Simon Bressier

// Responsable Délivrabilité et Conformité

Aujourd’hui, les entreprises sont fortement impactées par les mesures de confinement prises par les gouvernements partout dans le monde pour ralentir la propagation du coronavirus et protéger les populations. Les sociétés de certains secteurs tels que le spectacle ou l’événementiel sont particulièrement affectées par l’épidémie et doivent annuler de nombreux événements. Dans d’autres secteurs encore, les entreprises doivent s’adapter et mettre en place un plan pour assurer la continuité de leur activité face à cette crise.

Dans ce cadre, les marques du monde entier communiquent activement auprès de leurs clients et prospects afin de les tenir informés et de les rassurer. Comme vous avez pu le remarquer dans vos boîtes de réception ces derniers jours, l’email est utilisé massivement par les marques pour réaliser ces communications. Malgré l’urgence de la situation, certaines pratiques emailing doivent être respectées, notamment afin de protéger votre réputation d’expéditeur et la délivrabilité de vos message, mais aussi votre image de marque. Dans cet article, nous vous confions toutes les choses à faire et à ne pas faire.

Qu’est-ce que la délivrabilité et pourquoi est-ce important en temps de crise ?

Rappelons que par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes arrivent bien en boîte de réception et non en spam. Si la délivrabilité est un enjeu majeur pour les marques en temps normal, elle l’est d’autant plus dans un contexte de crise comme celui que nous rencontrons aujourd’hui où les marques s’appuient fortement sur les communications digitales et où il est crucial que certaines communications parviennent bien à leurs destinataires.

La délivrabilité n’est pas une science exacte, elle dépend d’une multitude de facteurs et de paramètres. Il faut savoir que les critères de mise en spam ou en boîte de réception varient d’un Fournisseur d’Accès à Internet à l’autre (Orange, Free, SFR…). Au cours des dernières années, les FAI sont devenus plus intelligents et se sont éloignés des filtres anti-spams traditionnels. L’accent est mis sur l’engagement, ou non, des utilisateurs. Les FAI apprennent de la façon dont nous interagissons avec les messages qui arrivent dans notre boîte de réception, ce qui les aide à déterminer si les emails doivent aller dans notre boîte de réception ou atterrir dans notre dossier spams.

Dans le contexte actuel, la multiplication des emails reçus liés au COVID-19 risque de générer une diminution du taux d’engagement sur ces campagnes, souvent liée à une augmentation du nombre de désabonnements ou de signalements en spam de la part des destinataires. Face à cette diminution de l’engagement, il se peut que les emails liés à sujet commencent à être filtrés en dossier indésirable par certains clients de messagerie tels que Gmail.

Inbox

Est-ce nécessaire de communiquer dans le cadre de la crise ?

La réponse dépend évidemment beaucoup de votre secteur d’activité. Si vous appartenez aux industries fortement touchées (spectacle, événementiel, voyage…) et que vous devez partager des renseignements importants (par exemple : annulations, reports, modalités de remboursement…), vous devriez en effet communiquer auprès de vos destinataires pour leur donner les informations qu’ils attendent. De même si vous êtes dans des domaines essentiels tels que la santé et que vous devez tenir les personnes informées au fur et à mesure de l’évolution de la situation.

Les FAI constatent actuellement une augmentation considérable du trafic entrant lié au COVID-19. Certains clients de messagerie ne peuvent pas gérer un tel trafic, ce qui peut entraîner des retards dans la distribution d’emails vraiment nécessaires, tels que ceux envoyés par les organismes de santé. Dans ces conditions, nous vous recommandons de ne pas envoyer de campagnes emailing si cela n’est pas indispensable pour ne pas saturer davantage le trafic et que les informations réellement importantes puissent bien être délivrées au public.

Il se peut que la crise actuelle constitue une opportunité commerciale pour votre marque. Si c’est le cas, ne communiquez que si votre message est réellement opportun et utile pour vos abonnés pour les aider dans ce contexte exceptionnel. Dans le cas contraire, cela se ressentira forcément auprès de vos destinataires et vous en paierez le prix sous la forme d’une réputation d’expéditeur endommagée.

Quelles sont les bonnes pratiques à respecter dans le contexte actuel ?

Au vu de ce que nous venons d’énoncer, si vous devez effectuer une communication de marque autour du COVID-19, nous vous invitons à respecter scrupuleusement les pratiques suivantes :

  • Encore une fois, en cette période exceptionnelle, privilégiez uniquement les communications réellement utiles pour vos destinataires. N’utilisez pas le prétexte du COVID-19 pour communiquer à des fins commerciales ou marketing si cela n’est pas dans l’intérêt du public et ne démultiplier pas les communications si cela n’est pas nécessaire. N’hésitez pas à utiliser d’autres canaux tels que les réseaux sociaux.
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  • Si ce n’est pas encore fait, authentifiez vos domaines avec SPF, DKIM et DMARC afin d’éviter les tentatives de phishing (ou hameçonnage). Le phishing désigne une technique utilisée par des escrocs pour obtenir des informations personnelles. Les cybercriminels tentent malheureusement de profiter de cette pandémie en envoyant des emails de phishing.
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  • Ne réalisez jamais d’envois sur l’intégralité de votre base de contacts. Cette pratique est à bannir car les serveurs destinataires mettraient votre domaine d’expédition et/ou votre adresse IP d’expédition sur liste noire au vu du nombre important de destinataires inactifs/inexistants. À la place, segmentez vos listes de contacts et ne ciblez que vos abonnés actifs, c’est-à-dire qui ont ouvert ou cliqué sur vos emails dans les 6 derniers mois. N’essayez surtout pas de réactiver des abonnés inactifs, sous prétexte de leur délivrer une information sur le coronavirus.
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  • N’utilisez pas de nom de domaine d’expédition fraîchement créé pour l’occasion, mais utilisez bien un sous-domaine de votre domaine habituel. Le cas contraire, vous pourriez être pris pour un spammeur et non comme un expéditeur légitime. De plus, assurez-vous d’utiliser un nom d’expéditeur qui permette à vos destinataires de reconnaître immédiatement votre marque.
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  • En termes de contenu, ne rédigez pas de communications anxiogènes, pouvant générer la panique auprès de vos destinataires. Cherchez plutôt à rassurer vos destinataires tout en alignant votre discours avec les mesures conseillées par l’Organisation Mondiale de la Santé pour freiner la propagation du virus.

 
Nous vous invitons à télécharger gratuitement notre guide délivrabilité si vous souhaitez retrouver toutes les bonnes pratiques à suivre de manière générale pour améliorer votre délivrabilité et ne pas tomber dans les dossiers spams ou courriers indésirables de vos destinataires.

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Pour finir

Sachez que chez Mailjet, nous surveillons de près l’impact global du COVID-19 et nous nous engageons à faire tout ce qui est en notre pouvoir pour que nos clients ne subissent pas de changement à cause de ce virus dans les niveaux de services ou les temps de réponse. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont nous faisons face à la pandémie, cliquez ici.

Prenez soin de vous et de vos proches.