Comment concevoir un objet d’email accrocheur

Qu’est-ce qu’un objet d’email ?

Mais avant toute chose, il s’agit de définir ce dont on parle. Un objet d’un email (ou ligne d’objet) est tout simplement l’intitulé de votre message électronique – son titre en quelque sorte. Il fait partie des quelques éléments avec l’en-tête (ou preheader) et le nom d’expéditeur que voient vos destinataires en boîte de réception avant même de l’ouvrir.

Pour cette raison, avoir un bon objet d’email est crucial, puisqu’il fait partie des rares choses qui inciteront votre lectorat à ouvrir votre email. Et doit-on vous rappeler que la boîte de réception est un champ de bataille ? En France, près de 15 % des usagers reçoivent au moins une cinquantaine d’emails par jour. Et cette statistique passe à 32 % si l’on prend en compte les personnes en recevant au moins 20. Il faut donc vous distinguer.

En outre, notez que l’emploi d’objets d’emails efficaces et incitatifs, qui poussent votre clientèle à ouvrir, aura un effet positif sur votre délivrabilité. Les différents acteurs de l’emailing (essentiellement les messageries et les fournisseurs d’accès à Internet) verront d’un très bon œil le fait que les destinataires ouvrent effectivement vos messages.

L’optimisation de l’objet d’email est donc cruciale, entre gestion de sa longueur, personnalisation ou encore utilisation d’emojis. Vous devez suivre quelques bonnes pratiques, que nous vous décrivons dans la suite de cet article.

7 bonnes pratiques pour rédiger un objet d’email accrocheur

Dans la course à la distinction dans la boîte de réception, vous devez donc vous démarquer de la concurrence. Voici quelques conseils éprouvés pour rédiger l’objet d’email qui sautera aux yeux (positivement bien entendu) de vos destinataires.

1. Rédigez des objets d'emails courts

Le débat sur la longueur idéale d’un objet d'email n’est pas tranché. Et pour cause, car il ne semble n’y avoir aucun lien statistique entre la longueur de la ligne d'objet et le taux d'ouverture. Cependant, il faut garder à l’esprit que l’aperçu de votre objet d’email sera tronqué par la messagerie de vos destinataires s’il est trop long, comme dans l'exemple ci-dessous.

La lecture sur appareil mobile raccourci d’autant plus les objets d’emails

Et pour ne pas vous faciliter la tâche, le nombre de caractères qui s’affichent en boîte de réception dépend des messageries. Pour trouver ce qui fonctionne le mieux avec votre cible, nous vous recommandons donc de regarder quelles messageries sont les plus utilisées dans votre liste de contacts.

Pour cela, vous pouvez utiliser les statistiques de votre solution d’emailing. Vous pourrez ainsi adapter la longueur de votre objet d’email en fonction. Vous parerez ainsi cet obstacle, ou du moins l’intégrerez au mieux dans vos contraintes lors de la phase de réflexion et de rédaction.

Chez Mailjet, bien que la limite soit de 100 caractères, nous vous recommandons en général de ne pas dépasser 50 signes. Cela vous aidera également à améliorer la délivrabilité de vos messages. En cas de doutes, n’hésitez pas à mettre les mots-clés en début d’objet pour être certain·e que ces derniers soient bien visibles.

2. Éviter certains mots dans votre objet d’email pour ne pas tomber dans les spams

Le monde de l’email est en perpétuelle évolution. Les algorithmes que les webmails (Gmail, Outlook, Hotmail, Yahoo Mail…) utilisent pour déterminer si vos messages arriveront ou non dans la boîte de réception évoluent également. Ces algorithmes sont de plus en plus influencés par l’engagement de vos destinataires vis-à-vis de vos emails (nombre d’ouvertures, nombre de clics…).

