Alexandre Zibrick

// Spécialiste délivrabilité

L’opt-in est le fait d’obtenir l’accord du destinataire d’une campagne emailing. Vous pensez maîtriser les différentes options qui existent en termes d’opt-in ? Nous allons vous parler ici d’un opt-in dont vous n’avez peut-être pas encore entendu parler : le « confirmed opt-in lite » (COIL).

Bien qu’il ne soit pas encore aussi célèbre que les autres type d’opt-in, il s’agit d’un excellent moyen de combiner les avantages du single opt-in (qui permet d’enrichir rapidement ses listes de contacts) et ceux du double opt-in (qui permet de vérifier la validité des adresses électroniques). Sans plus attendre, parlons plus en détail du processus de confirmed opt-in lite.

Qu’est-ce que le confirmed opt-in lite ?

Si nous voulons comprendre ce processus d’abonnement des destinataires, il nous faut d’abord revoir en détail ce qu’est le single opt-in et le confirmed opt-in (aussi connu sous le nom de double opt-in).

Le single opt-in est une méthode par laquelle les destinataires accèdent au formulaire d’abonnement à la newsletter de votre site Web, saisissent leur adresse électronique et sont automatiquement ajoutés à la liste des destinataires de votre newsletter. À ce titre, ils recevront toutes les communications que vous enverrez à cette liste. Avec le single opt-in, rien ne les oblige à cliquer sur un lien de validation avant que vous n’ajoutiez leur adresse à vos listes.

Exemple single opt-in

Source : Upworthy

À l’inverse, le confirmed opt-in envoie un message de confirmation à l’adresse électronique du destinataire. Tant que le destinataire n’a pas cliqué sur le lien de validation contenu dans cet email de confirmation, son adresse email ne sera pas ajoutée à la liste des destinataires de votre newsletter et il ne recevra aucune communication de votre part.

Exemple double opt-in email de confirmation

Source : Buzzfeed

Le single opt-in et le confirmed opt-in présentent chacun des avantages et des inconvénients. Le confirmed opt-in lite tente en fait de réunir ces deux méthodes pour profiter de leurs avantages respectifs.

Comment fonctionne le confirmed opt-in lite ?

L’utilisateur accède au formulaire d’abonnement à votre newsletter et saisit son adresse électronique. Il pourra recevoir un email de bienvenue après son inscription, ou alors il recevra le premier email de votre part lorsque vous enverrez votre campagne hebdomadaire/mensuelle/trimestrielle habituelle.

Sachant cela, vous pourriez me dire : « Quelle est la différence entre le confirmed opt-in lite et le single opt-in ? C’est la même chose. » Oui, du point de vue du destinataire, ils sont en effet identiques à ce stade. Votre destinataire n’a pas eu à valider son inscription en cliquant sur un lien contenu dans un email de confirmation.

Mais en fait, les choses sont différentes de votre point de vue. Ce destinataire qui vient de s’abonner à votre newsletter ne sera pas ajouté immédiatement à votre liste de contacts habituelle. À la place, il sera ajouté à une liste de « quarantaine » que vous créerez spécifiquement dans le cadre de ce processus de confirmed opt-in lite. Et tant que ce destinataire ne suscitera pas un engagement positif – c’est-à-dire en ouvrant ou en cliquant sur vos emails – il ne sera pas ajouté à votre liste de diffusion habituelle.

En fonction de votre activité et de la fréquence de vos emails, vous devez déterminer le nombre d’emails que ce nouveau destinataire peut recevoir sans susciter d’engagement positif avant que son adresse électronique ne soit supprimée de votre liste de quarantaine, et ainsi entièrement retirée de toute communication ultérieure.

Donc, pour faire court et résumer rapidement, nous obtenons le flux d’inscription suivant :

  • Les nouveaux contacts sont ajoutés à une liste de quarantaine.
  • Les nouveaux contacts reçoivent un email de bienvenue ou un premier email. Ils peuvent recevoir plusieurs emails d’affilée, en fonction des besoins de votre entreprise et de la fréquence d’envoi.
  • Les contacts n’ouvrant pas ou ne cliquant pas sur un ou plusieurs des emails qu’ils viennent de recevoir ne seront pas ajoutés à votre liste de diffusion.

 
Le contenu que vous envoyez à ce destinataire peut être absolument le même que celui reçu par vos destinataires habituels, ou bien vous pouvez créer une série d’emails personnalisés pour vos nouveaux abonnés. Cela ne pose aucun problème et c’est vous qui décidez (génial, non ?). Le confirmed opt-in lite n’est pas lié au contenu, mais uniquement à l’activité du destinataire. À l’instar de tout autre sujet lié à vos emails marketing, soyez créatif(ve) et faites beaucoup de tests pour déterminer quelle stratégie vous convient le mieux.

Nous pouvons faire une petite comparaison entre le processus de confirmed opt-in lite et la politique de suppression (« sunset policy ») que de nombreux spécialistes marketing suivent afin de ne garder dans leurs listes de contacts que des utilisateurs engagés. En utilisant cette nouvelle liste de quarantaine, vous éliminerez automatiquement les destinataires non engagés de vos listes, tout comme le ferait une politique de suppression au fil du temps.

