Alexandre Zibrick

// Spécialiste délivrabilité

Du spam, encore du spam, toujours du spam. À n’en plus finir.

Vous l’avez probablement constaté rien qu’en consultant votre boîte de réception. Pourtant, ce qui vous parvient réellement ne représente qu’une fraction minime de ce qui est envoyé chaque jour. Les fournisseurs de messagerie sont confrontés à une quantité colossale de spams ou, pire, d’emails frauduleux ou de phishing. Ce volume est plus important que vous ne pouvez l’imaginer, ce qui explique que les fournisseurs de messagerie ont besoin de filtres anti-spam capables d’identifier ces messages avant qu’ils n’atteignent votre boîte de réception.

C’est tant mieux pour les destinataires. Cependant, en tant qu’expéditeur, il est parfois frustrant de naviguer dans le monde complexe de la délivrabilité des emails et d’essayer de comprendre quels sont les critères de sélection pour les fournisseurs… et pourquoi nos emails atterrissent dans le dossier spam.

Comment les fournisseurs de messagerie gèrent-ils le filtrage du spam et que cela signifie-t-il pour vous?

Pourquoi les fournisseurs de messagerie utilisent-ils des filtres anti-spam?

Gmail, à lui seul, bloque chaque jour plus de cent millions d’emails de phishing qui tentent de dérober des informations ou de l’argent à ses utilisateurs. Selon le centre de réputation Talos, qui fournit des rapports mensuels sur la quantité quotidienne de spams dans le monde, les résultats sont inquiétants :

Quel que soit le volume réel d’emails de phishing ou de spam reçu, nous pouvons être certains d’une chose, c’est qu’il incombe aux fournisseurs de messagerie de protéger leurs utilisateurs contre ces messages indésirables (et parfois dangereux). Aucun utilisateur de messagerie ne souhaite recevoir un email susceptible de lui dérober de l’argent ou des informations… ni des communications indésirables.

Gmail a affirmé bloquer 99,9 % des spams, du phishing et des logiciels malveillants avant qu’ils n’atteignent ses boîtes de réception. Il est donc logique que vous souhaitiez que vos propres emails fassent partie du faible pourcentage de non-spam qui parvient jusqu’aux destinataires.

Les chiffres de Gmail nous permettent de comprendre qu’il ne doit pas être facile pour les fournisseurs de messagerie de déterminer quels sont les « bons » emails parmi l’énorme volume reçu quotidiennement.

Or, il est de l’intérêt de ces fournisseurs de messagerie de protéger leurs utilisateurs contre toute forme de spam ou d’abus. En effet, s’ils ne font pas correctement leur travail, ils perdront leurs clients au profit d’un concurrent.

Vous comprenez maintenant mieux la démarche des fournisseurs et leur manière de faire. Quelles en sont les conséquences pour vous ?

Ce que les fournisseurs de messagerie attendent de vous

Il est fort possible que vous ne vous sentiez pas concerné par ce qui précède. Vous n’êtes pas un spammeur, et certainement pas un fraudeur. Vos emails sont envoyés de manière légitime à vos clients ou abonnés. Et en plus, ils apportent une vraie valeur à votre audience. Ils méritent d’être approuvés par les fournisseurs de messagerie et vos destinataires, et d’être placés dans la boîte de réception, non? Tout devrait aller pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Le problème, c’est qu’il faut penser à ce que ces fournisseurs de messagerie doivent gérer au quotidien et à l’impact que cela peut avoir sur la délivrabilité en général. Les utilisateurs reçoivent-ils chaque jour une très grande quantité de courriers indésirables ? Oui, certainement. Ces fournisseurs doivent-ils être stricts à l’égard des emails entrants afin de protéger leurs utilisateurs? Encore une fois, oui.

Alors comment peuvent-ils déterminer si vos emails sont du spam ou du phishing parmi la masse d’emails qui leur arrive au quotidien? Et que pouvons-nous faire pour les aider à placer vos emails dans la boîte de réception, et éviter le dossier spam?

Votre objectif : que votre audience interagisse avec vos communications

Plusieurs facteurs entrent en jeu lorsqu’on parle de la délivrabilité des emails. L’un des principaux est la réaction de votre audience à vos emails.

Parlons simplement : vos destinataires ont accepté de recevoir vos emails de manière claire et explicite. Vous leur fournissez du contenu qu’ils jugent intéressant, il est donc évident qu’une grande partie de votre audience réagira à vos emails, en les ouvrant ou en cliquant dessus. Cela indique très clairement aux fournisseurs de messagerie que vos destinataires souhaitent recevoir vos emails.

Par conséquent, il ne serait pas très logique que ces mêmes fournisseurs de messagerie placent vos emails dans le dossier spam ou prennent des mesures qui les empêchent d’atteindre votre audience.

Reprenons le même scénario, mais avec des emails non désirés. Votre audience les reçoit et ne les trouve pas assez intéressants pour les ouvrir ou pire, elle les indique comme étant du spam si elle ne se souvient pas avoir accepté de les recevoir.

