Mary Dolan

// Spécialiste contenu

Dans le contexte du marketing, vous avez probablement entendu le terme « client » un nombre incalculable de fois. Sans oublier le mot « parcours » et la fameuse « cartographie ». Isolément, ces termes peuvent sembler ennuyeux. Mais ensemble ? Ils constituent un phénomène très efficace : la cartographie du parcours client.

La cartographie du parcours client permet de visualiser l’expérience des clients tout au long du processus d’achat type. Lisez la suite pour en savoir plus et découvrez comment cette cartographie peut vous aider à développer votre stratégie emailing.

Qu’est-ce qu’un parcours client ?

Commençons par les notions de base. Qu’est-ce qu’un parcours client ? Ce terme est assez transparent. Le parcours client est l’ensemble des expériences vécues par vos clients avec votre marque pendant une transaction potentielle. Il commence, par exemple, lorsqu’ils vous appellent, consultent votre site Web ou effectuent une autre action, et il se poursuit avec toutes les réunions, les transactions et les conversations avec votre marque.

Bien que chaque parcours client présente des différences (durée, résultat final, etc.), on retrouve des caractéristiques communes qui permettent de visualiser une expérience client de base. Les voici :

La recherche

Un client potentiel commence à faire des recherches sur vous et d’autres marques qui peuvent répondre à ses besoins. Presque tout le monde fait des recherches. Le client cherche à déterminer si vous pouvez résoudre ses problèmes.

Le contact initial et la collecte d’informations

Le client vous contacte pour discuter de votre marque et obtenir des informations qu’il n’a pas trouvées lors de ses recherches. Par exemple, il peut vous demander une démonstration de votre produit ou service, ou poser des questions spécifiques sur la façon dont votre marque peut répondre à ses besoins uniques. Lors de cette étape, il détermine si votre marque est adaptée à ses besoins et ses attentes.

Le devis

Cette étape est très simple : le client souhaite connaître le prix de vos produits et services. Il veut savoir si vous respecterez son budget.

Le processus décisionnel

Le client peut prendre du temps à se décider. Il comparera probablement votre marque à d’autres pour déterminer celle qui répond le mieux à ses attentes. Il veut savoir si votre relation sera positive et bénéfique.

La conclusion de la transaction

C’est l’objectif de votre marque : que le client vous choisisse en achetant vos biens et services. Il s’agit d’une étape importante. Le client veut avoir confirmation qu’il obtiendra ce dont il a besoin.

Le suivi

Toutes les marques qui réussissent savent que le parcours client ne s’arrête pas à l’achat. Lors de cette étape de fidélisation au fil du temps, vous êtes le seul maître à bord. Faites le suivi de votre client pour lui permettre d’entamer sereinement votre relation client-marque et procurez-lui les outils nécessaires à sa réussite sur le long terme.

Customer journey banner

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?

Selon la définition formelle, une cartographie du parcours client (ou « customer journey mapping » en anglais) est une représentation visuelle détaillée du parcours de votre client avec votre marque.

Grâce aux cartographies du parcours client, vous êtes en mesure de visualiser clairement chaque partie du parcours d’un client, ainsi que de noter des informations et de suivre la progression de chaque client tout au long du processus. Ainsi, vous êtes mieux préparé(e) à aider vos clients tout au long de l’entonnoir de conversion dans le monde réel et à fidéliser vos clients actuels.

Avant de passer aux visuels, penchons-nous sur l’importance de la cartographie du parcours client pour l’email marketing.

Pourquoi créer une cartographie de parcours client ?

Pour vos activités d’email marketing, il est très important que vous sachiez déterminer à quelle étape du parcours se trouvent vos clients. L’évaluation du parcours d’un client vous permet de déterminer quand et où envoyer vos emails, et le type de contenu que vous devez créer. Grâce à vos connaissances, vous pouvez également segmenter vos clients, anticiper leurs besoins et les contacter à l’aide d’emails proactifs et réactifs, et du service client.

