Lauren Meyer

// VP Délivrabilité et Directrice des Opérations

Les fêtes de fin d’année approchent à grand pas, ce qui signifie que les spécialistes du marketing, et particulièrement ceux qui travaillent dans le secteur du commerce, vont augmenter leur fréquence d’envoi d’emails et élargir leur cible afin de toucher le plus de contacts possible. Pourtant, le fait d’envoyer des volumes d’emails plus élevés et d’envoyer des communications à des anciens contacts ou à des contacts inactifs peut avoir un impact négatif sur la délivrabilité des emails. Rappelons que par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes arrivent bien en boîte de réception et non en spam.

Tous les acteurs du secteur de l’emailing assistent à ce phénomène : les spécialistes du marketing, les solutions d’emailing, les services de délivrabilité (tels que nos amis de 250ok) ou encore les Fournisseurs d’Accès Internet (tels que Free, Orange ou SFR). Ainsi, afin d’aider l’industrie de l’emailing à affronter la saison des fêtes avec succès, nous avons souhaité partager les bonnes pratiques à mettre en place pour optimiser sa délivrabilité.

Anticiper la saison des fêtes pour améliorer la délivrabilité des emails

Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner et de planifier la saison des fêtes. Exactement de la même façon que vous préparez les cadeaux que vous allez offrir à vos proches. 😉 Nous savons que la plupart des commerçants réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires lors du dernier trimestre de l’année. Les enjeux sont donc très importants.

Il est possible d’améliorer la délivrabilité de vos emails lors de cette période en envoyant vos messages de façon responsable et en planifiant votre stratégie emailing. Tout d’abord, voici les dates clés à garder en tête :

  • Du 23 au 28 novembre : semaine précédent le Black Friday (une journée de soldes exceptionnelle qui marque le début des achats de fin d’année).
  • 29 novembre : Black Friday (historiquement le jour où les volumes d’emails envoyés sont les plus élevés).
  • 2 décembre : Cyber Monday (une journée qui permet aux commerçants de prolonger le Black Friday le lundi suivant, avec pour cible principale des amateurs de produits high-tech).
  • Du 9 au 24 décembre : semaines avant Noël.

 
Chez Mailjet, nous avons observé que les volumes d’emails augmentaient d’environ 60% lors du Black Friday et de 17% lors du Cyber Monday. L’année dernière chez Mailjet, le seul jour ayant battu le Black Friday en termes de volume d’emails envoyés est la veille du RGPD, alors que les entreprises envoyaient la mise à jour de leur politique de confidentialité.

Email Volume in 2018

Le fait d’envoyer des volumes d’emails élevés lors de saison des fêtes est une tendance globale. Il est important de se rappeler que les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) doivent gérer cette charge d’emails supplémentaires en provenance de tous les pays du monde.

Cela peut entraîner des retards dans la livraison des emails et parfois même des reports temporaires d’envoi. En cette période chargée, les FAI mettent en place des filtres anti-spams plus stricts et plus agressifs, ce qui rend plus difficile d’arriver dans la boîte de réception des destinataires, même pour les expéditeurs légitimes. De plus, les délais de réponse des équipes support des FAI peuvent être plus longs lorsque des plateformes d’emailing comme Mailjet font appel à eux pour résoudre des problèmes de délivrabilité.

Nous allons voir dans la partie suivante les erreurs les plus fréquentes que nous observons pour vous permettre de mettre toutes les chances de votre côté en cette période chargée.

Les erreurs les plus fréquentes que nous observons en fin d’année

Erreur #1 : accroître le volume d’emails en une nuit

Par exemple, cela arrive souvent que les marques passent d’une liste restreinte et ciblée de « destinataires actifs » (ceux qui ont interagi avec vos emails dans les 3 ou dans les 6 derniers mois) à une liste de contacts plus large incluant plus de personnes, et cela sans augmenter lentement le volume d’envoi, au fil de plusieurs envois. Les FAI perçoivent toute augmentation importante de volume d’une campagne à l’autre comme des « pics ». Ceux-ci sont perçus de façon très suspecte par les FAI, car ils s’apparentent au comportement des spammeurs, et peuvent conduire au placement des emails dans le dossier spams ou à des blocages.

