Eddy Frodé de la forêt

Eddy Frodé de la forêt

Brand Marketing Assistant

On sait qu’en tant que marketeur vous jonglez toute la journée avec de nombreuses données : que ce soit pour suivre votre performance sur les réseaux sociaux, celle de votre stratégie de référencement ou encore celle de vos campagnes emailing. Et il est parfois difficile de s’y retrouver.

Grâce aux statistiques fournies par votre solution emailing vous pouvez déjà obtenir de nombreuses informations sur les résultats générés par vos emails marketing :  le taux d’ouvertures et de clics, le nombre d’erreurs et de désinscriptions…

Mais pour améliorer votre stratégie marketing, il est également indispensable d’identifier le parcours suivi par les personnes ayant cliqué sur votre email : Quelles pages ont-elles visitées ? Quels produits ont-elles achetés ?…

Et pour cela, il existe une solution. Vous pouvez en effet tracker toutes ces choses gratuitement grâce aux balises UTM et à Google Analytics.

Quelles sont ces balises UTM ?

UTM vient de l’anglais « Urchin Traffic Monitor » et fait référence à Urchin, un outil d’analyse et de suivi du trafic Web racheté par Google en 2005 et dont les fonctionnalités ont été fusionnées avec celles de Google Analytics. Même si « Urchin » n’existe plus, ce nom est resté et est devenu une norme.

Les balises UTM (UTM tags en anglais) sont des éléments ajoutés à l’adresse URL d’une page pour analyser et mesurer les effets d’une action marketing (une campagne emailing par exemple) dans l’interface de Google Analytics.

Concrètement, voici à quoi cela ressemble :

Exemple URL balise UTM
Exemple d’URL avec une balise UTM

Pourquoi utiliser les balises UTM dans vos campagnes emailing ?

Que votre stratégie d’emailing vise à optimiser la visibilité de votre marque, à augmenter vos revenus ou encore à booster le trafic vers votre site Internet, il est primordial de suivre la performance de vos emails. L’emailing ne s’arrête pas au moment où vous cliquez sur le bouton « envoyer ».

On sait que vous passez beaucoup de temps à créer de belles campagnes pour vos abonnés, qui comportent parfois de nombreux liens. Pour améliorer votre stratégie, il est nécessaire que vous preniez connaissance de l’impact de chacun de ces liens. Et cela est justement possible grâce aux balises UTM.

Vous pourrez déterminer :

  • Les boutons call-to-action ayant généré le plus de clics.
  • Les pages visitées par les personnes ayant cliqué dans votre email.
  • Le nombre de conversions générées par votre newsletter.
  • Les revenus générés par vos newsletters.
  • Les produits achetés par vos abonnés.
  • Et plus encore suivant ce que vous avez configuré dans Google Analytics.

Grâce à de telles données, vous pouvez découvrir les préférences de vos lecteurs pour leur envoyer des offres et des emails entièrement personnalisés. Ainsi (avec un peu de chance), vous pourrez retenir leur attention plus facilement et susciter un plus grand intérêt pour votre marque. Un feu d’artifice d’avantages en tout genre. Et le bouquet final ?Des revenus boostés !

Les différents types de paramètres UTM

Chaque balise UTM comprend deux éléments : un paramètre et sa valeur associée.

paramètre utm
Paramètre UTM

Il existe 5 types de paramètres UTM permettant d’effectuer le suivi avancé de vos campagnes dans Google Analytics. Parmis ceux-ci, 3 sont obligatoires et 2 sont optionnels.

Paramètres requis :

  • utm_source: indique la source de trafic de la campagne. Par exemple, si vous avez une newsletter mensuelle cela pourrait être newsletter_mensuelle.
  • utm_medium : indique le moyen utilisé pour supporter la campagne. En reprenant le premier exemple de votre newsletter, le moyen ici est l’email.
  • utm_campaign: identifie précisément la campagne promotionnelle. Dans l’hypothèse ou votre newsletter serait envoyée à l’occasion du Black Friday, vous pourrez utiliser le paramètre blackfriday.

