Tout ce que vous devez savoir sur l’audit de votre stratégie d’email marketing

Qu’est-ce qu’un audit emailing ?

Tout d’abord, comment définir un audit d’email marketing ?

Bien qu'une variété de points varieront d'un audit à l'autre, en fonction des objectifs à atteindre, un audit emailing est une évaluation approfondie d’un programme emailing ainsi que de la stratégie et des ressources qui le soutiennent. L’objectif est souvent de découvrir des éléments qui doivent être mis à jour ou corrigés.

Pendant ce processus, vous comprendrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. De plus, vous pouvez évaluer si vous respectez bien les meilleures pratiques en matière d’email marketing. Ces pratiques prennent en charge des facteurs tels que l’amélioration de l’engagement, des taux de délivrabilité plus élevés, une image de marque cohérente, la conformité avec la loi, la sécurité et bien plus encore.

Lorsque vous aurez terminé votre audit emailing, vous aurez une image beaucoup plus claire de l'efficacité (ou non) de votre stratégie, ainsi qu'un plan d’action pour apporter des améliorations.

Pourquoi les audits d’email marketing sont-ils importants ?

Pour beaucoup d’utilisateurs extérieurs, l’envoi d’emails semble tellement simple. Mais, vous, spécialistes en email marketing, savez que la réalité pour livrer efficacement des messages dans les boîtes de réception des abonnés est autrement plus complexe. Comme on dit : tout n’est pas rose. Le meilleur comme le pire peut arriver en matière d’email marketing.

L’email étant un canal de marketing et de communication avec un énorme retour sur investissement, un audit emailing vaut vraiment la peine que vous y consacriez du temps et des efforts.

L’emailing ne cesse d’évoluer. Il y aura toujours des tendances émergentes en matière d’emailing ou de technologie, de nouvelles directives de conformité et de nouvelles préoccupations en matière de sécurité, ou encore un changement de support des clients de messagerie. En bref, rien dans l'emailing n'est acquis. Mais ce n’est pas la seule raison d’effectuer un audit de votre stratégie d’email marketing. Votre marque est en constante évolution, tout comme les comportements et les préférences des abonnés.

Ces évolutions comprennent entre autres les mises à jour de votre site web, le nouveau contenu de vos emails, les révisions faites à votre image de marque, ainsi que les nouvelles stratégies de commercialisation et les nouveaux produits à venir. Un audit de l’email marketing peut vous aider à maintenir votre stratégie en phase avec tous ces éléments.

À quelle fréquence devez-vous effectuer un audit emailing ?

La plupart des experts suggèrent l'organisation d'un audit emailing exhaustif au moins une fois par an. Bien sûr, vous devez garder un œil attentif sur les statistiques et les performances de vos emails à tout moment. Mais, il y a une différence entre jeter régulièrement un coup d’œil aux résultats de vos campagnes et faire une analyse approfondie de l'intégralité de votre stratégie.

La fin ou le début de l’année (décembre ou janvier) sont généralement de bons moments pour effectuer un audit emailing. Normalement, à cette période, vous devez avoir une idée de la stratégie marketing globale ainsi que du budget et des attentes de votre équipe emailing pour l’année à venir.

Pour les grandes organisations qui envoient un volume élevé d’emails, mener des audits de l’email marketing deux fois par an permet un contrôle à mi-chemin, afin de voir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.

Nouvel emploi. Nouvel audit de la stratégie d’email marketing.

Un autre moment important pour effectuer un audit emailing est lorsque vous commencez à travailler pour un nouvel employeur ou êtes promu à un rôle plus stratégique et décisionnel.

Dans ce cas précis, vous héritez de la stratégie emailing d’une autre personne. Vous ne savez alors peut-être presque rien des campagnes actives ou de leurs performances. L’audit du programme emailing existant vous aide à avoir une vue d'ensemble dans tous ses détails.

Au fil du processus, vous élaborerez un plan clair pour consolider votre marque et vous aurez toutes les cartes en main pour mettre en œuvre vos propres idées pour une meilleure stratégie emailing.

