Beatriz Redondo Tejedor

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Cette année, le secteur du marketing semble subir un changement conceptuel radical : face à la multitude de nouveaux mots qui font le buzz, de technologies inédites et d’idées toutes plus créatives les unes que les autres, les marques finissent par ne plus savoir où donner de la tête.

Mais elles peuvent se rassurer, car les fondements du marketing restent inchangés : l’objectif est toujours de créer de la valeur et d’en faire la promotion. De trouver différentes approches pour interagir avec le public pour lui montrer en quoi le produit ou service proposé est unique et indispensable.

Mais à l’heure actuelle, la valeur ne réside plus uniquement dans les avantages pragmatiques des produits : en effet, l’identité et les valeurs des marques ont autant d’importance que les articles ou services dont elles font la promotion. Alors que les consommateurs se soucient de plus en plus de l’environnement, les entreprises doivent l’intégrer dans l’équation : ce n’est pas un plus, c’est une obligation. La communication des valeurs des marques est un pilier clé de la stratégie marketing.

Marketing de marque : humaniser l’entreprise

Le milieu du marketing est tellement saturé et concurrentiel que les entreprises doivent faire de la fidélité client une priorité. Dans ce contexte, il est essentiel de savoir humaniser sa marque.

Comme l’explique Colin Lewis : « la transformation des environnements économiques et culturels va profondément changer le secteur du marketing. Les marketeurs doivent prendre conscience du fait que la définition de la « valeur » va également évoluer. »

Avant, il suffisait de proposer une bonne offre à un prix avantageux pour fidéliser les clients. Mais aujourd’hui, face à des consommateurs plus soucieux de l’environnement, les entreprises doivent se différencier et faire une différence. Pour renforcer la relation client, il est essentiel de créer un lien émotionnel entre la marque et sa clientèle.

Comme mentionné dans notre article sur les tendances de l’emailing marketing en 2019, l’impact positif des marques et la manière dont elles racontent leur histoire leur permettent de se rapprocher de leurs clients, à l’heure où les consommateurs restent de marbre face aux stratégies commerciales agressives. Ils sont aujourd’hui plus réceptifs au storytelling des marques et à leurs valeurs.

Storytelling : communiquer les valeurs des marques par email

Le storytelling consiste essentiellement à vendre une histoire. Pour se démarquer de leurs concurrents, les marques doivent montrer qu’elles ont une vraie personnalité et présenter clairement leurs valeurs. Dans ce contexte, l’email s’impose comme le canal de communication le plus approprié.

Selon le magazine The Drum, 80 % des consommateurs souhaitent que les marques leur racontent leur histoire, mais n’ont pas de bon exemple en tête. Avec une stratégie de storytelling réussie, vous fidélisez vos clients à long terme en leur permettant de mieux connaître la personnalité et la mission de votre marque, et de se sentir personnellement concernés par votre réussite.

Mais raconter une histoire mémorable avec laquelle les lecteurs s’identifient n’est pas forcément évident. Voici donc quelques astuces qui vous aideront à bien vous lancer.

Commencez par le début

Les marques doivent commencer à développer le lien émotionnel dès leurs premiers contacts avec les clients. Les emails de bienvenue s’imposent donc comme une bonne occasion de présenter les missions de l’entreprise.

Par exemple, la marque de chaussures TOMS met en valeur l’idée d’un « mouvement » ou d’une « famille », au lieu de se présenter comme une multinationale sans âme. Après son inscription, l’utilisateur peut personnaliser sa relation avec la marque en choisissant dès le départ les histoires qui l’intéressent.

Célébrez les réussites

Toute bonne histoire a besoin d’un héros. Qu’il s’agisse de la marque ou du client, il est très efficace de parler des initiatives qui ont une incidence positive sur le reste du monde et des moments marquants (pour la marque et pour ses clients) pour renforcer les liens avec la clientèle.

L’une des stratégies d’American Express est de présenter des histoires de clients qui ont utilisé leurs récompenses pour réussir et des entrepreneurs qui font bouger les choses – une variante de la campagne de témoignages classique.

Toute la vérité, rien que la vérité

Il est facile de reconnaître un faux sourire. Pour construire une relation de confiance avec leurs abonnés, les marketeurs doivent éviter d’inclure des images génériques dans leurs emails. À la place, ils peuvent ajouter des photos de clients dans leurs messages de bienvenue ou dans leurs communications sur les réussites de leur entreprise.

Jetez un coup d’œil au site d’Uber. En mettant l’accent sur l’héroïsme des conducteurs au lieu de l’entreprise, Uber renforce le caractère émotionnel de son message et célèbre la réussite de manière inclusive.

