Beatriz Redondo Tejedor

// Directrice contenu

Le monde de l’email marketing s’est fait bousculer une fois de plus lorsque Apple a annoncé sa nouvelle protection de la confidentialité du courrier pour l’application Apple Mail lors de l’édition 2021 de la Worldwide Developers Conference (WWDC 2021)

Au cours de cet événement, Apple a présenté de nouvelles fonctionnalités conçues pour aider ses utilisateurs à contrôler et surveiller l’utilisation que les applications font de leurs données, et notamment la possibilité de limiter le suivi des emails dans l’application Mail. En d’autres termes, Apple Mail empêchera les expéditeurs de savoir qui ouvre leurs emails.

De quoi s’agit-il exactement ?

La protection de la confidentialité du courrier d’Apple Mail sera lancée entre septembre et novembre, et concernera les appareils iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey. Le moins que l’on puisse dire, c’est que la nouvelle a fait parler d’elle, chacun y allant de son opinion sur les implications potentielles de ces nouvelles fonctionnalités sur la possibilité de mesurer et suivre les emails.

Dans son communiqué de presse, Apple explique : « Dans l’app Mail, la protection de la confidentialité du courrier empêche l’expéditeur d’utiliser des pixels invisibles afin de collecter des informations sur l’utilisateur. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs d’empêcher les expéditeurs de savoir quand ils ouvrent un email, et de masquer leur adresse IP afin qu’elle ne puisse pas être liée à d’autres activités en ligne ou utilisée pour déterminer leur localisation. »

Cette nouvelle fonctionnalité concernera tous les emails lus par les utilisateurs dans l’application Mail sur des appareils Apple, quel que soit le client de messagerie. Qu’en est-il des emails lus sur un iPhone depuis l’application Gmail, me direz-vous ? Pas d’inquiétude : la protection de la confidentialité du courrier ne concerne que l’application Mail.

Qu’est-ce que cela signifie pour les utilisateurs d’Apple Mail ?

Partout dans le monde, les utilisateurs exigent de pouvoir mieux contrôler leurs données personnelles, et certains fournisseurs de technologies et pays les ont visiblement entendus. Au cours des dernières années, les gouvernements de l’Union européenne et des États-Unis ont ainsi voté différentes lois visant à protéger la confidentialité des données des consommateurs, comme le RGPD, l’ePrivacy, le CCPA ou encore le Virginia Consumer Protection Act.

Avec la protection de la confidentialité du courrier, les utilisateurs pourront choisir de protéger leur activité du regard des tiers. Lorsqu’ils activeront l’option « Protéger l’activité du courrier », Apple Mail masquera leur adresse IP et chargera le contenu distant en toute confidentialité.

notification de Protection de la confidentialité du courrier dans Apple Mail

Source : Ryan Jones sur Twitter

Il est probable que la plupart des utilisateurs choisiront de masquer leur activité. Le renforcement de la confidentialité est bien entendu toujours une bonne nouvelle, mais la protection de la confidentialité du courrier présente néanmoins quelques inconvénients. Les taux d’ouverture étant utilisés pour analyser l’engagement et nettoyer les listes de contacts, ces utilisateurs pourraient donc finalement recevoir davantage d’emails indésirables.

Quelles seront les implications de la protection de la confidentialité du courrier d’Apple pour les spécialistes du marketing ?

Pour faire court, les expéditeurs ne pourront plus suivre les taux d’ouverture des emails et le contenu lié à la géolocalisation ne s’affichera pas correctement avec Apple Mail. Tous les emails envoyés à des utilisateurs d’Apple Mail qui ont activé la protection de la confidentialité du courrier paraîtront ouverts, même s’ils ont en réalité été ignorés. L’ouverture automatique des emails aura des conséquences sur le suivi et la mesure des performances des emails, mais aussi sur les campagnes qui utilisent cette information comme filtre ou déclencheur.

Les taux d’ouverture constituent la statistique de base de nombreux spécialistes de l’email depuis des années, même si certains commencent à s’intéresser à d’autres moyens de mesurer la performance de leurs campagnes. C’est vrai, il s’agit d’une mesure perfectible de l’exposition à vos emails : qui n’a jamais ouvert un message sans vraiment le lire ? Pour autant, son impact sur de nombreuses facettes des stratégies d’emailing est énorme.

Nous ne savons pas encore grand-chose de la protection de la confidentialité du courrier d’Apple, mais l’impossibilité de suivre le taux d’ouverture et la localisation pourrait avoir les conséquences suivantes :