Qu’est-ce que cela a à voir avec les mots que vous utilisez dans vos campagnes emailing ? Certains mots utilisés dans les objets d’emails génèrent des taux de plaintes plus élevés que la normale et une interaction médiocre. Cela a un effet négatif sur la réputation de l’expéditeur et, en fin de compte, sur la délivrabilité des futurs messages. Ainsi, pour éviter d’être pris·e pour un spammeur, il y a certains mots déclencheurs de spam qu’il vaut mieux éviter tels que :

• « PayPal », « Visa », « Mastercard »…

• « Cadeau », « Lot », « Spécialement pour vous »…

• « Urgent », « Désespéré », « Aidez-moi »…

• « Jeux d’argent », « Casino »…

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Retrouvez ci-dessus une liste plus exhaustive. Si ces mots sont à risques, vous pouvez continuer à les utiliser dans l’objet et le contenu de l’email, mais avec parcimonie. Si vos objets les répètent d’email en email, vous vous exposez davantage qu’une campagne unique isolée. Autres conseils pour améliorer la délivrabilité de vos messages : évitez les mots en MAJUSCULES et les caractères spéciaux comme les ponctuations excessives (??!!).

3. Miser sur les émotions des lecteurs dans votre objet d'email

L’objet de vos emails doit susciter une émotion auprès de vos destinataires qui soit assez forte pour les pousser à ouvrir votre email. Votre titre doit être explicite tout en restant intriguant. On vous l’accorde, la recette magique est dure à trouver. C’est pourquoi nous vous donnons des astuces et quelques exemples de différents types d’objets qui fonctionnent bien dont vous pouvez vous inspirer.

Le bon plan

Qui n’est pas à l’affût d’un bon plan qu’il pourra partager à tous ses collègues (oui, oui, on est comme ça chez Mailjet) ? L’exemple ci-dessus exploite très bien ce credo en annonçant de but en blanc une réduction très importante sur des grandes marques qui attirent l’œil, tout en évitant les mots qui envoient les emails en spam.

L’urgence

Si les réductions et les promos sont une arme puissante pour vos objets d'emails, vous pouvez les rendre encore plus efficaces en créant un sentiment d’urgence. Il s’agit d’un levier efficace pour augmenter les ouvertures de vos emails. Cet exemple d’objet transmet, en 4 mots seulement, un double message : non seulement le lecteur peut en toute vraisemblance bénéficier de quelque chose de spécial et il n’a que 5 heures pour en profiter.

Le mystère

S’il est intéressant de montrer un bénéfice concret dans l’objet d'un mail, il peut aussi être très efficace de jouer la carte du mystère. « Nous pensions que c’était impossible mais… » : cette phrase ne nous révèle rien du contenu du message mais elle a le mérite d’être très intrigante et de donner envie d’en savoir plus. Si nous adorons le suspens dans les séries que nous regardons, nous l’aimons aussi dans notre boîte de réception.

La question

En lui posant une question, le destinataire va se sentir immédiatement impliqué. Il s’agit de l’inciter à l’action, et en l’occurrence, d’ouvrir le mail pour en savoir plus. Et les objets qui commencent par un simple « Comment » sont parmi les plus efficaces. C’est également une bonne technique pour focaliser votre objet non pas directement sur le produit mais sur son bénéfice en employant un ton journalistique.

4. Humaniser votre objet d’email

Envoyez le bon contenu à la bonne personne. Aujourd’hui, vous pouvez insérer de nombreuses variables dans vos courriers électroniques afin de les humaniser et donner à chacun des contacts de votre liste le sentiment que le message a été conçu spécialement pour lui, et non qu’il s’agit d’une campagne d’emailing envoyée en masse.

La personnalisation n’est plus un secret et vous pouvez utiliser cette bonne pratique à de nombreuses fins. En fonction des champs obligatoires que vous avez mis en place, n’hésitez donc pas à utiliser les données dont vous disposez sur vos utilisateurs. Vous pouvez par exemple utiliser un prénom et des mots comme « vous » et « votre » dans l’objet de votre email : cela axe le message sur votre destinataire et lui donne un sentiment de privilège qui l’encourage à en savoir plus.

C’est par exemple ce que fait très bien Netflix avec un objet d'email « Thomas, nous venons d'ajouter une série TV qui devrait vous plaire ! »

Netflix est passé maître dans l’art de la personnalisation des contenus, et cela se traduit également dans les emails envoyés par l’entreprise

Mais le prénom, le nom ou la civilité ne sont pas les seuls éléments utilisés pour personnaliser un objet. La localisation, l’âge, les habitudes d’achats… tout est bon pour personnaliser un email. A vous de jouer pour qualifier votre base de contacts afin d’humaniser et d’individualiser vos campagnes emailing.