Lorsque Julia Ritter, responsable de l’email marketing, a débuté chez Sinch Mailjet, elle a réalisé un audit et a identifié les emails de bienvenue comme une série d'envois automatisés qui devait être mise à jour.

Après que Megan Boshuyzen, développeuse emailing senior, a occupé un nouveau poste chez Sinch Email on Acid, elle a audité chaque modèle. Megan a remarqué qu’elle pouvait apporter des modifications pour optimiser le code et relever les défis liés aux emails en mode sombre.

Ces deux exemples montrent que ce qui est contrôlé peut dépendre de la personne qui effectue le contrôle et de ce qu’elle veut découvrir. Chaque audit emailing sera un peu différent.

7 types d’audit emailing

La façon dont une organisation gère ses emails comporte tellement d’éléments qu’il est difficile de tout inclure dans un audit global. Essayer de tout gérer ne fera qu’ajouter à ce sentiment d’accablement.

Différents types d’audit emailing se concentrent sur des domaines spécifiques. Vous pouvez choisir un ou plusieurs éléments à inclure dans votre évaluation, selon vos besoins et vos objectifs.

Voici sept possibilités :

1. Audit de performance de l’email marketing : il s’agit du type le plus courant. Il examine généralement les indicateurs de performance clés (KPI) les plus utilisés pour avoir une vision d'ensemble sur l’intégrité globale du programme. Dans cet article, nous nous penchons sur les étapes requises pour un audit de performance de l’emailing.

2. Audit de délivrabilité des emails : cet audit évalue les taux de délivrance et recherche les problèmes de délivrabilité des emails et les améliorations à apporter à l’infrastructure, à la vérification des adresses email, aux protocoles d’authentification des emails, etc.

3. Audit de conception des emails : cela implique un examen des processus de conception et de développement pour déterminer l’efficacité et la cohérence de l’image de marque. Tout aussi important encore, c’est l’occasion de prévisualiser le rendu des éléments de design dans différents clients de messagerie. Cela peut également inclure la mise à jour de la façon dont vous concevez vos emails.

4. Audit de l’automatisation des emails : il s’agit notamment d’une évaluation de vos campagnes email déclenchées, comme les emails transactionnels et les parcours de suivi et de relance. Vous pouvez découvrir des opportunités d’automatisation encore plus nombreuses. Cela peut également impliquer un audit des modèles d’email existants qui sont utilisés pour envoyer ces messages automatisés.

5. Audit de conformité des emails : cet audit permet de s’assurer que les spécialistes du marketing respectent les règles et les meilleures pratiques qui protègent la vie privée et la sécurité des destinataires. Il peut inclure l’évaluation du respect des réglementations, telles que le RGPD et la CCPA aux États-Unis.

6. Audit du code des emails : cela implique un nettoyage du code basé sur les bonnes pratiques actuelles en matière de développement des emails, ainsi qu’une prévisualisation et un test du rendu des campagnes emailing sur différents clients comme Gmail, Outlook et Apple Mail.

7. Audit d’accessibilité des emails : ce type d’audit nécessite un examen du code et des éléments de design pour s’assurer que vos messages sont accessibles aux personnes atteintes d’un handicap. Cela inclut les personnes présentant une basse vision ou qui utilisent des lecteurs d'écran pour accéder à leurs emails.

Il est tout à fait possible de combiner les types d’audits emailing pour répondre à vos besoins. Considérez ça comme un bon cocktail, si vous voulez. Par exemple, vous pouvez vouloir examiner la délivrabilité dans le cadre d’un audit de performance des emails. Par ailleurs, une évaluation de l’accessibilité s’intègre bien dans un audit la conception ou du code des emails.

Vous pouvez aussi diviser le projet d’une autre manière. Vous voudrez peut-être vérifier vos emails transactionnels séparément des campagnes marketing et des newsletters. À vous de choisir ! Assurez-vous simplement de définir ces paramètres bien en amont avant de commencer.

