Mailjet Team

Le 29 mai 2013, Google lançait une nouvelle version de Gmail. Le changement majeur fut l’apparition des désormais célèbres onglets : Promotions, Social et Notifications. Gmail trie automatiquement les emails dans ces différents onglets afin de ne laisser, dans la boîte principale de l’utilisateur, que les emails les plus importants.

Les nouveaux onglets de Gmail, quelles conclusions en tirer ?
 

Pourquoi ce changement ?

La raison principale est une question de satisfaction des utilisateurs de Gmail. En effet, le monde des webmails est un secteur extrêmement concurrentiel. Un consommateur n’hésitera pas à changer de service s’il est enseveli sous les spams et autres messages commerciaux. L’email restant l’une des fonctionnalités les plus utilisées sur le web, les intérêts économiques liés aux revenus publicitaires sont considérables.

Cette évolution de Gmail n’est que la suite logique d’un mouvement amorcé depuis de nombreuses années. Et tous les acteurs du secteur mettront progressivement en place ce type de tactiques (parmi d’autres).

Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions

Cela fait un peu plus de trois mois que Google a décidé de mettre en place les onglets dans Gmail. Trois mois, c’est très court, tous les utilisateurs ne sont d’ailleurs pas encore passés au nouveau système.

De plus, tenter de tirer des conclusions dès aujourd’hui serait probablement une erreur. La technologie de filtrage de Google n’est pas encore finalisée … et ne le sera sans doute jamais ! Au fur et à mesure de l’évolution des pratiques des expéditeurs d’emails (qu’ils soient légitimes ou non), Gmail améliorera forcément son modèle.

Et donc ? Quel est l’impact des onglets de Gmail sur les performances de vos emails ?

Bonne nouvelle, Return Path a mené une étude fin juillet sur le sujet. Les résultats ? Aucun impact important ! Voyez ci-dessous :

Les nouveaux onglets de Gmail, quelles conclusions en tirer ?2
On ne peut pas dire qu’il y ait eu une rupture particulière dans les taux d’ouverture début juin. Mais comme il s’agit d’une moyenne, l’impact a sûrement eu lieu pour certains annonceurs, mais rien de significatif.

Un autre élément vient atténuer l’impact de ce changement, c’est la consultation des emails sur mobile. En effet, l’application mobile de Gmail a bien intégré les différents onglets, mais la vue par défaut continue à afficher tous les emails.

Pourquoi le nouveau Gmail est-il une bonne chose pour l’email marketing ?

Être ou ne pas être dans la “Primary Inbox” ! Il est évident qu’y être est gratifiant. Mais pourquoi certains y arrivent et d’autres non ?

Pour obtenir la réponse, il faut se mettre un instant dans la peau des ingénieurs de Gmail. Leur objectif premier: proposer exclusivement des emails intéressants pour l’utilisateur. Les filtres ont donc été construits dans ce but.

Vous voyez où je veux en venir ? La solution, afin d’arriver en boîte principale… est d’intéresser le consommateur. On en revient au discours sur l’engagement en email marketing.

Gmail a donc la possibilité de forcer les marketeurs à considérer leurs abonnés comme des partenaires et non comme des données. Et attention, si de nombreux trucs et astuces circulent sur internet à propos de la meilleure manière de finir en “Primary”, Gmail fermera consciencieusement toutes les portes.

En conclusion : Engagement

Plus que les changements d’interface de Gmail, c’est l’engagement de votre cible vis à vis de vos emails qui doit constituer votre priorité. Si Google (mais aussi Microsoft avec Outlook.com) est le plus avancé sur ce type de filtrage comportemental, l’ensemble de l’échosystème email est en train de s’y mettre. Mieux vaut dès lors anticiper ces changement en modifiant vos pratiques à partir d’aujourd’hui !