Pour améliorer et augmenter la délivrabilité de sa campagne emailing, il faut déjà appliquer un certain nombre de bonnes pratiques. L’une d’elles est de segmenter sa base de contacts pour personnaliser le message et faire mouche, en fonction de l’objectif défini en amont pour chaque type de public.

Attardons-nous sur les critères qui vous permettent de distinguer vos différentes cibles. Votre objectif final : mettre en place une segmentation fine de votre mailing-list et adapter chacune de vos campagnes en conséquence.

1. Les critères sociaux-démographiques

  • La tranche d’âge peut être déterminante lorsqu’on aborde par exemple le sujet des nouvelles technologies. Pour mémoire, j’ai déjà adressé des offres de téléphonie mobile à des seniors et à des jeunes générations : les plus âgées sont en demande d’informations détaillées et ont besoin de comprendre le fonctionnement, alors que les plus jeunes se soucient avant tout du prix ;
  • Le sexe : un jour, j’ai reçu une offre promotionnelle pour des tampons hygiéniques par email. N’étant pas du tout dans la cible concernée, j’ai directement placé le message dans mes spams ;
  • La profession est un indicateur concernant le revenu et le pouvoir d’achat en B2C. En B2B, ce critère est déterminant pour qualifier une base ;
  • La situation familiale (marié, en couple, pacsé, célibataire, enfants, veuf) peut être une information discriminante. Exemple : envoyer une offre spéciale « Saint-Valentin » à une personne dont le conjoint vient de décéder pourrait être très mal vécu ;
  • La zone géographique : une donnée très utile pour proposer à un client de venir découvrir la nouvelle collection été dans le magasin le plus proche de chez lui, et non à 1 000 km.

2. La distinction entre les clients actifs des clients inactifs

Vos clients inactifs ne manifestent pas le même intérêt : la question est pourquoi ?

Lancez une campagne spécifique aux clients inactifs pour identifier les raisons :

  • le contenu délivré n’est pas pertinent,
  • le contenu délivré n’est pas adapté au degré de maturité du destinataire dans le parcours d’achat,
  • ils n’ouvrent pas vos emails,
  • ils reçoivent trop d’emails de votre part,
  • votre concurrent est passé avant vous,
  • baisse du pouvoir d’achat,
  • etc.

Note : les « non-répondants » définitifs sont à enlever de votre liste de contacts car ils font chuter votre taux de délivrabilité.

3. Les comportements d’achats

Le critère de la dépense peut être abordé :

  • Selon le montant du 1er achat : vous pouvez par exemple faire comme certaines grandes enseignes qui classent leurs clients « or », « premium » ou « bronze » dans leur programme de marketing relationnel en fonction des montants dépensés, et y attribuer des privilèges associés ;
  • Selon la fréquence d’achat : vous pouvez croiser cette donnée par exemple avec le total dépensé par client et détecter vos meilleurs clients (vous pouvez avoir des surprises !) ;
  • Selon la nature des achats : votre client vient d’acheter 2 voitures dans votre concession automobile. Il y a très peu de chance qu’il vous rachète une voiture supplémentaire cette année. Envoyez-lui plutôt des promotions sur l’entretien pour le remercier de sa fidélité et entretenir la relation commerciale.

 

Source : SNCD

4. La fidélité des abonnés

Les abonnés du 1er jour, supporters, fans, clients fidèles, public assidu, lecteurs inconditionnels de vos emails méritent votre plus grande attention.

Je dirais même plus : ils méritent un contenu exclusif, un geste commercial, un petit cadeau. Bref un « merci » qui va ancrer votre intention dans leur mémoire.

N’oubliez pas : c’est en (grande) partie grâce à eux si votre enseigne jouit d’une excellente réputation, augmente son chiffre d’affaires, etc.

5. Les centres d’intérêt

« Être intéressant avant d’intéresser : fournissez du contenu qui plaît à votre audience, et non ce qui vous plaît à vous. »

Je sais, votre nombril en prend un coup, mais rassurez-vous : il se consolera vite en voyant l’augmentation de clics sur vos campagnes emailing, la hausse de trafic sur vos pages web, et mathématiquement la multiplication des ventes.

Astuce : envoyez un questionnaire à votre audience pour la sonder sur ses attentes « afin de mieux connaître ses attentes et pouvoir mieux y répondre dans votre démarche d’amélioration de qualité de service » (là aussi il faudra travailler votre style…).

Inspiré(e) ? Segmentez !

PS : pensez à mesurer les taux de clics, d’ouverture, etc. pour évaluer la pertinence et la performance de votre segmentation.