Qui sont les acteurs de l’audit emailing ?

Eh bien, puisque vous avez lu l’article jusqu’ici, nous supposons que vous avez le rôle principal dans tout ce qui touche à l'emailing dans votre entreprise. Mais, en fin de compte, c’est le travail de toute une équipe.

Les spécialistes expérimentés en email marketing ont généralement une solide connaissance des différentes et nombreuses problématiques qui agitent le milieu, mais ne peuvent pas tout savoir. Aussi, c’est toujours une bonne idée de demander l’aide de ses collègues, des agences partenaires ou des consultants.

Voici quelques personnes clés qui peuvent vous aider pendant l’audit :

• Les collègues du service informatique peuvent vous aider avec les enregistrements DNS requis pour l’authentification des emails.

• Les designers et les graphistes peuvent vérifier l’image de marque visuelle par rapport à leur guide de style.

• Les spécialistes en marketing de contenu peuvent suggérer de meilleurs articles pour mieux informer vos clients.

• Les analystes marketing peuvent fournir des informations sur ce qui se passe lorsque vos abonnés visitent le site web.

• L’équipe commerciale peut vous dire si la stratégie d'emailing aide à convertir les prospects.

Vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous faites appel à d’autres membres de l'entreprise pour vous aider. Et, comme ces collègues vous aident dans l’audit emailing, ils seront plus susceptibles de comprendre exactement pourquoi certaines modifications doivent être apportées.

Outils pour les audits d’email marketing

Avant de commencer un audit emailing, identifiez les outils qui vous permettront que tout se passe bien. Vous aurez certainement beaucoup d’options ; peut-être même trop. La technologie marketing et la prolifération des données peuvent produire des statistiques incohérentes. Veillez donc à choisir une « source de vérité » pour les indicateurs de l’email et tenez-vous-en à cette source.

Voici quelques-uns des types d’outils et de logiciels souvent utilisés dans un audit emailing :

• Service d'emailing

• Logiciel de gestion de la relation client (CRM)

• Plateformes de données clients (CDP)

• Plateformes d’automatisation du marketing (MAP)

• Outils de test des emails

• Outils de test de l'accessibilité

• Outils de test et contrôle de la réputation de l’expéditeur

• Outils d’analyse de site web

• Outils de reporting ecommerce

Votre service d'emailing est un bon point de départ. Si vous avez déjà en place une solution comme Sinch Mailjet, vous pouvez utiliser les outils de suivi des emails intégrés pour recueillir des statistiques sur les emails individuels et le programme dans son ensemble. Et quand vous réfléchissez à des moyens pour améliorer vos campagne d'emailing, vous pouvez également utiliser les outils de collaboration pour travailler de manière asynchrone en équipe.

Le tableau de suivi statistique des envois de Mailjet 

Votre solution emailing peut également vous aider à passer en revue les résultats de l'A/B testing des emails, qui peuvent être appliqués à d’autres campagnes. Vous pouvez aussi étudier votre stratégie de segmentation des listes. Et puisque l'on parle de listes de diffusion, le processus d’audit est un bon moment pour les nettoyer.

De nombreuses autres plateformes de messagerie fournissent des analyses utiles pour le processus d’audit. Cela inclut les rapports et les statistiques d'emailing de Mailjet, mais aussi de Sinch Mailgun, et d'Sinch Email on Acid.

Un service de gestion de la relation client (CRM) ou une plateforme d’automatisation du marketing (MAP) peut vous montrer à quel point l’email marketing fait avancer les prospects dans l’entonnoir des ventes.

Si vous évaluez l’accessibilité des emails, il existe une variété d'outils de test qui peuvent vous aider. Évaluez vos modèles via une plateforme de pré-déploiement des emails vous aide à détecter divers problèmes. Cela inclut l’accessibilité, ainsi que la validation des URL pour détecter automatiquement les liens brisés (erreurs 404) et prévisualiser les emails afin de voir comment les messages s’affichent sur différents clients et appareils.