  • Suivi de la performance des emails : les taux d’ouverture fournis par les utilisateurs d’Apple Mail n’étant pas fiables, les expéditeurs devront s’appuyer sur d’autres indicateurs, comme les taux de clic et les conversions, pour déterminer le succès d’une campagne d’emailing.
  • Test des emails : l’absence de taux d’ouverture précis signifie probablement que les tests d’objets d’email, ou tout autre type de tests utilisant les taux d’ouverture comme indicateur de réussite, ne seront plus pertinents.
  • Nettoyage des listes de contacts : la segmentation basée sur les taux d’ouverture ne sera plus applicable aux utilisateurs d’Apple Mail. Les expéditeurs ne pourront donc sûrement pas recourir à des politiques de suppression (« sunset policy ») et à d’autres stratégies permettant de maintenir la pertinence de leur liste de contacts.
  • Campagnes segmentées ou automatisées en fonction des taux d’ouverture : certains flux automatisés, les emails d’onboarding et les campagnes de réengagement prennent en compte le fait que l’email a été ouvert ou non par l’utilisateur pour déterminer l’email qu’il recevra ensuite. Nous n’avons pas encore de certitude, mais il est probable que ces campagnes seront affectées.
  • Personnalisation en temps réel : certains expéditeurs utilisent du contenu dynamique qui varie en fonction de l’emplacement du destinataire lorsqu’il ouvre l’email. Ce type d’email utilise la géolocalisation, ce qui deviendra impossible pour les utilisateurs d’Apple Mail.

 
Cet avenir nous paraît sombre, à nous aussi. Pas de panique, ces évolutions ne concernent que les utilisateurs d’Apple Mail. Dans notre rapport 2021 sur les habitudes emailing, seuls 13,3 % des personnes interrogées affirment utiliser l’application Apple Mail pour ouvrir et lire leurs emails personnels. Or, les autres applications, comme Gmail (utilisées par 52,5 % des personnes que nous avons interrogées), ne seront pas concernées par la protection de la confidentialité du courrier.

Qu’en disent nos experts ?

Alors que cette nouvelle fait trembler les spécialistes du marketing, nous avons demandé à nos experts de la délivrabilité et de la protection des données ce qu’ils pensaient de la nouvelle. Découvrez ci-dessous ce qu’ils en pensent… et pourquoi vous n’avez aucune crainte à avoir quant à la pérennité de l’email marketing.

quote mark email security

Si la possibilité de signaler les emails comme spam n’a pas tué l’email marketing il y a près de 20 ans, nous n’avons pas à craindre que la protection de la confidentialité du courrier d’Apple mette fin à l’email marketing aujourd’hui. Les expéditeurs s’adapteront et apprendront à étudier d’autres indicateurs.

Kate Nowrouzi

VP de la délivrabilité chez Pathwire

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Apple fait partie des principaux acteurs d’un secteur technologique en perpétuelle évolution. À ce titre, l’entreprise se doit de prendre une responsabilité sociétale en positionnant la confidentialité au cœur de ses produits et fonctionnalités. L’Internet des objets, emails inclus, est un monde extrêmement flexible. Les nouveaux changements en matière confidentialité n’auront que peu d’impact sur les spécialistes du marketing, ils sauront s’adapter pour trouver des solutions plus créatives et respectueuses de la confidentialité.

Darine Fayed

Directrice juridique et DPO chez Pathwire

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Les conséquences directes du changement d’Apple Mail restent floues. Les experts du secteur sont encore partagés : certains affirment qu’Apple vient de tuer les emails marketing, quand d’autres sont persuadés que rien ne changera. Pour ma part, je pense que les spécialistes du marketing devront trouver d’autres statistiques pour évaluer la performance de leurs campagnes et ne plus s’appuyer uniquement sur les taux d’ouverture. Ils s’adapteront et s’en sortiront, comme ils l’ont toujours fait.

Alexandre Zibrick

Expert en délivrabilité chez Pathwire

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On entendait beaucoup de rumeurs sur ce type d’évolution depuis deux ans. La décision d’Apple ne me surprend pas vraiment. C’est vrai, notre travail va être plus difficile, mais ce sera pour tout le monde pareil, je ne suis pas inquiet. Il parait que l’email est déjà mort de toute façon, du moins c’est ce qu’on me dit depuis que j’ai commencé à travailler dans ce secteur il y a 8 ans.

Nick Schafer

Responsable de la délivrabilité chez Pathwire

En bref, pas de panique. Mais comment se préparer à cette nouvelle fonctionnalité ?

Que faire pour s’y préparer ?

Pour commencer, inspirez à fond, puis expirez. Vous vous souvenez de l’arrivée du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) ? On pensait que tout était fini. Et pourtant… Nous sommes toujours là !

Bien. Vous l’avez compris, il va falloir aller plus loin que les taux d’ouverture pour mesurer la performance de votre stratégie emailing. Intéressez-vous aux autres statistiques, y compris le taux de délivrabilité et taux de clic. Commencez également à faire des tests pour bien comprendre ce qui fonctionne ou pas avec votre liste de contacts. Quel contenu votre public attend-il ? Pourquoi vos contacts cliquent-ils sur les liens ?

Enfin, veillez plus que jamais à la bonne santé de votre liste de contacts. Gardez un œil sur votre réputation, utilisez des outils comme la vérification des emails pour assurer la qualité de vos listes et n’hésitez pas à demander de l’aide si vous en avez besoin. Les experts en délivrabilité de Pathwire s’appuient sur différentes statistiques pour surveiller la délivrabilité des emails. Vous allez dire que nous manquons d’objectivité. Peut-être. Mais nous restons persuadés qu’ils sont les meilleurs partenaires dont pourrait rêver une entreprise.

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