Vous obtenez des points bonus si vous sécurisez votre formulaire avec un CAPTCHA et si vous vérifiez en temps réel les adresses de vos nouveaux destinataires.

Les avantages et les inconvénients du confirmed opt-in lite

Ce nouveau processus d’abonnement peut sembler fastidieux. On s’attend donc à la question suivante : « À quoi bon utiliser le confirmed opt-in lite ? ». En règle générale, les experts délivrabilité comme moi conseillent presque toujours à leurs collègues du marketing de choisir la méthode du confirmed opt-in. Il y a deux raisons principales à cela :

  • Vous validez l’adresse électronique. Ce faisant, vous êtes certain(e) que la boîte de messagerie du destinataire existe et qu’elle est en mesure de recevoir des emails, réduisant ainsi votre taux d’erreurs.
  • Vous confirmez que votre destinataire a accepté explicitement de recevoir votre newsletter et vous démarrez votre relation avec votre destinataire dans de bonnes conditions.

 
D’un autre côté, les personnes utilisant le single opt-in n’ont pas besoin de valider les adresses électroniques de leurs destinataires et, par conséquent, obtiennent globalement des taux de croissance de listes plus élevés. Les professionnels du marketing peuvent donc avoir des difficultés à justifier auprès de leur direction qu’ils préfèrent collecter leurs destinataires via un processus de double opt-in plutôt que de single opt-in, car « plus la liste est grande, mieux c’est ». Spoiler alerte : ce n’est pas le cas. Si vous n’êtes pas en mesure de mettre en œuvre un processus de double opt-in, vous pouvez utiliser le confirmed opt-in lite pour atténuer le préjudice de réputation que vous pourriez subir en raison de la non-validation des adresses de vos destinataires et de leur consentement.

Quelques domaines où le confirmed opt-in lite aide :

  • Vos listes grandissent plus vite qu’avec le double opt-in. En utilisant le confirmed opt-in lite, les destinataires qui n’auraient pas cliqué sur le lien de validation dans l’email de confirmation sont désormais ajoutés systématiquement à votre liste de quarantaine, du moins pour un certain temps.
  • Vous obtenez une nouvelle liste, la « quarantaine ». Pourquoi ne pas essayer de nouvelles choses ? Par exemple, vous pouvez modifier le contenu que cette liste reçoit et voir le résultat en comparaison avec ce que vous envoyez généralement. Ou vous pouvez vérifier le degré d’activité de cette liste par rapport à vos lecteurs habituels. Trouvez différents moyens de corréler les données que vous extrairez de cette nouvelle liste, et intégrez-les à votre stratégie emailing pour augmenter vos revenus.
  • À l’instar de la politique de suppression (« sunset policy »), le confirmed opt-in lite vous aide à supprimer les contacts non engagés de vos listes, améliorant ainsi votre réputation d’expéditeur. Et comme le confirmed opt-in lite n’attend pas aussi longtemps que la politique de suppression pour agir sur vos listes, vous ne gardez dès le départ que les destinataires actifs dans vos listes. Les destinataires non engagés sont l’une des principales raisons pour lesquelles votre délivrabilité se détériore à long terme. En conséquence, il est souvent préférable de réduire les envois à ces destinataires, ou de les arrêter complètement, le plus rapidement possible.

 
Malheureusement, le confirmed opt-in lite n’a pas que des avantages (si seulement). Par exemple, les filtres anti-spam peuvent parfois ouvrir ou cliquer sur vos emails pour détecter un spam ou une fraude. Par conséquent, vous pouvez penser que vous pouvez déplacer en toute sécurité l’adresse électronique de votre destinataire de la liste de quarantaine à la liste régulière. Pourtant, le destinataire n’a pas suscité un engagement positif vis-à-vis de votre email. Le filtre anti-spam l’a fait en générant un faux événement d’engagement.

Cela pourrait entraîner une augmentation des taux de désabonnement ou de plaintes pour spam, et donc nuire à votre réputation d’expéditeur. Pour éviter ces situations, vous pourriez enregistrer au moins deux ou trois événements ouverts uniques par nouveau destinataire avant de les ajouter à vos listes habituelles.

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En conclusion

Alors que les experts délivrabilité comme nous conseilleraient presque toujours aux spécialistes marketing d’utiliser le double opt-in, nous comprenons que cela puisse être une décision compliquée à prendre. L’idée que la qualité prime sur la quantité en termes de liste de contacts devient de plus en plus une norme, mais malheureusement il y a encore du chemin à faire. Les vieilles habitudes ont la vie dure, et certaines équipes de marketing préfèrent encore le single opt-in simplement parce qu’il génère plus de leads, malgré les effets négatifs que cela peut avoir sur la réputation de l’expéditeur.

La bonne nouvelle est que le confirmed opt-in lite essaie de résoudre cette situation et atténue les dommages que le single opt-in pourrait occasionner sur votre stratégie emailing. Le confirmed opt-in lite n’est pas parfait, mais il fait bien le travail si vous ne voulez pas passer au double opt-in, ou si vous voulez simplement essayer quelque chose de nouveau.

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