Par mesure de sécurité, toute augmentation de volume d’une journée à l’autre ne devrait pas dépasser d’environ 25% le volume quotidien maximum que vous avez envoyé au cours des deux dernières semaines. Par exemple, si vous envoyez régulièrement des emails à 100 000 destinataires, vous ne devriez pas viser plus de 125 000 destinataires dans la campagne suivante, puis 156 000 destinataires, et ainsi de suite. Vous devriez atteindre assez rapidement la taille nécessaire de votre liste. Les expéditeurs avec une excellente réputation peuvent parfois s’en tirer avec des augmentations de volume plus importantes, mais cela n’est pas recommandé, surtout pendant la période des fêtes.

Cette recommandation est particulièrement importante pour les expéditeurs qui utilisent des adresses IP dédiées, mais elle l’est également pour les expéditeurs d’IP partagées car certains acteurs tels que comme Gmail suivent la réputation au niveau de l’adresse de l’expéditeur et du domaine, de sorte que les pics de volume d’un domaine particulier peuvent également être considérés comme suspects.

Erreur #2 : envoyer des emails à des contacts inactifs qui n’ont pas été contactés depuis longtemps

Les contacts inactifs sont par exemple des adresses qui n’ont pas été contactées par email depuis les dernières fêtes de fin d’année ou des personnes qui n’ont pas reçu d’emails depuis plus de 3 à 6 mois.

Envoyer des messages à des contacts inactifs peut entraîner des taux d’erreurs élevés si les adresses emails n’existent plus et peut vous amener à toucher des spamtraps. Un spamtrap, ou littéralement piège à spam, est une adresse ou réseau d’adresses créé spécifiquement pour détecter les actions et serveurs utilisés par les spammeurs. Cela peut également entraîner des faibles taux d’engagement des utilisateurs (c’est-à-dire des faibles taux d’ouverture et de clics) ainsi que des plaintes et désabonnements supérieurs à la normale. Ces facteurs peuvent causer des problèmes de délivrabilité pour vos emails.

Il est important de se rappeler que ce sont vos destinataires actifs qui vont être les plus réceptifs à vos communications et qui vont vous rapporter le plus d’argent. Et la seule façon d’optimiser le retour sur investissement de vos abonnés actifs est de vous assurer que 100% de vos emails atteignent leur boîte de réception. Le fait d’envoyer des emails à des personnes inactives peut compromettre ce résultat.

Vous pouvez contacter des segments plus inactifs, mais faites-le avec prudence. Pour commencer, nous vous recommandons maintenir le nouveau segment « inactif » à un maximum de 10% du volume journalier que vous prévoyez d’envoyer. Si le test se passe bien, vous pouvez augmenter lentement ce volume lors de vos prochains envois. Mais faites-le lentement !

Si vous voyez des signes de l’un des problèmes mentionnés ci-dessus, vous pouvez faire une pause et réévaluer s’il vaut toujours la peine de cibler les inactifs (sachant que cela entraînera une mauvaise délivrabilité pour les inactifs ET les actifs).


 

Erreur #3 : augmenter la fréquence d’envoi au point que les utilisateurs soient submergés

Cela est très courant pendant la période des fêtes. Par exemple, une entreprise qui envoie normalement des newsletters une fois par semaine, et qui envoie des newsletters 3 fois par semaine ou plus à l’occasion des fêtes. Si les destinataires ne sont pas habitués à cette fréquence élevée et qu’ils deviennent submergés ou contrariés par ce nouveau rythme, ou si simplement ils ne trouvent pas le contenu utile à cette fréquence, cela peut conduire à des taux de plaintes et de désabonnement plus élevés, ainsi qu’à des taux d’ouverture et de clics plus faibles. Toutes ces réactions sont perçues négativement par les FAI, ce qui conduit à des mises en spams ou à des blocages. Il est acceptable d’augmenter la fréquence de vos envois, mais vous devez fournir un contenu de valeur qui retienne l’attention des destinataires.

N’oubliez pas non plus que vous n’êtes pas le seul à envoyer des emails pendant les fêtes…. Cela signifie que vous devez vous battre pour attirer l’attention du destinataire. Plus d’emails dans la boîte de réception d’un destinataire (de vous et du reste du monde) signifie moins de chance qu’un email particulier soit lu. Par conséquent, il se peut que que vous ayez des taux d’ouverture un peu moins élevés en raison du caractère saisonnier de l’activité.

Avez-vous déjà mis en place certaines de ces bonnes pratiques pour les fêtes ? Partagez avec nous vos expériences et vos anecdotes sur Twitter ou Facebook.