5. Insérer des emojis dans l'objet d'email (à consommer avec modération)

Chez Mailjet, vous l’avez peut-être déjà remarqué, nous sommes fans des emojis. Non seulement ils sont cools mais ils représentent surtout un excellent moyen de provoquer un engagement plus important de la part de vos abonnés.

Les marketeurs adoptent de plus en plus les emojis comme un bon moyen rapide, facile et expressif de se démarquer, sur les réseaux sociaux évidemment, mais aussi dans les boîtes de réception de leurs abonnés.

Par rapport à ce dont nous avons parlé précédemment dans l’article, les emojis présentent d’autres avantages. D’une part, ils peuvent vous permettre de rédiger des objets d’emails plus court en remplaçant un mot ou un groupe de mots par un symbole tel que ☯️. D’autre part, ils peuvent également vous permettre d’éviter d’utiliser certains mots qui pourraient déclencher les filtres anti-spams.

Soyez toutefois toujours attentifs à les utiliser dans un contexte pertinent. Dans le cas contraire ils pourraient créer un sentiment d’incompréhension ou donner une image peu professionnelle à votre marque. Gardez également en tête que lorsque vous utilisez des emojis, ils ne s’afficheront pas de la même manière dans toutes les boîtes de réception.

Nous vous recommandons d’utiliser Emojipedia pour vérifier l’affichage de l'emoji sur les plateformes populaires afin de vous assurer qu'il supporte vraiment le message que vous voulez faire passer.

Si une image vaut mille mots, un mot peut aussi valoir mille images, comme nous le prouve la diversité de l’emoji « fermière » en fonction des systèmes d’exploitation, des appareils ou des webmails.

6. Faire référence à l’actualité dans les objets d’emails

Un autre moyen très efficace de vous démarquer dans la boîte de réception de vos destinataires est de faire référence à une actualité dans votre objet d’email. Non seulement, cela éveillera leur curiosité car ils voudront en savoir plus sur un sujet chaud, mais cela vous permettra également de vous positionner comme un expert à suivre sur les sujets d’actualité.

Pour être sûr·e de ne rien louper sur les nouveautés, vous pouvez utiliser un outil gratuit tel que Feedly. Vous avez accès, sur une seule et même page, aux dernières publications concernant les thématiques que vous aurez choisies. La plateforme est un agrégateur de flux qui se met donc automatiquement à jour dès qu’un article est publié. Ainsi, vous aurez accès facilement à toutes les actualités que vous pouvez mentionner dans votre objet d’email marketing ou transactionnel.

Avec Feedly, vous avez un aperçu de tous les sujets qui vous intéressent depuis une interface simple

7. Tester, tester et… tester vos objets d'emails

On ne le dira jamais assez, faites encore et toujours des A/B tests. En matière d’emails, on ne peut jamais être sûr·e à 100 % de l’objet qui va fonctionner le mieux auprès de votre cible. Par exemple, avec la fonctionnalité d’A/B testing avancée de Mailjet, vous pouvez tester jusqu'à 10 versions différentes de votre message sur une portion de votre liste de contact. La version la plus performante est ensuite envoyée au reste de votre liste.

Après avoir réalisé des tests A/B et envoyé quelques campagnes, n’oubliez pas de consulter vos statistiques pour voir quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux auprès de votre cible, pour pouvoir optimiser les suivantes. Vous pouvez également comparer vos résultats avec ceux de l’industrie dans laquelle vous évoluez afin de fixer des objectifs spécifiques à atteindre et améliorer vos campagnes au fur et à mesure de vos envois.

Quelques exemples d’objets d’email qui nous ont plu

La plupart des conseils que nous vous avons donné jusqu’ici sont essentiellement théoriques – c’est aussi pour cette raison que vous devez absolument tester vos idées d’objets avant de les mettre application et les diffuser à l’ensemble de vos contacts.

Or, comme dit l’adage, une image vaut mille mots. Aussi, voici quelques exemples de lignes d’objet efficaces qui peuvent vous inspirer. Et ne vous contentez pas d’un type d’objet spécifique : vous pouvez mélanger les styles pour plus d’impact.

