Arnaud Malfilatre

// Responsable contenu chez La Fabrique du Net

Vous souhaitez booster votre prospection commerciale et vous envisagez de procéder à la location ou à l’achat de fichiers de prospection, en d’autres termes, de fichiers contenant les adresses emails de cibles potentielles ? Soyons clairs, la législation dispose que le consentement du destinataire est indispensable dans une logique de prospection par email. Au-delà du cadre juridique, la prospection massive via l’achat ou la location de fichiers d’adresses emails aura des impacts négatifs pour votre entreprise, tant en termes d’image que sur vos résultats commerciaux.

Dans cet article, nous allons commencer par vous donner plus de précisions quant au cadre législatif qui encadre cette pratique, puis nous allons vous expliquer pourquoi il s’agit, dans tous les cas, d’une mauvaise option.

Location et achat de fichier d’emails : ce que dit la loi

Le cadre juridique

Qui n’a jamais soupiré devant un énième email de prospection mal ciblé ? Notamment face aux pratiques abusives de prospection par email dont nous avons tous un jour fait l’objet, l’Union européenne a déterminé un cadre légal en matière de protection des données personnelles, sous forme de directive européenne.

Il s’agit du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) entré en vigueur en mai 2018. Le RGPD a été transposé en droit français sous la forme de la nouvelle loi « Informatique et Libertés ».

Que pouvez-vous faire et ne pas faire ?

Les textes évoqués précédemment n’interdisent donc pas la prospection par email mais lui donnent un cadre très clair : il faut le consentement du destinataire. Impossible donc de solliciter par une campagne d’email marketing un destinataire qui n’a pas au préalable donné son accord pour recevoir des communications et se faire démarcher. Quel que soit le logiciel d’emailing que vous utilisez, vous devrez respecter cette obligation.

Ce cadre juridique contient cependant une petite nuance en fonction de votre type de prospects : particuliers ou professionnels. Voici ce qui est autorisé en fonction de vos cibles :

En B2C : Aucun message commercial sans l’accord du destinataire

En soi, la collecte d’informations et la prospection par email sont autorisées, mais elles sont encadrées. Au moment où vous collectez l’adresse email de vos prospects, vous devez leur indiquer que leur adresse email pourra être utilisée à des fins de démarchage commercial et obtenir leur accord pour être démarchés. C’est la raison pour laquelle les éditeurs de campagnes emails de vos logiciels CRM marketing vous permettent de concevoir des widgets ou formulaires « d’opt-in » vous permettant de recueillir le consentement explicite des personnes, lorsque vous proposez à vos prospects de s’abonner à votre newsletter notamment.

Le widget d’opt-in de Mailjet

 
Comme indiqué par la CNIL, il existe cependant deux exceptions à cette règle :

  • Si le/la destinataire de votre email est déjà votre client(e) et que votre message de prospection met en avant des produits/services similaires.
  • S’il ne s’agit pas de prospection « commerciale » mais d’une autre forme de prospection, caritative par exemple.

 
Ici, la personne doit tout de même être informée que son adresse pourra être utilisée dans le cadre de votre prospection et avoir les moyens de s’opposer facilement et gratuitement à cette utilisation.

En B2B : Information et droit d’opposition

Entre professionnels, l’approche est un peu différente, vous devez vous assurer que votre message de prospection correspond au métier du professionnel en question. Il est donc nécessaire de bannir l’envoi d’emails mal ciblés, et c’est bien là le souci que vous allez rencontrer avec l’achat ou la location de fichiers de prospection.

Ces fichiers sont rarement mis à jour et très souvent de mauvaise qualité, vous avez donc de fortes chances de prospecter la mauvaise personne… et donc de vous mettre en faute !

Selon la CNIL, si vous respectez ce cadre, votre destinataire doit au moment de la collecte :

  • Être informé que vous allez utiliser son adresse email dans le cadre de votre prospection commerciale.
  • Pouvoir s’opposer à cette utilisation, facilement et gratuitement.

 

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Quid de la transmission des données?

