Julie Paci

// Responsable Marketing France

Les fêtes de fin d’année approchent à grand pas, ce qui signifie que les spécialistes du marketing, et particulièrement ceux qui travaillent dans le secteur du commerce, vont augmenter leur fréquence d’envoi d’emails et élargir leur cible afin de toucher le plus de contacts possible. Pourtant, le fait d’envoyer des volumes d’emails plus élevés et d’envoyer des communications à des anciens contacts ou à des contacts inactifs peut avoir un impact négatif sur la délivrabilité des emails.

Tous les acteurs du secteur de l’email assistent à ce phénomène : les marketeurs, les solutions d’emailing, les services de délivrabilité ou encore les Fournisseurs d’Accès Internet (tels que Free, Orange ou SFR). Ainsi, afin d’aider l’industrie de l’emailing à affronter la saison des fêtes avec succès, nous avons souhaité partager les bonnes pratiques à mettre en place pour optimiser la délivrabilité de ses emails.

Anticiper la saison des fêtes pour améliorer la délivrabilité

Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner et de planifier la saison des fêtes. Exactement de la même façon que vous préparez les cadeaux que vous allez offrir à vos proches. Nous savons que la plupart des commerçants réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires lors du dernier trimestre de l’année. Les enjeux sont donc très importants.

Il est possible d’améliorer la délivrabilité de vos emails lors de cette période en envoyant vos messages de façon responsable et en planifiant votre stratégie emailing. Rappelons que, par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes ne soient pas bloqués ou mis en spams, mais qu’ils arrivent bien en boîte de réception.

Tout d’abord, voici les dates clés à garder en tête :

  • Du 21 au 26 novembre : semaine précédent le Black Friday (une journée de soldes exceptionnelle qui marque le début des achats de fin d’année).
  • 27 novembre : Black Friday (historiquement le jour où les volumes d’emails envoyés sont les plus élevés).
  • 30 novembre : Cyber Monday (une journée qui permet aux commerçants de prolonger le Black Friday le lundi suivant, avec pour cible principale des amateurs de produits high-tech).
  • Du 7 au 24 décembre : semaines avant Noël.

 
Le fait d’envoyer des volumes d’emails élevés lors de saison des fêtes est une tendance globale. Chez Mailjet, nous avons observé que les volumes d’emails augmentaient d’environ 60% lors du Black Friday et de 17% lors du Cyber Monday. Il est important de se rappeler que les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) doivent gérer cette charge d’emails supplémentaires en provenance de tous les pays du monde.

Cela peut entraîner des retards dans la livraison des emails et parfois même des reports temporaires d’envoi. En cette période chargée, les FAI mettent en place des filtres anti-spams plus stricts et plus agressifs, ce qui rend plus difficile d’arriver dans la boîte de réception des destinataires, même pour les expéditeurs légitimes. De plus, les délais de réponse des équipes support des FAI peuvent être plus longs lorsque des plateformes d’emailing comme Mailjet font appel à eux pour résoudre des problèmes de délivrabilité.

Délivrabilité fête

C’est pourquoi nous allons voir dans la partie suivante les erreurs les plus fréquentes que nous observons pour vous permettre de mettre toutes les chances de votre côté en cette période chargée.

Les erreurs les plus fréquentes à éviter en fin d’année

Erreur #1 : accroître le volume d’emails d’un jour à l’autre

Cela arrive souvent que les marques passent d’une liste restreinte et ciblée de « destinataires actifs » (ceux qui ont interagi avec vos emails dans les 3 ou dans les 6 derniers mois) à une liste de contacts plus large incluant plus de personnes, et cela sans augmenter lentement le volume d’envoi, au fil de plusieurs envois. Les FAI perçoivent toute augmentation importante de volume d’une campagne à l’autre comme des « pics ». Ceux-ci sont perçus de façon très suspecte par les FAI, car ils s’apparentent au comportement des spammeurs, et peuvent conduire au placement des emails dans le dossier spams ou à des blocages.