Vous pouvez également accéder aux statistiques de votre site web et de votre ecommerce grâce à une source comme Google Analytics. Aller au-delà de ce qui se passe dans la boîte de réception vous aide à comprendre l’impact total de l’email sur l’entreprise.

Comment effectuer un audit emailing ?

En décomposant le processus en plusieurs étapes distinctes, vous rendrez ce projet plus facile à gérer et beaucoup moins intimidant. Prenons comme exemple un audit détaillé de performance d’un email. Notez que les étapes seront très similaires pour toutes sortes d’audits emailing.

1. Définir les objectifs de votre audit

Il existe de nombreuses données et de nombreux facteurs à prendre en compte. Il est facile de se laisser distraire et de suivre un chemin qui vous écarte de l’objectif de votre audit emailing.

Tout d’abord, choisissez le type d’audit que vous souhaitez effectuer. Ensuite, déterminez ce que vous voulez apprendre lors de ce processus. Une fois l’audit d’email marketing terminé, quelles sont les informations que vous avez acquises ?

Souvent, un audit emailing est nécessaire parce qu’il y a des problèmes spécifiques à résoudre ou des questions auxquelles il faut répondre. Mais d’autres questions et idées peuvent émerger à mesure que vous explorez les données. Cependant, n’oubliez pas de continuer à suivre les raisons pour lesquelles vous avez choisi de faire un audit : ce sont vos principaux objectifs. Notez-les dans le marbre pour ne pas les perdre de vue.

2. Choisir les bons indicateurs emailing

Une fois que vous avez défini ce que vous voulez apprendre et accomplir, il est temps de sélectionner les KPI qui mesureront les performances des emails et d’autres facteurs. Assurez-vous d’inclure également des statistiques d’email marketing moins performantes afin d’explorer les causes potentielles de ces mauvais résultats.

10 indicateurs emailing à considérer pour votre audit :

1. Nombre total d’emails envoyés/délivrés

2. Croissance de la liste/nombre total d’abonnés

3. Taux de désabonnement

4. Taux d’ouverture et taux de réactivité (CTOR)*

5. Taux de clic

6. Taux de conversion

7. Lecture mobile vs. lecture sur ordinateur

8. Services de messagerie et appareils utilisés

9. Indicateurs d’engagement (taux de lecture assidue, en diagonale, survolée, suppression sans lecture)

10. Plaintes pour spam

* Sachez que la nouvelle politique de la confidentialité d’Apple Mail pourrait rendre les indicateurs liés aux taux d’ouverture moins fiables pour les destinataires qui utilisent ce services.

Outre ces indicateurs, vous devrez également créer une feuille de calcul où répertorier le nom de chaque email que vous évaluez. Elle peut également inclure la date de lancement et l’objet d’email.

3. Collecter et compiler les données et vos observations

Vous et ce tableur allez former un duo de choc. Vous allez travailler ensemble pendant un certain temps. La façon la plus simple de créer ce tableur est de répertorier les campagnes emailing par lignes, et de présenter vos indicateurs pour chacune d’elles par colonnes.

Exemple de mise en page d’un tableur d’audit emailing

Commencez par créer un tableur pour mesurer les résultats moyens des indicateurs que vous allez utiliser (tous les emails combinés). Une fois que vous avez obtenu ces résultats globaux, vous pouvez commencer à analyser les données. Considérez la création de tableurs distincts pour les types de communications suivants :

• Emails transactionnels

• Emails promotionnels

• Newsletters

• Emails comportementaux

• Segments d’abonnés spécifiques ou personas

Une section « Notes » pour chaque ligne de votre tableur est une autre bonne idée. À mesure que vous compilerez les données, vous noterez vos observations et accumulerez ainsi des informations sur ce qui se passe dans chaque email individuel.

L’objectif est de rechercher les valeurs aberrantes. Trouvez les campagnes qui sortent de la norme parce que certains de leurs indicateurs d’email sont nettement supérieurs ou inférieurs à la moyenne. Vous devez examiner de plus près ces emails.