Les règles que nous avons détaillées précédemment encadrent la collecte et l’exploitation des coordonnées de vos cibles. La transmission de données via des partenaires commerciaux doit notamment respecter les principes suivants indiqués par la CNIL :

  • Le destinataire doit consentir à ce que ses données soient transmises.
  • Il/Elle doit être en mesure d’identifier les partenaires à qui sont transmises les données.
  • Il/Elle doit avoir connaissance de l’évolution de la liste des partenaires : en clair si la liste est transmise à une nouvelle entreprise (comme vous), le « propriétaire » des données doit le savoir.
  • Lorsque vous prospectez pour la première fois des adresses emails issues de fichiers transmis, vous devez expliquer au destinataire comment il peut s’y opposer à tout moment et lui indiquer d’où viennent ses coordonnées.

 
Autant vous dire que respecter l’intégralité de ces règles est un casse-tête pour les équipes marketing et qu’il est plus intéressant de concentrer vos efforts sur de vraies méthodes de génération de leads qualifiés.

Quels impacts négatifs pour votre entreprise ?

Toutes les bonnes solutions d’emailing et de sms marketing interdisent l’utilisation de fichiers loués ou achetés. Pourquoi ? Parce que, comme nous l’avons évoqué, il faut obtenir le consentement de vos contacts, mais aussi parce que les données de mauvaise qualité entraînent des messages mal ciblés, qui au final nuisent directement à l’image de votre entreprise. Lorsque vous recevez un email de prospection non adapté ou pour lequel vous n’avez pas donné votre consentement explicite, vous pestez contre l’entreprise en question.

En outre, la mauvaise qualité des données se traduit par de mauvaises statistiques en ce qui concerne vos campagnes d’emailing : beaucoup d’adresses email seront erronées, ou pourront même être des spam traps (adresses emails destinées à piéger les spammeurs), et votre taux de délivrabilité sera forcément impacté. Ces résultats nuiront à la réputation de votre adresse IP et vos emails seront bloqués ou filtrés en spam par les clients de messagerie.

Comment créer des relations organiques ?

Il existe de nombreuses façons de développer votre base de contacts de façon organique. Certaines sont plus rapides que d’autres, même s’il n’existe pas de solution miracle. Pour commencer, pensez toujours à promouvoir vos campagnes emailing via vos autres canaux marketing :

  • Social : encouragez vos abonnés à s’inscrire via vos réseaux sociaux. Par exemple, à l’aide des cartes de génération de leads de Twitter, ou en ajoutant un bouton d’abonnement à votre page Facebook ou des calls-to-action clairs sur vos vidéos YouTube.
  • Site web : ajoutez des widgets d’abonnement sur les pages stratégiques de votre site telles que les pages d’articles de blog. Tirez profit de la preuve sociale en mettant en avant combien de personnes sont inscrites à votre newsletter sur les pages de votre site internet.
  • Hors ligne : assurez-vous que vos contenus imprimés (flyers, brochures, cartes de visite…) mettent l’accent sur votre programme emailing et sur les avantages dont les abonnés bénéficient.

 
Vous pouvez également faire en sorte que vos emails soient partageables grâce à des parrainages. Couplé à une promotion poussée sur vos différents canaux marketing, et bien sûr à un contenu qualitatif qui intéressera votre cible, votre liste devrait croître rapidement. Les lecteurs partageront le contenu qui les intéresse et qu’ils trouvent utile, vous apportant ainsi encore plus d’abonnés. Retrouvez plus d’astuces sur la façon de construire votre liste de contacts de manière organique.

Vous l’aurez compris, ne procédez pas à l’achat ou à la location de fichiers de prospection. D’une part, cela va à l’encontre du cadre juridique donné par la CNIL et le RGPD. D’autre part, les résultats très probablement mauvais de vos campagnes vont avoir des impacts négatifs sur l’image de votre entreprise et sur la capacité de vos futurs messages à arriver dans la boîte de réception des destinataires. Préférez donc des approches plus qualitatives, plus chronophages certes, mais qui seront bénéfiques pour votre développement commercial.

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Cet article est une version mise à jour de l’article « Achat d’une base de données email : pourquoi c’est (toujours) une mauvaise idée », publié sur le blog Mailjet le 17 septembre 2015 par Sasha Seddon.