Exploitez tous vos canaux

Il fut un temps où les histoires se transmettaient de bouche à oreille. Aujourd’hui, les marques peuvent présenter leurs valeurs sur une multitude de canaux, dont l’email. Par contre, il faut garder à l’esprit que l’éthique reste un sujet clé pour les marques, et qu’il ne faut donc pas se contenter d’en parler par email.

Pour cela, il est utile d’adopter une stratégie de communication multicanale et de partager le récit avec des clients sur plusieurs points de contact : site Web, réseaux sociaux, email, hors ligne, etc.

Comment les meilleures marques utilisent l’email pour présenter leurs valeurs

Pour bien se lancer, les marques peuvent commencer par parler de ce qui leur importe le plus et de leurs convictions : par exemple, protéger l’environnement ou œuvrer en faveur de l’inclusion et de la diversité. Ou alors faire la promotion des activités de recherche et développement pour encourager l’innovation dans leur secteur. La plupart des entreprises veulent aussi montrer à leurs clients qu’elles se soucient de la protection de leurs données personnelles et de la sécurité sur Internet.

La première étape est donc de définir ces valeurs fondamentales : ensuite, les marques n’ont plus qu’à les communiquer. Si l’email ne doit pas être le seul canal utilisé pour présenter ces informations clés, il s’impose tout de même comme la pierre angulaire du storytelling sur l’éthique.

Voici huit exemples de communications utilisées par des marques leaders pour présenter leurs engagements en faveur du développement durable, de l’inclusion, de l’innovation et de la conformité des données.

Développement durable

Le réchauffement climatique est un sujet marquant de notre époque : il concerne à la fois les individus et les entreprises. En matière d’éthique, les entreprises doivent montrer que leur croissance reste respectueuse de l’environnement. Comme il s’agit d’une valeur très importante aux yeux des consommateurs, beaucoup de marques cherchent aujourd’hui à mettre en valeur leurs initiatives écoresponsables dans leur branding.

Dans le secteur de la distribution, plusieurs enseignes ont modifié leurs pratiques en réponse au lobbying de Greenpeace contre l’utilisation des produits chimiques dangereux dans le secteur de la mode. En parallèle, de nombreux distributeurs commencent à dématérialiser leurs tickets de caisse. L’écologie a par exemple joué un rôle clé dans la mise en place de la stratégie de dématérialisation des Galeries Lafayette : en limitant l’utilisation du papier, le magasin s’aligne sur les préoccupations environnementales de ses clients.

Voici deux exemples d’emails montrant comment les marques peuvent mettre en avant leurs pratiques écoresponsables et présenter leur parcours de développement durable.

Lush

Lush réserve un email entier à la présentation de ses valeurs clés. Dès le départ, Lush montre clairement que le développement durable n’est pas un plus, mais un pilier clé de son entreprise. Les visuels colorés mettent en valeur les produits tout en montrant la chaîne de production : ainsi, la valeur ne réside pas seulement dans le produit, mais aussi dans le reste de la marque.

Bulb

Pour ce fournisseur d’énergie, le développement durable est un enjeu clé. Engagé dans la production d’énergie verte, Bulb s’appuie sur le partage des réussites de ses clients et de son entreprise pour fidéliser sa clientèle.

Cet email récapitulatif transforme les statistiques en récits (accompagnés de visuels percutants pour mettre en valeur ces informations) et encourage les lecteurs à partager chaque section sur Twitter : l’entreprise fait d’une pierre deux coups en combinant deux canaux efficaces pour atteindre de nouveaux utilisateurs.

Inclusion

De plus en plus d’entreprises s’impliquent dans la diversité et l’inclusion professionnelles pour montrer que ces deux facteurs influent sur la rentabilité des sociétés, mais elles peuvent aller encore plus loin.

En mettant en place des initiatives qui leur permettent de montrer l’exemple et d’inspirer les autres, elles peuvent contribuer à un changement positif à l’échelle mondiale. Et en en parlant par email, elles peuvent montrer leurs valeurs à leurs clients et leurs initiatives génératrices de changement.

Voici deux excellents exemples en la matière.

Leesa

Résoudre un problème personnel, c’est bien, mais savoir qu’on aide les autres par la même occasion, c’est encore mieux : voilà le message de cet email de Leesa. Les matelas ne sont pas un luxe : il s’agit d’un produit de première nécessité. En choisissant un matelas Leesa, les clients savent qu’ils aident des personnes en difficulté tout en soutenant une entreprise qui œuvre en faveur de l’inclusion professionnelle.