De plus, si vous savez à quelle étape du parcours un client se trouve, vous pouvez vous préparer à ses questions et ses commentaires, et répondre efficacement en fonction de son « étape » actuelle. Intéressons-nous à ces avantages :

Utilisez une cartographie de parcours client détaillée pour un marketing entrant plus efficace

Les tactiques de marketing sortant (qui incluent les méthodes traditionnelles comme les panneaux publicitaires et les publicités télévisées) peuvent être efficaces pour certaines stratégies marketing. Toutefois, à l’heure actuelle, il est de plus en plus difficile de retenir l’attention d’un client potentiel avec une publicité isolée, alors qu’il voit et entend des centaines de publicités chaque jour. De plus, le marketing sortant peut être onéreux et avoir un retour sur investissement irrégulier.

En revanche, le marketing entrant comprend généralement du contenu plus naturel et basé sur l’engagement (comme les articles de blog et les publications sur les réseaux sociaux) qui attire les clients. Vous ne vous contentez pas de jeter une publicité à vos clients et d’attendre qu’ils mordent à l’hameçon, vous créez du contenu qui répond à leurs questions et qui les oriente dans leur parcours.

Avec une cartographie du parcours client, vous pouvez prédire les besoins et questions futurs de vos clients, et utiliser ces données clients pour créer du contenu qui les attire et qui leur donne l’impression d’être écoutés par votre marque.

Segmentez votre clientèle et ciblez efficacement les bases existantes et émergentes

Comme mentionné précédemment, l’une des principales raisons de créer une cartographie du parcours d’achat client est de déterminer les principaux types de clients ou, autrement dit, vos audiences cibles. Quel type de personnes achète votre produit ? À quel besoin cela répond-il ? Pourquoi vous ont-ils choisi ? Une fois que vous aurez répondu à ces questions, il vous sera facile de segmenter ces types de clients.

Grâce à la segmentation, vous pouvez envoyer différents emails et communications à différents membres de votre audience. Ainsi, vous n’envoyez pas le même message à tout le monde. Au contraire, vous répondez de façon réactive et proactive aux préoccupations, questions et louanges de chaque segment. Vous comprenez mieux le parcours client de chaque catégorie démographique et améliorez vos interactions avec vos clients. Une belle avancée !

Segmentation

Améliorez votre service client

Dans « cartographie du parcours client », le mot « cartographie » n’est pas utilisé par hasard. En effet, la cartographie du parcours client vous indique clairement la destination de vos clients et comment vous pouvez répondre à leurs besoins. De plus, elle met en lumière les écueils susceptibles d’apparaître si un client n’obtient pas ce qu’il souhaite ou attend. En planifiant des réponses efficaces et authentiques à ces obstacles potentiels, vous assurez la satisfaction de vos clients et savez quand il est nécessaire de personnaliser votre approche.

Cette méthode proactive fonctionne à merveille pour les communications par email avec les clients. Votre équipe SAV reçoit plus de demandes que d’habitude ? Certaines fonctionnalités de votre site Web ou de votre boutique e-commerce seront indisponibles pendant une mise à jour ? Envoyez un message cordial bien à l’avance pour en informer vos clients. Ainsi, ils peuvent s’y préparer, et vous évitez les réactions hostiles.

En outre, vous pouvez utiliser la cartographie du parcours client pour identifier et résoudre les problèmes. Quand vous regardez votre cartographie, posez-vous les questions suivantes : Les nouveaux prospects ont-ils tendance à quitter le parcours client à une étape particulière de celui-ci ? Des clients existants ont-ils arrêté leur relation avec votre marque à la suite d’une action particulière de votre part ? Examinez la cartographie avec attention (avec votre perspective, mais aussi en vous mettant à la place de votre client). Un tiers des clients envisagent de passer à la concurrence après une mauvaise expérience. Corrigez les problèmes et améliorez vos processus pour répondre au mieux aux besoins de vos clients.

Associez des méthodes proactives et réactives, et suivez votre cartographie pour créer un parcours client harmonieux et favoriser l’engagement de tous vos clients.

Harmonisez les objectifs d’acquisition de nouveaux clients dans toute l’entreprise

Même si votre entreprise est petite, il est probable qu’elle soit constituée de différents départements (ou de plusieurs personnes) qui travaillent tous d’arrache-pied à la réussite de votre business, mais avec différentes perspectives : le service client, le marketing, les ventes, etc. Les personnes qui travaillent dans ces différents départements avec ces différentes perspectives partagent probablement un même objectif (acquérir et conserver une clientèle forte), mais vous n’arrivez pas à mettre en place un processus universel et harmonieux pour cet objectif en raison de la variété de leurs tâches et de leurs approches.