Par mesure de sécurité, toute augmentation de volume d’une journée à l’autre ne devrait pas dépasser d’environ 25% le volume quotidien maximum que vous avez envoyé au cours des deux dernières semaines. Par exemple, si vous envoyez régulièrement des emails à 100 000 destinataires, vous ne devriez pas viser plus de 125 000 destinataires dans la campagne suivante, puis 156 000 destinataires, et ainsi de suite. Vous devriez atteindre assez rapidement la taille nécessaire de votre liste. Les expéditeurs avec une excellente réputation peuvent parfois s’en tirer avec des augmentations de volume plus importantes, mais cela n’est pas recommandé, surtout pendant la période des fêtes.

Cette recommandation est particulièrement importante pour les expéditeurs qui utilisent des adresses IP dédiées, mais elle l’est également pour les expéditeurs d’IP partagées car certains acteurs tels que comme Gmail suivent la réputation au niveau de l’adresse de l’expéditeur et du domaine, de sorte que les pics de volume d’un domaine particulier peuvent également être considérés comme suspects.

Vous voulez en savoir plus sur la façon de préchauffer votre adresse IP pour assurer la bonne délivrabilité de vos emails ? Nos amis de chez Mailgun en parlent dans leur dernier podcast « Email Is Not Dead » (podcast en anglais) :

Erreur #2 : envoyer des emails à des contacts inactifs

Les contacts inactifs sont par exemple des adresses qui n’ont pas été contactées par email depuis les dernières fêtes de fin d’année ou des personnes qui n’ont pas reçu d’emails depuis plus de 3 à 6 mois.

Envoyer des messages à des contacts inactifs peut entraîner des taux d’erreurs élevés si les adresses emails n’existent plus et peut vous amener à toucher des spamtraps. Un spamtrap, ou littéralement piège à spam, est une adresse ou réseau d’adresses créé spécifiquement pour détecter les actions et serveurs utilisés par les spammeurs. Cela peut également entraîner des faibles taux d’engagement des utilisateurs (c’est-à-dire des faibles taux d’ouverture et de clics) ainsi que des plaintes et désabonnements supérieurs à la normale. Ces facteurs peuvent causer des problèmes de délivrabilité pour vos emails.

Il est important de se rappeler que ce sont vos destinataires actifs qui vont être les plus réceptifs à vos communications et qui vont vous rapporter le plus d’argent. Et la seule façon d’optimiser le retour sur investissement de vos abonnés actifs est de vous assurer que 100% de vos emails atteignent leur boîte de réception. Le fait d’envoyer des emails à des personnes inactives peut compromettre ce résultat.

Vous pouvez contacter des segments plus inactifs, mais faites-le avec prudence. Pour commencer, nous vous recommandons maintenir le nouveau segment « inactif » à un maximum de 10% du volume journalier que vous prévoyez d’envoyer. Si le test se passe bien, vous pouvez augmenter lentement ce volume lors de vos prochains envois. Mais faites-le lentement ! Si vous voyez des signes de l’un des problèmes mentionnés ci-dessus, vous pouvez faire une pause et réévaluer s’il vaut toujours la peine de cibler les inactifs (sachant que cela entraînera une mauvaise délivrabilité pour les inactifs ET les actifs).

Erreur #3 : augmenter la fréquence d’envoi au point que les utilisateurs soient submergés

Augmenter la fréquence d’envoi est très courant pendant la période des fêtes. Par exemple, une entreprise qui envoie normalement des newsletters une fois par semaine, et qui envoie des newsletters 3 fois par semaine ou plus à l’occasion des fêtes.

Si les destinataires ne sont pas habitués à cette fréquence élevée et qu’ils deviennent submergés ou contrariés par ce nouveau rythme, ou si simplement ils ne trouvent pas le contenu utile à cette fréquence, cela peut conduire à des taux de plaintes et de désabonnement plus élevés, ainsi qu’à des taux d’ouverture et de clics plus faibles. Toutes ces réactions sont perçues négativement par les FAI, ce qui conduit à des mises en spams ou à des blocages. Il est acceptable d’augmenter la fréquence de vos envois, mais vous devez fournir un contenu de valeur qui retienne l’attention des destinataires.

N’oubliez pas non plus que vous n’êtes pas le seul à envoyer des emails pendant les fêtes…. Cela signifie que vous devez vous battre pour attirer l’attention du destinataire. Plus d’emails dans la boîte de réception d’un destinataire (de vous et du reste du monde) signifie moins de chance qu’un email particulier soit lu. Par conséquent, il se peut que que vous ayez des taux d’ouverture un peu moins élevés en raison du caractère saisonnier de l’activité.

