Que vous travailliez dans le BtoC ou le BtoB, vos emails marketing s’adressent à des êtres humains avant de cibler des consommateurs. Dès lors, il n’est pas surprenant que vos destinataires préfèrent être traités comme des personnes plutôt que des sources de revenus potentielles. C’est une évidence ? Peut-être, mais il est des lieux communs qu’il est bon de répéter à satiété.

Adopter un ton plus naturel, avenant et authentique, c’est montrer à vos destinataires que vous n’êtes pas différents d’eux, que vous partagez les mêmes codes, que vous les comprenez. Cela permet de créer une forme de complicité et donc, in fine, plus d’engagement.

En effet, selon le Baromètre du langage digital 2017 de l’Institut de la qualité de l’expression, les millennials attendent des marques qu’elles s’adressent à eux de façon naturelle et avenante. Dans une interview accordée à l’Usine digitale, Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut, explique que “la créativité, lexicale ou visuelle” est un élément clé pour plaire aux Y aujourd’hui, avant d’ajouter que l’humour et la légèreté sont très recherchés. Pour créer de l’engagement, il faut donc avoir le sens de la formule.

 

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Ce baromètre révèle également l’importance de segmenter vos audiences donc. Vous ne vous adresserez pas de la même manière à un jeune startupper de 25 ans et à un cadre senior de 55 ans. De la même façon, que vous adapterez votre discours selon que vous parlez à un Français, un Anglais ou un Américain.

Voici donc nos conseils pour créer des emails marketing plus engageants en adoptant un ton plus avenant.

Pourquoi utiliser un ton décontracté et avenant dans vos emails marketing ?

Personne n’aime recevoir des emails au ton trop commercial ou marketing. Encore moins les millennials. Ces emails sonnent faux, manquent de naturel et créent généralement peu d’engagement. Les objets tombent à plat et le contenu est un peu poussif, voire artificiel. Résultat : des taux d’ouverture et de clic qui ne font pas rêver.

Or, l’email marketing est l’occasion parfaite de mettre en avant la personnalité de votre marque et créer des adeptes. Qu’elle soit bienveillante ou taquine, la génération Y préfère que vous soyez directs et avenants, comme le montre le Baromètre du langage digital. Pour cela, laissez le style télé-achat au placard et adoptez les codes que vos destinataires utilisent avec leurs amis. L’idée est de créer un lien avec vos consommateurs pour vous présenter sous un jour moins froid, plus sympathique. Et puis, si votre personnalité de marque colle avec la leur, rédiger des emails marketing engageants se révèlera encore plus simple.

 

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Certes, le juste équilibre peut être difficile à trouver : être irrévérencieux, mais pas grossier, sarcastique sans être blessant. Et puis, tout le monde n’est pas sensible au même humour. L’idéal est donc de mener des tests pour mieux connaître vos consommateurs et le style qui leur convient. Vous pourriez même avoir des surprises. N’oubliez pas que sous le costume trois pièces d’un cadre CSP++ se cachent (presque) toujours un cœur tendre et une âme d’enfant. Et si la familiarité marche mieux avec les générations Y et Z, les X (voire les baby-boomers) n’y sont parfois pas insensibles.

3 techniques pour créer des emails marketing engageants et toucher les millennials

1) L’argot et les jurons : irrévérencieux, mais pas vulgaires

Lors d’une enquête menée en 2016 auprès de 15 000 consommateurs en Europe et en Amérique du Nord, nous nous sommes rendus compte qu’utiliser des jurons ou de l’argot dans les objets d’emails pouvait augmenter leur taux d’ouverture.

En effet, les emails dont l’objet contenait un gros mot enregistraient des taux d’ouverture de 27% au Royaume-Uni, contre 17% aux États-Unis (comme quoi il est important de connaître sa cible !). Envie de savoir ce qu’il en est de vos contacts français ? Nous vous conseillons de tester différentes variations de vos objets pour identifier les plus performantes. Nos tests A/B vous permettent d’ailleurs de tester jusqu’à 10 versions différentes !