Avec une cartographie de parcours client claire, vos équipes pourront toutes se concentrer sur cet objectif commun. Tous les départements travailleront main dans la main pour gérer les différentes parties de cette cartographie. Le département marketing peut gérer la publicité entrante et sortante, les commerciaux peuvent obtenir et guider de nouveaux clients attirés par le département marketing, et l’équipe d’assistance peut aider les nouveaux clients qui ont conclu une transaction avec les commerciaux. Ensemble, ils peuvent créer une expérience utilisateur détaillée et enviable.

Après cette présentation des parcours client, découvrez maintenant comment les cartographier. Ci-dessous, nous vous présentons les composantes d’une cartographie de parcours client et un exemple de cartographie pour vous aider à vous lancer. Prêt(e) ?

En quoi consiste une cartographie des parcours client ?

Voici des exemples de cartographie de parcours client :

EXEMPLE : Carte de parcours client – État futur

Examinez-le pour le comprendre. Il existe trois principaux types de cartographie de parcours client. Celui-ci (ci-dessus) est un modèle d’état futur. Les cartographies d’état futur illustrent les actions, les réflexions, etc. futures de vos clients.

Les cartographies d’état actuel illustrent les actions, les réflexions, etc. actuelles de vos clients. Vous trouverez un exemple ci-dessous. Ces étapes peuvent être similaires ou identiques à celles d’une cartographie d’état futur ; vous devez simplement déterminer à quelles étapes le client se trouve actuellement.

EXEMPLE : Carte de parcours client – État actuel

Enfin, les cartographies « journée type du client » illustrent tout ce que fait votre client lors d’une journée, que ce soit lié à votre entreprise ou non. Vous trouverez un exemple ci-dessous.

EXEMPLE : Carte de parcours client – Journée type du client

Choisissez le type de cartographie en fonction de vos objectifs. Tout est clair ? Examinons en détail l’utilisation de la cartographie du parcours client appliquée à une stratégie emailing.

La cartographie du parcours client pour votre stratégie emailing

Étape 1 : Définissez vos objectifs

Pour créer une cartographie du parcours client pour votre stratégie emailing, la première étape est de commencer par définir des objectifs clairs pour cette cartographie. Quelle est la finalité de la cartographie ? Quels résultats voulez-vous obtenir avec celle-ci ? Déterminez vos objectifs. Souhaitez-vous convertir davantage de clients ? (Bien évidemment.) Choisissez un objectif et construisez votre cartographie à partir de celui-ci.

Ensuite, définissez les personas et les objectifs de vos clients. Quel type de personnes ou quel groupe voudra votre produit ou service ? Que veulent-ils accomplir en faisant appel à votre marque ? Il est très probable que vous obteniez différents objectifs et personas.

Conseil : Sélectionnez les personas et objectifs les plus courants parmi votre clientèle actuelle. Le marketing ciblé n’est pas inutile, mais si vous comprenez le fonctionnement de vos clients habituels, vous serez en mesure d’attirer davantage de clients du même type que ceux qui vous ont permis de vous développer jusqu’ici, ainsi que de mieux comprendre et renforcer vos relations avec vos clients actuels.

Étape 2 : Répertoriez vos différents points de contact avec la clientèle

Ensuite, définissez tous vos points de contact avec la clientèle en lien avec les emails. Cela inclut tous les formulaires d’inscription et de contact pour lesquels vos clients saisissent une adresse email, mais aussi les points de contact comme les newsletters et les offres. Pour résumer : tout ce que vous envoyez ou confirmez à vos clients par email. Cela fait beaucoup, n’est-ce pas ?

Étape 3 : Recueillez des informations sur les interactions de vos clients avec votre marque

Vous avancez bien ! Après tout cela, il est temps de s’attaquer aux questions (et réponses) vraiment profondes. Non, nous ne souhaitons pas parler ici du sens de la vie, mais des motivations de vos clients, des actions qu’ils effectuent et des obstacles qu’ils rencontrent lors des interactions avec votre programme emailing.

Prenons quelques exemples.

Les motivations

Pourquoi vos clients interagissent-ils avec votre programme emailing ? Quels sont leurs besoins et envies ? Exemples de motivations :

  • Ils considèrent et utilisent activement votre marque comme un outil et souhaitent recevoir vos communications par email pour en savoir plus sur vous et interagir directement avec vous.
  • Ils lisent vos emails occasionnellement pour en savoir plus sur votre marque et déterminer si vous pourriez les aider à un moment ou à un autre.
  • Ils se sont inscrits accidentellement et n’ont pas la motivation de se désinscrire.
  • Autre

 
Déterminez la principale raison de l’intérêt de vos clients pour votre programme emailing.