4. Évaluer les emails individuels

L’étape suivante de votre audit d’email marketing est celle où commence la véritable enquête. Toutes les mesures recueillies sont vos indices. Les campagnes qui se sont distinguées des autres, pour une raison ou une autre, sont vos suspects. Il est maintenant temps d’être curieux et de résoudre quelques mystères.

Examinez les chiffres et demandez-vous « Pourquoi » ? Dans l'exemple de notre tableur ci-dessus, vous pouvez vous demander pourquoi l’annonce du nouveau produit a obtenu un engagement inférieur à la moyenne. Serait-ce parce que l’objet d’email « Il est enfin disponible » était trop vague ? Ou y avait-il un problème de délivrabilité ? Peut-être qu'optimiser l'heure d'envoi aurait été utile ?

Comment effectuer un audit des campagnes emailing ?

Lorsque vous évaluez les performances de la campagne au cours de l’audit, il y a quelques questions clés à poser tout en examinant les différents aspects de l’email lui-même.

Questions liées à l'affichage en boîte de réception :

• L'objet d’email est-il clair et attractif ?

• Tirez-vous parti du texte de l’en-tête ?

• Devriez-vous utiliser un autre nom d’expéditeur ?

Même si vous n'en pouvez plus de regarder et lire vos propres emails, essayez de vous mettre à la place d’un abonné les ouvrant pour la première fois. Cliquez, et analysez attentivement votre expérience en tant qu'utilisateur. Demandez à vos collègues de faire de même avec vos campagnes les plus importantes. Et, si vous avez le temps et les ressources, effectuer des tests utilisateurs vous donnera des informations concrètes.

Questions liées au contenu des emails :

• Que pensez-vous de la qualité du design ?

• Utilisez-vous le bon langage et le bon ton ?

• Avez-vous un bon ratio texte/image ?

• Les appels à l’action incitent-ils les utilisateurs à cliquer ?

• L’email respecte-t-il les directives de la marque ?

• Utilisez-vous le contraste de couleurs et des titres pour améliorer l’accessibilité ?

• Le contenu de l’email est-il toujours d’actualité ?

• Renvoyez-vous vers la meilleure page de destination ?

Si vous avez un expert en expérience utilisateur (UX) en interne, demandez-lui d'analyser les emails qui posent le plus de problèmes. Vous pouvez également faire appel à des concepteurs et à des rédacteurs pour vous aider à évaluer le contenu. Les cartes thermiques des emails constituent un autre moyen utile d’évaluer comment les abonnés vivent vos campagnes.

Questions liées au développement des emails :

• Utilisez-vous un code clair et concis ?

• Comment le modèle s’affiche-t-il sur différents clients de messagerie et appareils ?

• Avez-vous mis en place des options de repli lorsque cela est nécessaire ?

• Comment l’email s’affiche-t-il en mode sombre ?

• Utilisez-vous le HTML sémantique pour les emails accessibles ?

Si vous n’êtes pas familier avec le codage des emails, demandez à un ou une développeuse d’emails de vous aider à répondre à ces questions.

Résultats de l’email marketing :

• L’email a-t-il atteint son objectif ?

  • Envoyer du trafic vers le site web

  • Booster les ventes ou augmenter les inscriptions

  • Améliorer la notoriété de la marque/du produit

  • Renforcer la fidélité à la marque

  • Informer/éduquer les clients

  • Réduire le taux d’attrition

Vous aurez probablement votre propre ensemble de questions en fonction des objectifs de votre audit et de l’email que vous consultez. Il peut être utile de suivre une checklist d’audit des emails, tant pour la collecte d’informations que pour l’évaluation des emails.

5. Créer un rapport sur vos résultats

Félicitations ! Vous avez presque terminé votre audit d’email marketing. À ce stade, vous devriez disposer des informations essentielles ainsi que de petits changements tactiques que vous pouvez apporter pour améliorer la stratégie emailing de votre marque.

