Denise Chan

Denise Chan

A deux semaines de Noël, la saison des fêtes de fin d’année a officiellement commencé. Vous avez probablement déjà reçu quelques emails promotionnels : des guides-cadeaux, des idées de style pour vos vacances d’hiver, des recettes pour vos repas familiaux… Pour les email marketeurs, la pression va s’intensifier. Ils se focaliseront encore plus sur l’objet de leurs messages. Il y a tellement à faire : s’intéresser à ce que font vos concurrents, ou encore s’inspirer des objets de messages qui ont déjà engendré des taux d’ouverture plus élevés. Mais vient un moment où il faut dépasser le simple objet du message et se concentrer sur le contenu des emails. Laissez la beauté intérieure de votre email – votre contenu – s’exprimer. Voici trois raisons pour lesquelles vous devez le faire :

Jouez sur le long terme

Même s’il est vrai que le titre de votre message est la première chose que voit votre client, et que c’est ce qui le pousse à l’ouvrir, c’est le contenu de l’email qui lui laissera une impression durable. Concentrez-vous de manière cohérente sur la présentation et sur un contenu intéressant et pertinent à proposer à vos abonnés. Vous vous construirez une bonne réputation et gagnerez leur confiance. Par la suite, vos lecteurs seront plus enclins à ouvrir vos emails, quel que soit leur objet. Avoir le bon titre accrocheur pour vos emails sera tout la « cerise sur le gâteau ». Ils seront impatients de les ouvrir pour voir ce qu’il y a à l’intérieur.

Adaptez-vous à tous les écrans

Peu importe votre titre (sauf s’il fait deux ou trois mots), vos lignes d’objet seront probablement coupées en prévisualisation sur les différents navigateurs ou écrans (smartphones, tablettes, etc.). Concentrez-vous sur le corps du message, où vous avez plus d’espace pour vous exprimer. Le contenu de l’email est alors sans aucun doute plus sensible que la ligne d’objet.

Pour tirer le meilleur parti de la réactivité de votre « contenu interne », utilisez un texte alternatif et soyez attentifs à l’affichage. Le texte alternatif est une sorte de filet de sécurité HTML pour les images de vos e-mails : si par hasard un navigateur ou client de messagerie ne peut pas afficher une image, le texte alternatif le remplacera par une courte légende.

Le pli désigne la partie de l’écran à partir de laquelle l’utilisateur devra scroller pour lire la suite du message. Étant donné que la zone au-dessus du pli de l’email dispose de beaucoup plus d’espace qu’une ligne d’objet, vous devez vous assurer que ce contenu soit assez attrayant pour que les utilisateurs aient envie de continuer à scroller.

Le véritable nerf de la guerre

En fin de compte, votre objectif est que vos emails mènent vos lecteurs sur votre site ou les fassent interagir avec votre produit d’une façon ou d’une autre. Le contenu d’un email attrayant est plus incitatif. Il mènera directement vos clients vers une autre plate-forme où vous pourrez continuer à interagir avec eux. C’est ça le véritable nerf de la guerre.

Comme Emily Grant de chez Plated l’a évoqué récemment lors de l’évènement Hacking The Inbox, les marketeurs doivent suivre avec attention le taux de clics après ouverture de leurs emails (CTOR) en plus du taux d’ouverture simple, la statistique la plus souvent consultée (et qui sert généralement d’étalon pour évaluer la performance de la campagne). Le CTOR permet de mesurer le nombre d’abonnés qui ont ouvert l’email et le nombre de personnes qui ont cliqué par la suite. Bien qu’il varie en fonction du type d’entreprise et/ou de campagne, en règle générale un taux de 20 à 30 % est un bon CTOR pour les campagnes de promotion et un taux de 30 à 40 % ou plus pour les campagnes ciblées.

À présent, vous pouvez retourner travailler sur vos campagnes. Nous espérons que vous vous souviendrez qu’il faut arrêter de « juger un email à sa couverture ». C’est le contenu intérieur qui compte.