Cela vous est-il déjà arrivé ?

Vous vous installez pour rédiger une campagne d’emailing censée être envoyée avant la fin de la journée. Avant d’ouvrir votre boîte aux lettres, vous jetez un coup d’œil à Facebook pour vous assurer que vous ne manquez rien d’intéressant… juste au cas où !

Au moment où vous vous apprêtez à interrompre votre navigation pour vous lancer dans la rédaction de cet email, vous tombez sur du contenu qui vous stoppe net.

Il s’agit d’un article de Buzzfeed, avec un titre et une image tellement captivants que vous ne pouvez pas résister.

Le dilemme.

Si vous cliquez, vous allez entamer un marathon de lecture et, avant même de vous en rendre compte, vous y aurez passé la moitié de votre journée.

Et si vous ne cliquez pas, vous ne parviendrez pas à vous concentrer, car vous vous demanderez à quoi peut bien ressembler Donald Trump qui chante le générique d’une série américaine déguisé en fermier.

Vous ne seriez pas la première victime à succomber aux articles irrésistibles de Buzzfeed. Des millions de personnes sont déjà tombées dans le piège.

Vous vous demandez alors : mais comment font-ils ?

Qu’est-ce que Buzzfeed peut vous apprendre sur le marketing par email ?

Quand vous pensez à Buzzfeed, l’email est probablement la dernière chose qui vous vient à l’esprit.

Il est vrai que s’il est passé de « site de mèmes avec des chats » à l’un des supports de publications les plus puissants d’Internet, cela est principalement dû aux partages sur les réseaux sociaux et non à l’utilisation des boîtes de réception.

Toutefois, au cours des dernières années, Buzzfeed a multiplié par deux ses efforts en matière de stratégie de marketing par email. Bien que le site ne dévoile pas le nombre de ses abonnés, nous savons que l’email est l’une des principales sources de trafic pour Buzzfeed, au même titre que Facebook, Twitter, Google et Pinterest.

En tant que responsable du marketing par email, vous avez beaucoup à apprendre du succès des newsletters Buzzfeed. Voici 3 techniques simples à mettre en place sans attendre :

1 – Ciblez

screenshot-docs.google.com-2015-08-19-10-57-29

 

Les lecteurs de Buzzfeed sont très hétéroclites : des amoureux des chats, des gastronomes, des passionnés de ragots sur les célébrités, pour n’en citer que quelques-uns.

Au départ, leur newsletter par email ne comprenait qu’une liste générale du contenu le plus populaire du site (qui correspond aujourd’hui à Buzzfeed Today).

Depuis, ils ont ajouté un choix grandissant de newsletters qui ciblent les centres d’intérêt très spécifiques de leurs lecteurs.

« Depuis que nous avons lancé ces newsletters ciblées, leur croissance ne s’est jamais démentie. Les taux de clics et d’ouvertures atteignent des sommets, car elles sont destinées à des personnes qui sont véritablement intéressées par ces sujets. » — Dan Oshinsky, Rédacteur en chef des newsletters Buzzfeed

Aujourd’hui, la page d’adhésion à Buzzfeed propose 13 newsletters qui traitent de tous les sujets, des potins de stars aux recettes de cuisine, et même une newsletter « Un chien par jour » qui vous envoie chaque matin une photo d’un adorable chien dans votre boîte aux lettres (ce qui remet en question la définition même d’une newsletter).

En se penchant sur les centres d’intérêt de ses lecteurs, Buzzfeed est en mesure de définir précisément ce que les abonnés souhaitent recevoir, puis de répondre systématiquement à ces attentes.

Avez-vous besoin de créer 13 newsletters par email pour atteindre les mêmes résultats ? Absolument pas.

Vous devez vous concentrer sur ce que les abonnés attendent de vous. Si vous vous écartez de votre objectif, vous allez inciter les abonnés à se demander : « Pourquoi est-ce que je fais partie de cette liste, déjà ? »

2 – Engagez vos lecteurs

screenshot-docs.google.com-2015-08-19-10-57-521

 

Buzzfeed se fixe un seul objectif des plus simples : publier des articles que les lecteurs apprécieront suffisamment pour les partager. Tout le reste est secondaire.

Le parti pris de Buzzfeed, consistant à susciter de l’intérêt, est sa priorité : la façon dont les articles sont choisis, la façon dont les titres sont formulés et même la façon dont les emails sont mis en page.