Paramètres optionnels :

  • utm_term : permet d’identifier les URL via des mots-clés. Ceci est particulièrement utile si vous avez souscrit à un référencement payant.
  • utm_content : indique le le type de contenu qui a attiré le lecteur. Vous pouvez par exemple utiliser cta pour comptabiliser le nombre de clic sur un call-to-action en particulier.

 

Comment créer des balises UTM pour vos campagnes emailing ?

https://fr.mailjet.com/blog/news/balises-utm/?utm_campaign=vacances&utm_medium=email&utm_source=mailjet&utm_content=logo

Voici ci-dessus un exemple de lien URL avec une balise UTM. N’ayez pas peur… vous n’aurez pas à créer et taper ce lien à la main (et potentiellement de faire beaucoup d’erreurs…). Pour créer ce lien, vous pouvez utiliser directement un générateur d’URL. Vous pouvez également ajouter une extension gratuite pour Google Chrome. Grâce à ces outils, vous n’aurez qu’à insérer la valeur associée à chaque paramètre UTM afin de pouvoir générer le nouveau lien.

Prenons un exemple. Supposons que le période des fêtes de fin d’année arrive. Pour l’occasion, vous souhaitez proposer une promotion aux abonnés masculins de votre newsletter pour qu’ils puissent profiter à moindre coût de l’un de vos produits. Vous créez donc une campagne emailing à destination de ces abonnés pour communiquer sur cette offre promotionnel. Votre email possède 2 éléments avec des liens à suivre :

  • Votre logo
  • Un bouton call-to-action (incitant à acheter le produit)

Pour le premier élément cliquable (votre logo), voici les champs à remplir dans le générateur de lien :

  • Campaign Source : newsletter_homme
  • Campaign Medium : email
  • Campaign Name : promotion_noel
  • Campaign Term : à ne pas remplir car ce champ est généralement utilisé pour d’autres types de campagne tel adword par exemple
  • Campaign Content : logo

Ainsi l’URL vers lequel le logo de votre email devra renvoyer sera le suivant : https://votresite/?utm_source=newsletter_homme&utm_medium=email&
utm_campaign=promotion_noel&utm_content=logo

Création UTM tag generateur
Création de la balise UTM dans le générateur

Vous pouvez maintenant répéter l’opération pour le call-to-action de votre email en modifiant la valeur du paramètre Campaign Content :

  • Campaign Source : newsletter_homme
  • Campaign Medium : email
  • Campaign Name : promotion_noel
  • Campaign Term : à ne pas remplir car ce champ est généralement utilisé pour d’autres types de campagne tel adword par exemple
  • Campaign Content : CTA

Et voilà, vous êtes prêt(e) à envoyer votre campagne et à analyser la performance de ces deux liens dans l’interface de Google Analytics.

Comment analyser voir les balises UTM depuis Google Analytics ?

Une fois que vous avez marqué vos liens avec les balises UTM et que votre campagne est envoyée, vous pourrez savoir d’où vient votre trafic en vous rendant dans Google Analytics.

Google Analytics rend vraiment facile l’organisation et l’analyse de ces balises UTM. Vous pouvez voir la campagne UTM, la source et le support à partir du même tableau de bord Google Analytics.

C’est ici que ça se passe :

  1. Allez dans Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes.
  2. Cliquez pour voir la dimension principale de la campagne, de la source ou du média.
  3. Et voilà, vous voyez les résultats de vos campagnes.
Balises UTM dans Google Analitycs
Balises UTM dans Google Analytics

Comme vous avez pu vous en rendre compte, les balises UTM, ce n’est pas sorcier : quelques petites modifications de vos liens suffisent pour augmenter vos revenus, booster l’intérêt de vos clients et susciter celui de vos prospects. Vous avez désormais toutes les clés en main, vous n’avez plus qu’à créer votre newsletter et à vous de jouer !

N’hésitez pas à nous faire part de vos expériences avec les balises UTM sur Twitter @mailjet_fr.

Cet article est une version mise à jour de l’article “Pourquoi utiliser des balises UTM dans vos campagnes ?”, publié sur le blog Mailjet le 18 Juillet 2016 par Thomas Hajdukowicz.