En marketing, on dit souvent que le contenu est roi. Loin de nous l’idée de le nier, mais il y a peut-être un joker qui peut lui voler la vedette : le “Moment Marketing”. Peu importe ce que votre marque a planifié en matière de communication, quand un événement ou un moment spécial arrive, tout le reste passe au second plan.

Le Moment Marketing est la capacité d’une marque de tirer profit d’un événement pour produire des interactions avec ses clients qui soient pertinentes et reliées à cet événement, en apparence spontanées et souvent fugaces, en temps réel.

— William Grobel, Senior Manager, Deloitte Digital. Toolkit 2016; Moment Marketing

 

Grâce aux réseaux sociaux, il est plus facile que jamais pour les entreprises et les marques de sauter sur des occasions de communication liées aux dernières tendances. Du #RunningManChallenge au célèbre tweet de selfie aux Oscars, en passant par le tweet by Oreo pendant le Superbowl, ces “Moments Marketing” sont exploitables pour une durée toujours limitée.

 

Leur intérêt est à la fois économique (une opportunité déconnectée de la communication traditionnelle de se faire remarquer et, potentiellement, de gagner des clients), mais aussi institutionnel : le Moment Marketing permet de forger la personnalité d’une marque avec originalité, de la rendre attachante, de sortir du carcan traditionnel de la communication marketing vue et revue.

On peut bien sûr énumérer les exemples et détailler l’intérêt du Moment Marketing sans fin, mais pourquoi ne pas plutôt vous montrer directement comment le mettre en pratique ? Voici une petite palette de conseils à suivre avant de vous lancer  :

 

  • Assurez-vous que l’opération est pertinente pour votre marque. Le simple fait qu’un sujet soit à la mode sur Twitter ne suffit pas à s’impliquer, il faut qu’il y ait un lien.

En faisant preuve d’imagination, en jouant sur les mots ou en utilisant des opérations de marketing événementiels, on peut lier sa communication avec de nombreux événements dans l’actualité… à condition de le faire avec doigté, pour éviter de tomber dans la récupération commerciale pure et dure.

Puisqu’il s’agit d’un excellent exemple dans l’actualité récente, prenons le lancement officiel de l’EURO 2016. Prenons cette campagne d’une célèbre marque de bijoux, qui nous recommande d’encourager la France en achetant des bracelets bleu blanc rouge : le lien avec la marque n’est pas évident… A moins que vous n’alliez souvent au stade avec des bracelets en cristal, bien sûr.

Des bracelets en cristal bleu blanc rouge

  • Soyez sûrs de bien comprendre les besoins de vos clients en vous mettant à leur place avant de lancer une opération de marketing 

C’est l’extension de notre premier conseil : vous avez trouvé un lien entre l’événement et votre marque, mais ce lien va-t-il créer de la valeur pour vos destinataires ? S’il s’agit juste d’un jeu de mot ou d’une image parodique à partager, les réseaux sociaux seront sûrement plus adaptés qu’un email à toute votre base client.

Si vous décidez de faire une campagne emailing, mieux vaut avoir quelque chose d’intéressant à proposer à vos contacts, le plus en lien avec l’opération qui se déroule que possible. Par exemple, Cheerz a sorti un produit spécialement pour l’occasion : une déclinaison de ses magnets autocollants (un produit déjà au catalogue) sous forme d’équipe de foot, annoncé par un email truffé de références liées au football et à l’Euro2016, un ton humoristique et décalé et un petit concours pour envelopper le tout.

 

Capture d’écran 2016-06-13 à 17.20.28

 

  • Envoyez le bon email au bon moment. Vous n’avez qu’une fenêtre de tir limitée, ne la ratez pas !

Pour cela, mieux vaut avoir un community manager qui veille au grain et sait réagir au quart de tour. Les “trending topics” sur Twitter sont encore plus volatiles que le cours de la Bourse et il y a toujours un tri énorme à y faire pour y détecter les tendances qui valent le coup de s’y attacher. Vous pouvez vous appuyer sur d’autres outils pour réaliser votre veille et vous assurer de ne rien manquer en matière de buzz particulièrement lié à votre secteur, comme avec Buzzsumo par exemple.

 

  • Utilisez la segmentation pour obtenir de meilleurs résultats. Cibler le lieu, l’événement et le moment de la journée permettront de donner une dimension sur-mesure au message.

En Moment Marketing, on joue sur une référence, un événement précis, qui va parler à un maximum de personnes… mais pas à tout le monde ! N’oubliez pas les spécificités de vos marchés et de vos clients. Une opération de comm’ sur le dernier buzz autour du Super Bowl a toutes les chances de marcher auprès de votre audience américaine, et de faire un flop en dehors, en particulier en France où une majorité d’autochtones connait à peine le football américain. De même, on vous déconseille d’envoyer une campagne en lien avec un match du PSG à vos utilisateurs marseillais… La segmentation est donc essentielle.

 

  • Mesurez avec soin les résultats, pour vous assurer que vous obtenez un bon retour sur investissement. Inspectez toutes vos statistiques !

Le meilleur moyen de vérifier qu’une opération de Moment Marketing (ou toute autre opération impliquant l’email marketing d’ailleurs !) a bien fonctionné, c’est d’aller faire un tour du côté des statistiques. Avec le Moment Marketing, on se situe sur une fenêtre d’opportunité réduite et très lié à un temps donné : la temporalité aura un intérêt plus fort et vous devriez voir plus d’ouverture dans des délais assez courts. Après plusieurs opérations, comparez les campagnes pour voir celles qui ont le mieux fonctionné auprès de votre cible et vérifier la pertinence de votre stratégie de Moment Marketing.

Et vous, vous êtes passé au Moment Marketing ? Quels sont les événements de 2016 qui y ont été le plus propice en France, selon vous ?