Par ailleurs, utiliser un juron quelque peu vieillot et démodé comme numpty (« andouille » en français) augmentait le taux d’ouverture de presque 30%.

Faire preuve d’effronterie peut donc s’avérer payant. Les consommateurs ne s’attendent pas à ça de la part d’une marque. Ils sont tellement habitués aux discours aseptisés et corporate que cela les surprend et éveille leur curiosité.

 

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Les consommateurs apprécient donc qu’une marque s’approprie leurs codes si elle le fait avec sincérité. Il est important de le souligner : vous n’avez pas envie d’être perçu comme les parents maladroits qui utilisent les mots « kif » et « seum » dans le vain espoir de se rapprocher de leur progéniture.

2) L’humour pince-sans-rire : sarcastique, mais pas blessant

Prenez le site d’e-commerce Groupon par exemple. Ils utilisent un humour décalé et moqueur pour booster le taux d’ouverture de leurs emails marketing. Voici l’un de leurs objets d’email pour vous donner une idée : « Best of Groupon: The Deals That Make Us Proud (Unlike Our Nephew, Steve) », ce qui donne en français « Le meilleur de Groupon : les offres dont nous sommes fiers (contrairement à notre neveu Steve) ».

En tant que marque, vous pouvez vous permettre d’être facétieux, d’utiliser un humour grinçant. Il n’y a qu’à faire un petit tour sur Internet pour se rendre compte que les contenus les plus populaires sont les memes et les gifs et que 9gag et Giphy attirent des millions de visiteurs à travers le monde chaque jour. Ce ton décalé dans les emails marketing professionnels est donc une opportunité de booster taux d’ouverture et taux de clic.

 

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Et comment ne pas évoquer le Schadenfreude, cette joie un peu malsaine que l’on ressent tous à voir quelqu’un se prendre les pieds dans le tapis. Il s’agit également d’un levier à exploiter, tant dans l’objet que dans le corps de l’email, pour créer de l’engagement.

3) Les emojis : le nouvel alphabet

Dans vos SMS, vos tweets, vos stories Instagram et les emails que vous échangez entre collègues : les emojis sont partout et font désormais partie de votre quotidien. C’est une nouvelle façon de communiquer, simple et directe. Vous savez ce que l’on dit sur les bonnes images et les longs discours…

Il est donc naturel que les emojis fassent leur entrée dans les emails marketing. Notre étude auprès de 15 000 consommateurs en Europe et en Amérique du Nord montre d’ailleurs que 63% des personnes interrogées étaient davantage susceptibles d’ouvrir un email dont l’objet contenait un emoji. Et le chiffre grimpe à 95% quand la combinaison de l’emoji et de la phrase de l’objet se transforme en une accroche sarcastique.

 

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Dans une autre étude sur l’impact des emojis dans les lignes d’objet, nous montrons également lesquels fonctionnent le mieux selon les pays. De la même manière que toutes les cultures ne sont pas sensibles au sarcasme, les emojis ne seront pas des leviers efficaces pour booster vos taux d’ouverture dans tous les pays.

Ce qu’il faut retenir :

Voici les deux enseignements clés de cet article. En tant qu’email marketeur, nous vous conseillons de :

  • Connaître vos clients / destinataires : sont-ils sensibles à l’humour, au sarcasme, à l’irrévérence ? Faut-il au contraire vous montrer bienveillant ?
  • Utiliser humour et décontraction avec les millennials : ils attendent des marques qu’elles montrent leur personnalité et leur authenticité
  • Adopter les codes de vos clients sans les imiter : quelle que soit la personnalité de vos clients, utiliser leurs codes vous permet de créer un lien avec eux, de vous rendre sympathique à leurs yeux. Mais gare à l’effet du parent ringard : soyez l’un des leurs, ne vous contentez pas de les imiter. La démarche doit être authentique ou risque de tourner au fiasco.

Envie d’en savoir plus sur le sujet ? Téléchargez notre guide « Créez du contenu irrésistible pour vos emails » !

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