Derniers conseils délivrabilité avant la saison des fêtes

Pour vous aider à ne pas tomber dans les spams, Mailjet va encore plus loin. Maintenant que nous avons vu les principales erreurs à éviter en cette fin d’année, voici quelques conseils supplémentaires pour améliorer deux éléments décisifs dans la délivrabilité de vos envois : votre réputation d’expéditeur et le contenu de vos emails.

Réputation d’expéditeur

Les FAI prennent en compte plusieurs facteurs pour déterminer votre réputation d’expéditeur. L’authentification n’est qu’un critère parmi d’autres, mais c’est la première étape vers la réussite. Il existe plusieurs protocoles d’authentification que vous devez utiliser pour montrer patte blanche aux FAI.

  • SPF : Un enregistrement SPF sur le serveur DNS (service dont la principale fonction est de traduire un nom de domaine en adresse IP) permet aux propriétaires de noms de domaine de veiller à leur réputation en décidant qui a le droit d’envoyer des emails en leur nom. Ainsi, toute personne absente de la liste des adresses autorisées est considérée comme un usurpateur.
  • DKIM : Il s’agit d’une norme utilisée par les FAI pour vérifier qu’aucun acte de phishing n’a été commis durant l’acheminement de l’email. Il s’agit d’ajouter une signature unique à l’email que vous envoyez. Le serveur de réception peut contrôler la signature du domaine pour confirmer la provenance du message et s’assurer que son contenu n’a pas été manipulé en cours de chemin.
  • DMARC : C’est une mesure de protection supplémentaire contre l’usurpation de nom de domaine. En cas d’échec des systèmes SPF et DKIM, la norme DMARC indique au serveur de réception du destinataire si le message doit être rejeté ou considéré comme du spam.

 

Contenu des emails

En termes de contenu aussi, il y a plusieurs éléments qui déclenchent les alarmes des FAI, et qui peuvent amener vos emails à être bloqués ou à tomber dans le dossier spams de vos destinataires. Voici les principaux conseils à suivre lorsque vous concevrez vos campagnes emailing de fin d’année afin de ne pas être pris pour un spammeur :

  • Faites en sorte que votre objet d’email soit court, c’est-à-dire qu’il ne dépasse pas les 35-50 caractères.
  • N’utilisez pas de mots en majuscule et les caractères spéciaux dans l’objet ou le corps de vos messages.
  • Evitez autant que possible l’emploi des mots fréquemment repérés par les filtres anti-spams comme étant à risque, spécialement lorsqu’ils sont utilisés dans l’objet du message.
  • Comment mentionné précédemment, rédigez un contenu en adéquation avec les attentes de vos lecteurs.
  • Respectez un ratio texte image d’environ 60% de texte et 40% d’image au sein de votre message.
  • Insérez un lien de désabonnement facilement trouvable dans chacun de vos messages marketing pour faciliter la tâche à vos lecteurs.

 

Délivrabilité fête - Template

Pour aller plus loin dans la préparation de vos campagnes emailing de fin d’année

Ne passez pas à côté de cette période décisive pour développer votre notoriété, fidéliser vos clients existants et en acquérir de nouveaux. Pour vous aider, nous avons réuni toutes nos ressources emailing pour les fêtes de fin d’année en un seul et même endroit afin que vous puissiez vous différencier dans les boîtes de réception.

Dans notre guide ultime pour vos campagnes emailing de fin d’année, vous retrouverez des conseils pour créer du contenu engageant pour vos emails, des astuces pour créer de superbes designs, des exemples de campagnes réussies ou encore une check-list téléchargeable pour vous assurer de n’avoir rien oublié.

Prêts à concevoir vos campagnes emailing à l’occasion des fêtes de fin d’année ? Partagez vos retours d’expérience avec nous sur les réseaux sociaux : Twitter et LinkedIn.

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Cet article est une version mise à jour des articles “Les erreurs de délivrabilité à éviter lors des fêtes de fin d’année”, publié sur le blog Mailjet le 18 novembre 2019 par Lauren Meyer, et « Ne tombez pas dans les spams pour vos campagnes de fin d’année », publié sur le blog Mailjet le 30 novembre 2018 par Julie Paci.