Lorsqu’un nombre suffisant de personnes de votre audience agit ainsi, vous envoyez un signal très négatif aux fournisseurs de messagerie, les informant que vos communications n’intéressent pas vos destinataires. Ces fournisseurs sont alors susceptibles d’empêcher un plus grand nombre de vos emails d’atteindre votre audience, en les plaçant dans les spams ou en les rejetant complètement, afin de protéger les boîtes aux lettres de leurs utilisateurs.

Vous devez aider les fournisseurs de messagerie à prendre les bonnes décisions pour vos emails. Envoyez du contenu utile et pertinent à votre audience pour profiter de la bonne impression que font des destinataires réactifs.

Outre la création de contenu, il existe de nombreuses façons d’améliorer l’engagement : mettez en place un système de double consentement, segmentez votre audience, utilisez des boutons de désabonnement clairs, etc.

L’authentification n’est plus une option

S’il est un sujet sur lequel tout le monde s’accorde dans le secteur de la stratégie emailing, c’est bien celui de l’importance de l’authentification.

L’authentification des emails est le moyen de confirmer aux fournisseurs de messagerie que vous n’usurpez l’identité de personne et que vos emails n’ont pas été trafiqués lors de leur transfert vers vos destinataires. De nos jours, c’est bien le minimum du professionnalisme. Configurer vos enregistrements SPF et DKIM ne prend que peu de temps et montre que vous connaissez les bases des bonnes pratiques en matière d’emailing. Et cela renforce la légitimité de votre trafic email.

En outre, authentifier correctement vos emails sera un premier pas vers l’ajout d’une politique DMARC sur votre domaine d’envoi, voire d’un enregistrement BIMI.

Une routine bien établie est un atout

Ce conseil peut être difficile à comprendre, mais il est très pertinent lorsqu’il s’agit du trafic email que les fournisseurs de messagerie reçoivent chaque jour. Nous avons mentionné précédemment qu’ils doivent déployer des efforts considérables pour lutter contre les spams et les abus, et assurer la sécurité des emails. Ces efforts incluent la vérification de vos emails. Doivent-ils les placer en boîte de réception ou dans le dossier spam ? Vous devez envoyer régulièrement des emails pour les aider à décider de la conduite à tenir. C’est ainsi que fonctionnent leurs filtres anti-spam.

Peu importe que vous envoyiez des messages tous les jours, toutes les semaines ou tous les 15 jours. Les fournisseurs d’accès Internet considèrent que ces envois sont prévisibles. « Ils ont envoyé leurs quatre dernières campagnes une fois par semaine le mois dernier. Nous pouvons nous attendre à la cinquième la semaine prochaine ».

Ils tiennent également compte des volumes envoyés à chaque fois. Si vous envoyez régulièrement une newsletter hebdomadaire à 50 000 contacts, ils ne s’inquiéteront pas si votre liste passe à 55 000 abonnés une semaine. Mais que se passera-t-il si vous avez ciblé 50 000 contacts au cours des six derniers mois et que vous augmentez soudainement votre nombre d’abonnés à 1 million ? Disons que cela va sembler légèrement suspect. Vous devez vous demander si vos habitudes d’envoi peuvent avoir, et ont effectivement, un sens pour le fournisseur qui voit arriver vos emails.

Gardez à l’esprit que plus vos campagnes sont prévisibles, plus il sera facile pour les filtres anti-spam des fournisseurs de messagerie de s’adapter correctement à votre trafic email.

Des listes épurées assurent une efficacité optimale

Cette bonne pratique était valable dans le passé, et elle l’est toujours aujourd’hui. N’envoyez pas d’emails à des adresses non valides. C’est aussi simple que cela.

Là encore, pensez aux fournisseurs de messagerie. Ils ont énormément à faire pour traiter tous les emails entrants. Si vous faites partie de ceux qui ajoutent des adresses non valides à leurs listes, vous ne faites que contribuer au trafic polluant pour ces opérateurs de messagerie. Ils doivent accepter les connexions aux serveurs, pour les voir rejetées juste après parce que l’email ne peut pas être distribué à une adresse non valide. En nettoyant vos listes avant l’envoi, vous éviterez facilement cette situation.

L’utilisation d’un logiciel de vérification d’adresses email ou le simple ajout d’un processus de double consentement à votre newsletter évitera la collecte d’adresses non valides pour vos listes.

Conclusion

Vous l’avez compris, la délivrabilité des emails englobe de nombreux paramètres. Nous aimerions vraiment pouvoir vous donner une réponse simple à la question que tout le monde se pose : « Comment m’assurer que mes emails légitimes n’atterrissent pas dans le dossier spam ? » Mais la vérité est que… la délivrabilité est un sujet compliqué. Heureusement, ces conseils vous permettront de comprendre ce dont les fournisseurs de messagerie se préoccupent et vous aideront à rester sur la bonne voie.

Utilisez intelligemment votre trafic email. Soyez bon joueur et pensez aux attentes de l’autre partie. Non seulement votre audience, mais aussi les fournisseurs de messagerie qui s’occupent de vos abonnés. Pensez à ce qu’ils attendent de vous, et pas seulement à ce que vous attendez de votre audience, ou d’eux. Tout comme votre audience, s’ils vous apprécient, il est probable qu’ils seront ravis de recevoir vos emails. Tout le monde y gagne.

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