TOMS

Dans le cadre de sa stratégie de communication, TOMS accorde une importance particulière à ses valeurs. La marque les mentionne dans tous ses emails et rappelle son modèle One for One dans tous ses messages. Il ne s’agit pas d’une information ponctuelle, mais bien d’une valeur aussi importante que le produit lui-même.

Innovation

Pour certaines entreprises, notamment dans le secteur de la technologie, la recherche et le développement jouent un rôle clé dans la stratégie commerciale. Dans le cadre de leur développement produit et de leur culture interne, ces acteurs doivent faire la promotion de la R&D et remettre en question le statu quo pour montrer qu’ils sont à la pointe du progrès.

Mais cela ne concerne pas uniquement la technologie : d’ailleurs, de nombreuses marques affirment partager cette valeur dans leurs communications. Voici comment Oros et Patagonia, spécialistes de l’habillement d’extérieur, parlent de leur quête d’innovation continue.

Oros

Pour Oros, l’innovation et le dépassement sont des valeurs qui se retrouvent à tous les niveaux : vous le voyez dans cet email, mais aussi dans son slogan (« Find your beyond »). Dans cet email de bienvenue, Oros se concentre sur un élément clé aux yeux de son entreprise et de ses clients : il remet en question les frontières en allant de l’avant grâce à l’innovation.

Patagonia

De même, Patagonia se concentre sur la R&D et sur les limites qu’elle repousse. Ce qui rend cet email unique, ce n’est pas uniquement les valeurs qu’il contient : c’est aussi la manière dont ces valeurs sont présentées.

De nombreuses marques disent faire tout leur possible pour développer les meilleurs produits ou pour intégrer les dernières technologies à leurs services, mais parler de ces initiatives et les mettre en place sont deux choses totalement différentes. Patagonia inclut des citations et des prix pour prouver qu’elle joint le geste à la parole.

Conformité réglementaire

Un an après l’entrée en vigueur du RGPD, et suite à différents scandales dans le domaine de la confidentialité des données (entre Facebook et Cambridge Analytica par exemple), la conformité des données fait désormais partie des grandes préoccupations des clients.

Et d’ailleurs, selon une enquête récente de Mailjet, 39 % des utilisateurs demandent des sanctions plus sévères à l’égard des marques qui ne respectent pas les lois sur la confidentialité des données, en particulier chez les grandes enseignes. 27 % des interrogés estiment en effet que ces grandes entreprises semblent au-dessus du RGPD.

Pour instaurer la confiance, montrez à quel point vous vous souciez de la confidentialité des données de vos clients et présentez les précautions supplémentaires que vous prenez pour renforcer la protection des droits des utilisateurs.

Voilà comment Slack et HostelWorld s’en chargent.

Slack

Avant l’entrée en vigueur du RGPD l’année dernière, de nombreuses entreprises ont envoyé des emails à leurs clients pour leur annoncer la modification de leur politique de protection des données. Et dans la plupart des cas, il s’agissait bien d’une simple annonce, avec quelques liens vers des documents qui donnaient l’impression que les entreprises envoyaient cet email pour remplir une obligation légale (informer leurs clients), sans vraiment se soucier de leur transparence vis-à-vis de leurs utilisateurs.

Par opposition, Slack met bien en valeur les principaux points importants, tout en montrant aux lecteurs qu’il se soucie de la clarté et de la transparence de ses politiques. Le résultat : un message facile à lire, concis et clair comme de l’eau de roche.

HostelWorld

HostelWorld a créé une annonce claire sur la protection des données pour montrer son importance aux yeux de son organisation. Elle n’a pas seulement pour objectif de présenter clairement les informations : HostelWorld l’a aussi publiée pour convaincre les utilisateurs qu’ils peuvent fournir leurs données en toute sérénité. En utilisant l’email pour présenter ces valeurs, l’entreprise insiste sur le fait qu’elle est digne de confiance.

En conclusion

L’éthique continue de gagner en importance dans le contexte de la valeur produit : pour humaniser une marque, il ne faut pas se contenter de définir les valeurs qui lui permettront de contribuer à la société. C’est la première étape, mais c’est en partageant ces convictions que les marques pourront fidéliser leur clientèle avec leurs produits ou services.

Les stratégistes de marque doivent donc se concentrer sur le storytelling de leur entreprise, tout en choisissant judicieusement leurs canaux de communication. L’email s’impose comme la méthode de choix pour interagir avec les destinataires à l’échelle du cycle de vie consommateur.

À l’heure où la valeur réside de plus en plus dans l’éthique, en parallèle aux qualités des produits, les marques doivent tirer parti du storytelling pour partager leurs valeurs, les nouvelles clés du marketing d’aujourd’hui.