Vous avez suivi toutes les bonnes pratiques de l’emailing. Vos contacts sont bien tous opt-in (et même double opt-in). Vous envoyez un contenu que vous jugez pertinent et non invasif. Mais rien n’y fait : votre taux de mise en spam monte en flèche. Que se passe-t-il ? Vous venez de rentrer dans la catégorie des graymail.

Par graymail, on comprend tous les messages électroniques auxquels les destinataires ont souscrit de leur plein gré (newsletters, bulletin d’information, offres promotionnelles…) mais qu’ils n’ont pas le temps d’ouvrir et/ou de lire. En cela, par son caractère légitime, le graymail diffère légalement du spam. Mais pour de nombreux destinataires, la nuance n’est pas toujours évidente. A terme, il y a une chance importante pour que ces graymail soient tout simplement mis en spam.

La classification graymail automatique : un problème ?

Jusqu’à la fin des années 2000, les boîtes de réception de vos destinataires fonctionnaient assez simplement : une boîte principale et une boîte spam. Ce qui n’allait pas en boîte de réception finissait donc inévitablement en spam. Aussi, les messages de sollicitation, les bulletins d’information et tout autre email marketing interféraient avec les emails interpersonnels et les emails transactionnels. Cette situation était particulièrement ennuyante pour certains utilisateurs.

Les clients d’emailing ont donc mis en place des systèmes de tri intelligents des emails. Le cas le plus célèbre est celui de Gmail qui, en août 2010, a lancé sa fonction de “Boîte de réception prioritaire” à laquelle se sont greffées les boîtes “Réseaux sociaux”, “Promotions”, “Notifications”… en mai 2013. Tout ce qui n’est pas de l’ordre de l’échange interpersonnel s’est alors retrouvé dans l’une ou l’autre de ces autres boîtes. Le principe est noble : faciliter la navigation en boîte de réception, et montrer d’abord ce que les destinataires veulent lire en premier. Reste que les email marketeurs ont vu cette nouvelle d’un assez mauvais oeil : les destinataires allaient-ils ouvrir les emails placés dans les autres onglets ?

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De fait, diverses études ont montré que les taux d’ouverture des messages placés en boîte “Promotion” n’étaient pas en baisse. Au contraire, dans certains cas (en particulier les entreprises proposant des services), ces données sont en hausse par rapport à un placement du même type de message en boîte de réception principale.

Comment ne pas être considéré comme graymail ?

Cependant, et c’est légitime, vous voulez au maximum éviter de voir vos emails passer en graymail. Deux paramètres sont à prendre en compte : les destinataires ne se souviennent plus d’avoir souscrit à vos emails, et vos messages ne sont peut-être plus assez engageants. Vous voulez donc redresser la barre avant que l’on ne vous considère définitivement comme un spammeur.

Généralement, si les destinataires ne se souviennent plus d’avoir souscrit à vos messages, c’est parce que vous vous faites trop discret. A minima, nous recommandons que vous envoyiez une campagne par mois. Même si vous n’avez que des offres semestrielles, il est crucial de rester en contact entre temps. Si vous n’avez pas d’actualité propre à partager, parler de l’actualité de votre secteur, par exemple. Après, à vous de déterminer le rythme d’envoi qui vous convient le mieux. L’idée essentielle ici est de ne pas être oublié et d’être pertinent.

L’engagement vis-à-vis de vos emails dépend quant à lui de plusieurs paramètres. Êtes-vous sûr que votre nom d’expéditeur est identifiable au premier coup d’oeil ? L’objet de votre message est-il impactant ou intriguant ? Le design général de votre email est-il innovant ? N’oubliez pas que vos destinataires sont inondés d’emails quotidiennement. Vos messages se doivent de sortir du lot ! En se distinguant, en apportant une patte et une plus-value informative qui va intéresser vos lecteurs, vous allez faire de vos messages (et de leur réception) un moment que les destinataires vont attendre.

Le graymail n’est pas une fatalité. Encore une fois, tout est une question de contenus. En proposant des emails attractifs et concernant vos destinataires, vos taux d’ouvertures et de clics vont décoller.