Après tout ce travail acharné, il serait dommage de ne pas le partager. Ne laissez pas toutes vos informations s’exprimer dans des tableurs. Créez une présentation ou un PDF que vous pouvez ensuite distribuer dans toute l’entreprise. Cela inclut votre équipe emailing, le reste du service marketing et d’autres parties prenantes qui devraient voir les résultats.

Ajoutez des notes simples et pertinentes. Le rapport n’a pas besoin d’inclure tous les détails, juste les principales conclusions. Essayez de présenter vos résultats comme ceci :

Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? > Indicateurs > Raison > Comment y remédier

Qu’est-ce qui fonctionne bien ? > Indicateurs >  Raison > Comment le reproduire

En fin de compte, ce rapport sur votre audit d'email marketing servira de plan d’attaque pour les mois à venir afin d'améliorer vos résultats d'emailing.

6. Appliquer vos conclusions

Enfin, le calcul et l’évaluation des chiffres sont terminés, et il est temps de mettre en application quelques améliorations.

De même que vous ne devez pas mener seul un audit emailing, vous ne devez pas non plus tout régler vous-même. N’oubliez pas ! Il est toujours productif de déléguer les bonnes tâches aux bonnes personnes. S’il y a beaucoup de travail à faire, vous pouvez même utiliser un logiciel de gestion de projet pour configurer un tableau avec des affectations, des instructions et des délais.

Si vous avez besoin d’un peu plus d’inspiration et de conseils avant de mettre en œuvre les résultats de votre audit emailing, téléchargez notre Rapport sur l’email marketing 2022. C’est gratuit !. Vous pouvez explorer les résultats de cette enquête réalisée auprès de meilleurs experts, découvrir les tendances émergentes en matière d’emailing et savoir comment mesurer le succès de votre nouvelle stratégie.

Envie de voir des résultats concrets suite à votre audit d'email marketing ? Nous aussi. Mais prenez votre temps. Changer trop de choses trop rapidement n’est pas conseillé.

Testez vos modifications

Qu’il s’agisse de design, de stratégie, de segmentation ou de tout autre facteur, faire des changements radicaux peut être une erreur. C’est pourquoi vous devez apporter des modifications incrémentielles et les tester avant de tirer des conclusions. Vous ne voulez pas faire plus de mal que de bien.

Testez vos nouveaux objets d’email et designs en les comparant aux anciennes versions des emails. Essayez de nouvelles idées sur un petit pourcentage d’abonnés afin de voir comment ils réagissent. Testez et optimisez l’accessibilité et la délivrabilité. Et n’oubliez pas de vérifier le rendu des nouveaux modèles et des nouvelles campagnes sur les principaux clients de messagerie.

Il n’y a aucune raison d’attendre le prochain audit. Les tests et le suivi vous aident à améliorer continuellement votre stratégie emailing tout au long de l’année.

Améliorer vos chances de réussite en matière d’email marketing

La réalisation d’un audit emailing est certainement un engagement de temps ; loin de nous l'idée de dire que c'est facile ! Mais, l’effort en vaut la peine. La prochaine fois, le processus sera beaucoup plus simple, car vous aurez déjà une méthodologie pour accomplir cette tâche fastidieuse.

Une autre chose qui améliore la réussite du marketing par email est l’accès aux outils et à la technologie appropriés. Notre gamme de services d’email marketing est conçue pour vous donner un avantage. Ils peuvent tous être utilisés comme ressources lors d’un audit emailing.

Mailgun offre des solutions de pointe en matière de délivrabilité des emails et une puissante API qui s’intègre à vos applications. Email on Acid simplifie le processus de lancement de campagnes avec une liste de vérification automatisée avant envoi comprenant des tests, des aperçus et une optimisation de vos emails. Chez Mailjet, nous fournissons un éditeur d'emails intuitif qui donne vie à vos idées, ainsi que des outils de suivi et de test vos campagnes.