Les actions

Quelles actions vos clients effectuent-ils en lien avec vos emails ? Que font-ils régulièrement ? Exemples d’actions :

  • Ils cliquent sur les liens dans vos emails pour obtenir davantage d’informations et découvrir vos offres.
  • Ils ouvrent et lisent vos emails pour connaître les informations générales, les offres, etc., mais ne cliquent pas sur les liens contenus dans ces emails.
  • Ils n’interagissent pas du tout avec vous (dans ce cas, supprimez-les de votre liste de diffusion).
  • Autre

 
Déterminez la façon dont vos clients interagissent avec vous et les éléments de votre programme emailing qui expliquent leurs actions.

Les obstacles

Pourquoi vos clients n’interagissent-ils pas avec vous comme vous le souhaitez ? Exemples d’obstacles :

Ils n’ont pas trouvé assez d’informations sur vous pour susciter leur intérêt.
Vos emails manquent de clarté ou ne représentent pas bien votre marque.
Vos emails sont ordinaires et ne contiennent pas d’incitations à l’action, de liens ou d’autres possibilités d’engagement.
Autre

Étape 4 : Identifiez des opportunités pour chaque étape du parcours client

Déterminez ce qui vous sépare de vos clients et trouvez des solutions à ce problème.

Exemples de mesures que vous pouvez prendre :

  • Créer des ressources marketing qui montrent plus clairement l’utilité et la valeur de votre produit ou service.
  • Former votre force de vente à répondre plus rapidement aux demandes et prospects.
  • Cibler un nouveau segment de clients que l’ensemble du marché n’a pas encore touché.

 
Après avoir réalisé ces étapes et créé votre cartographie (en vous appuyant sur le parcours et les comportements de vos clients), effectuez vous-même ce parcours client pour découvrir la façon dont votre client type interagit avec votre marque et la voit à travers votre stratégie emailing. Lorsque vous rencontrez un obstacle ou que vous ne pouvez pas répondre à une question, réfléchissez à des solutions pour éviter l’interruption du parcours client et préparez-vous à surmonter les obstacles inattendus. L’harmonie est la clé d’un parcours client réussi.

Cartographie du parcours client : modèles à télécharger

Vous savez comment définir votre cartographie de parcours client et maximiser son efficacité, mais vous avez besoin d’un modèle ? Téléchargez nos modèles gratuits et utilisez-les pour votre marque.

Banner téléchargement


Sur ces cartographies, vous avez la place pour les différentes étapes du parcours client mentionnées dans cet article. Ces étapes sont associées à des catégories que vous pouvez utiliser (puisque vous avez vous-même emprunté le parcours client) pour comprendre les actions, les réflexions et les réactions de vos clients. Armé(e) de ces connaissances, vous pourrez améliorer vos communications par email et atteindre les objectifs de votre relation client.

Conclusion

Qui aurait pensé que les parcours client (et leurs cartographies) étaient si utiles ? Avec une cartographie du parcours client, vous pouvez visualiser le chemin d’un client de la recherche à la conclusion de la transaction et envoyer des communications par email aux bonnes personnes pour faciliter ce parcours. Tout le monde est gagnant.

Concernant les communications par email, la solution d’email marketing de Mailjet vous permettent de créer des emails, de les personnaliser, de les envoyer et d’en effectuer le suivi en temps réel. Avec Mailjet, vos emails sortent vraiment du lot et donnent envie à vos destinataires de démarrer leur propre parcours. Vous avez tout à y gagner !

Et si vous testiez Mailjet ?
Avec Mailjet, créez, envoyez et suivez facilement vos emails marketing
grâce à notre éditeur d’emails intuitif et à nos nombreuses fonctionnalités avancées.

Essayer gratuitement

Peu importe où vous mène votre chemin, nous espérons que la cartographie du parcours client le facilitera. Une fois que vous aurez atteint la destination, vous saurez que vous avez fait le bon choix.

Retrouvez-nous sur Twitter et Facebook pour suivre toutes nos actualités et partagez avec nous vos retours d’expérience.