Rappel d’échéance

L’objet d’email est l’endroit idéal pour rappeler l’imminence d’un événement spécifique : fin de promotion, tenue d’un rendez-vous exceptionnel, période de fermeture...

Ici deux exemples du Food Market :

• J-7 Le Food Market de Patrick 🍀 !

• 🍀 C’est demain Le Food Market de Patrick 🍀 !

Dans ces deux exemples d’objets, Le Food Market rappelle à intervalles réguliers à ses abonnés l’imminence de son prochain rassemblement. On notera également l’utilisation judicieuse d’emojis saisonniers, soulignant la temporalité de l’offre et le fait qu’elle est périssable.

Fear of missing out (ou FOMO)

Comme nous l’avons dit précédemment, vous pouvez jouer avec les émotions de vos destinataires. Les sentiments d’urgence et la peur de manquer quelque chose (traduction littérale de fear of missing out, le fameux FOMO) sont des leviers que vous pouvez actionner pour encourager vos destinataires à cliquer.

• LAST CALL : -15% supplémentaires, envoyé par Citadium

• Soldes : Dernière chance, envoyé par Le Tanneur

Ici, Citadium comme Le Tanneur jouent sur la peur de rater une bonne affaire. Le fait que la période des soldes touche à sa fin ajoute un sentiment d’urgence qui profite naturellement aux deux marques. C’est votre dernière chance pour profiter d’incroyables réductions ! Ouvrez notre email pour découvrir nos produits !

Clarté et ton impérieux

Parfois, lorsque vous avez des informations essentielles et importantes à transmettre à votre clientèle (changement des conditions générales de vente ou de tarifs, appel à participation, enquête...), le mieux est l’ennemi du bien. Pas la peine de tourner autour du pot, l’objectif du message étant clair et direct, votre objet d’email doit l’être également.

• Modification importante de votre abonnement Prime, envoyé par Amazon

• #dondesang : Je vérifie mon éligibilité, envoyé par les Établissements Français du Sang

Dans le premier exemple, Amazon fait comprendre implicitement que des changements dans sa politique vont avoir lieu, et que cela va avoir un impact sur le destinataire (en l’occurrence, ici, une augmentation des tarifs d’Amazon Prime). Soucieux de son budget, le lecteur avisé s’empressera donc d’ouvrir le message pour en découvrir le contenu de votre email.

Dans le deuxième exemple, les Établissements Français du Sang jouent également sur l’implicite : les réserves de sang sont au plus bas comme cela est répété régulièrement aux informations ; nous vous invitons donc à tester votre éligibilité au don pour que vous preniez, en conséquence, rendez-vous dans le centre EFS le plus proche de chez vous. Il n’en faut pas beaucoup plus pour susciter l’intérêt et générer des taux d’ouverture.

Actualité et saisonnalité

L’email étant par essence quelque chose de périssable. Donc comme dit plus tôt, utiliser l’actualité dans vos objets pour rendre le message plus pertinent auprès de vos lecteurs peut jouer à votre avantage.

• 🌍[L’essentiel du soir] Plan climat américain, explosions en Crimée et béluga, envoyé par Courrier International

• 🥁 Le programme (a)politique de votre disquaire indépendant, envoyé par Balades Sonores

Cela marche évidemment parfaitement avec les entreprises dont le secteur d’activité est l’information, comme ici avec Courrier International. En un clin d’œil, les destinataires ont accès aux grands titres de la journée.

Mais les marques commerciales peuvent aussi utiliser les grands sujets d’actualité du moment à leur profit. Ainsi, le disquaire Balades Sonores joue sur l’actualité : l’email illustrant notre exemple a été envoyé alors que la campagne de l’élection présidentielle française 2022 battait son plein. La boutique joue la carte (a)politique en annonçant son programme, tout en soulignant son statut de boutique indépendante qui peut plaire aux amateurs et amatrices de vinyles.

Vous pouvez aussi vous servir de la saison – ici l’été 2022, particulièrement chaud sur l’Europe de l’Ouest – pour concerner le lectorat. À partir d’un même événement, la canicule, les marketeurs par email ont ici 3 messages très différents mais tout aussi incitatifs.

