsi qu’un exemple d’email de requalification.

Email reopt-in example

Et maintenant ?

Vous savez tout sur les campagnes de requalification, vous pouvez maintenant suivre les étapes pas à pas pour prouver le consentement de vos contacts.

En fin de compte, il faut vraiment percevoir le RGPD comme une opportunité. C’est en effet l’occasion de nettoyer vos listes en éliminant les “hard bounce” et les contacts inactifs. Ainsi, vous augmenterez l’engagement de vos meilleurs clients et renforcez la relation que vous entretenez avec eux. Cette nouvelle réglementation est donc une bonne chose pour votre stratégie marketing !

Notez toutefois que les abonnés risquent de recevoir de nombreux emails de renouvellement de la part des marques et peuvent se sentir dépassés, de sorte que plus tôt vous élaborez une campagne de requalification, plus vous avez de chances d’obtenir une réponse (positive !).

Une fois le consentement explicite recueilli, veillez à bien le conserver avec toutes les informations nécessaires afin d’être en mesure de le prouver : la trace du consentement, l’adresse email du destinataire ainsi que la date à laquelle le consentement a été donné. 

Ca y est, maintenant que vous avez une base saine et des abonnés engagés, vous êtes prêts à envoyer des campagnes emailing conformes au RGPD !