Il est vrai que Buzzfeed est composé d’une importante équipe éditoriale qui a pour but de dénicher et rédiger des articles captivants. Comment pouvez-vous atteindre les mêmes niveaux d’engagement avec vos abonnés ?

Donnez-leur ce qu’ils veulent.

Pourquoi les personnes s’abonnent-elles à votre liste ? Que recherchent-elles ? A quel moment de la journée ?

Et, surtout, quels bienfaits émotionnels recherchent-elles avec votre email ?

 « Lorsque vous passez une mauvaise journée au travail et que vous voyez “13 étapes simples pour survivre à une journée difficile”, cela répond à un besoin émotionnel. Vous regardez ce hérisson portant un petit chapeau. Après, vous vous sentez mieux et vous le partagez avec vos amis. » — Jonah Peretti, Fondateur de Buzzfeed

Quel que soit le support, Buzzfeed répond délibérément à un besoin émotionnel qui non seulement attire votre attention, mais satisfait en outre suffisamment ce besoin pour que vous le partagiez avec d’autres personnes.

Mettez-vous à la place de votre lecteur. Que veut-il vraiment voir ? Qu’est-ce qui l’inciterait à ouvrir votre email ? Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous avez toutes les cartes en main pour atteindre les niveaux d’engagement de Buzzfeed.

3 – Suscitez la curiosité

screenshot-docs.google.com-2015-08-19-10-58-08

Quel est le secret de ces titres irrésistibles ?

Il est presque frustrant de constater à quel point Buzzfeed parvient à vous faire cliquer sur ses articles. Vous ne pouvez vous empêcher d’avoir la sensation d’être manipulé par un génie diabolique qui a le sens de la formule.

Diaboliques ou non, les titres Buzzfeed fonctionnent, car ils suscitent une irrésistible curiosité.

La peur de manquer quelque chose (ou FoMO, Fear of Missing Out) est un phénomène psychologique bien réel. Il se caractérise généralement par l’appréhension ou l’angoisse que vous ressentez en voyant sur Facebook ou Instagram des photos de vos amis qui s’amusent, ce qui peut même mener à la dépression.

Mais le FoMO se manifeste aussi lorsque vous êtes confronté à un titre qui pique votre curiosité et prend le dessus sur vous. Dans ce cas, vous ne craignez pas de voir vos amis s’amuser sans vous, mais vous avez peur de ne pas savoir comment obtenir un burrito 86 % plus gros dans un restaurant Chipotle sans débourser plus.

Un titre ne représente toutefois que la moitié d’un article.

Il arrive qu’un titre engendre un FoMO, mais que le contenu de l’article correspondant ne fournisse pas les informations auxquelles le lecteur s’attendait. Il s’agit alors d’un « piège à clics », et Buzzfeed ne verse pas dans le piège à clics.

 « La plupart des pièges à clics sont frustrants, car ils constituent souvent une promesse déçue. Le bénéfice tiré n’est pas aussi important que ce à quoi s’attend le lecteur, […] Les titres Buzzfeed sont plutôt efficaces, dans le sens où ils promettent peu, mais que le lecteur reçoit beaucoup, […] Le contenu est à la hauteur du titre, ce qui est probablement le plus payant. » — Nilay Patel, The Verge

Lorsque Buzzfeed vous promet les 21 meilleurs moments des Golden Globe Awards, ce sont bien les meilleurs moments qui vous sont proposés. Et chaque fois qu’ils respectent leur promesse, vous êtes de plus en plus enclin à ouvrir leur prochain email.

Si vous êtes en manque d’inspiration, amusez-vous avec le générateur de titres dans le style Buzzfeed : http://www.ravi.io/buzzfeed-title-generator.

Votre email est-il aussi irrésistible que ceux de Buzzfeed ?

 « Avec les emails, les utilisateurs vous invitent dans leur espace et vous avez l’opportunité de faire une bonne première impression, […] En revanche, si vos emails sont mauvais, c’est comme si vous aviez abusé de cet espace et les utilisateurs vous excluent. » — Dan Oshinsky

Demain matin, lorsque vos abonnés ouvriront leurs boîtes aux lettres et qu’ils verront un email de Buzzfeed et un autre de vous, lequel attirera leur attention ?

Vous ne vous considérez peut-être pas comme un concurrent de Buzzfeed, mais dans la guerre des boîtes de réception (l’une des plus féroces qui soient), vous devez rivaliser avec Buzzfeed.