• INFO SNCF- Alerte Canicule, envoyé par la SNCF

• Il fait chaud, non ? On a la clim et des événements pour tous les goûts ✨, envoyé par mk2

• Les prix fondent 🍦 Soldes d’Été, envoyé par GOG.com

La SNCF se veut informative et directe : il fait très chaud, ouvrez notre email pour savoir quelles précautions nous vous recommandons de prendre avant de partir en voyage à bord de nos trains.

Pour sa part, la chaîne de cinémas mk2 se veut plus astucieuse en proposant aux estivants écrasés par la chaleur de se réfugier dans ses salles climatisées. Le ton est plus enjoué, notamment grâce à la question rhétorique qui ouvre l’objet et à l’emoji qui le conclut.

Enfin, le site de vente de jeux vidéo GOG.com fait le parallèle entre la fonte de la glace (et pas des glaces, pour rester léger) dont vous vous délectez pour rester frais, et la fonte des prix proposés par leur catalogue durant les soldes d’été.

Intriguer

Enfin, comme nous l’avons vu dans la partie sur les émotions, le mystère est un élément qui poussera vos destinataires à vouloir en savoir plus.

• Et si on retournait dans le passé ?, envoyé par Monoprix

• Team ☀️ ou team ❄️ ?, envoyé par maeva.com

Évidemment, l’utilisation d’une question suffisamment vague mais précise, comme c’est le cas ici avec Monoprix, poussera à l’ouverture de l’email (où l’on découvrira une sélection de vêtements aux designs vintage). Cette proposition prend également en compte le climat ambiant occupé par le réchauffement climatique, les pandémies et les guerres : retourner dans le passé est une incitation à revenir à des temps supposément plus simples.

Du côté du site de locations de vacances maeva.com, on utilise les emojis et on joue sur la compétition entre défenseurs de la plage et aficionados de la montagne. Là encore posé sous la forme d’une question, l’objet implique directement le lecteur dans le débat. L’utilisation d’emojis est là pour désamorcer les éventuels accrochages sur cette question, signifiant que l’on est d’abord là pour s’amuser (il est question de vacances après tout !)

Les autres éléments qui impactent le taux d'ouverture

Un dernier conseil pour la route. Que ce soit sur ordinateur ou sur smartphone, gardez en tête que les seuls éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un message sont toujours les mêmes : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse d’expédition, l’objet de votre email ainsi que l’en-tête de votre message.

Ainsi, si l’objet du mail impacte très fortement vos taux d’ouverture, soignez également ces autres éléments. Par exemple, insérez une phrase d’accroche engageante dans votre en-tête plutôt que le sempiternel « Cliquez ici si le message ne s’affiche pas », ou choisissez un nom d’expéditeur bien identifié qui suscitera la confiance des destinataires.

Vous voulez en savoir plus sur la manière d'améliorer le taux d'ouverture de vos emails ? Consultez notre Guide ultime de l'emailing, un outil avec de nombreuses tactiques pour vous aider à augmenter la performance de vos campagnes emailing.

Comment Mailjet peut vous aider ?

Nous vous recommandons d’utiliser une solution emailing performante comme Mailjet qui vous permettra de concevoir, d’envoyer et d’analyser vos emails marketing. Grâce aux statistiques avancées de Mailjet, vous pourrez suivre différents indicateurs tels que le taux d’ouverture afin d’analyser la performance de vos campagnes, donc de vos objets d’email, et ainsi améliorer vos futurs envois.

Et n’oubliez pas que Mailjet vous permet de tester jusqu’à 10 versions différentes d’une campagne, de quoi tester plusieurs objets d’email et être certain·e d’envoyer la version la plus performante à l’ensemble de votre liste de contacts. Vous pouvez également comparer plusieurs campagnes entre elles pour mieux comprendre ce qui fonctionne auprès de votre audience et améliorer votre stratégie emailing au fil du temps.

Cet article est une version mise à jour de l’article « 7 bonnes pratiques pour rédiger un objet d’email accrocheur », publié initialement sur le blog de Mailjet le 16 avril 2020 par Julie Paci.