Eddy Frodé de la forêt

// Assistant marketing

Ah, l’onglet Promotion de Gmail… Son apparition en 2013 avait fait couler beaucoup d’encre. Certains marketeurs pensaient même que l’email marketing allait s’éteindre. Et pourtant non. Cette fonctionnalité a surtout permis aux utilisateurs de Gmail de reprendre le contrôle et de faire du rangement dans leur boîte de réception.

Aujourd’hui, les marketeurs ont su rebondir et doivent maintenant redoubler de créativité pour se démarquer des autres marques présentes dans les boîtes de réception. La bonne nouvelle c’est que Google avance dans ce sens grâce à sa nouvelle fonctionnalité intelligente en lien avec l’onglet Promotion : les Annotations.

En effet, même si de nombreux marketeurs tentent encore de l’éviter, cet onglet offre aux spécialistes de l’email marketing de nouvelles opportunités visuelles pour apporter encore plus de valeur aux utilisateurs de Gmail.

D’où vient l’onglet Promotion de Gmail?

Revenons quelques années en arrière. Ce n’est pas la première fois que Google décide d’améliorer Gmail pour donner plus de contrôle à ses utilisateurs.

2013 : arrivée des nouveaux onglets de Gmail

En 2013, Google a fait une des plus grosses mises à jour en permettant à ses utilisateurs de changer l’apparence de Gmail grâce à l’ajout des fameux onglets Réseaux Sociaux, Promotions et Notifications. Ce changement majeur avait pour but d’améliorer l’expérience des utilisateurs de Gmail. D’un autre côté, les marques s’inquiétaient de l’impact de ce changement sur le taux d’ouverture de leurs emails.

2014 : Inbox by Gmail

En 2014, Google a lancé un nouveau produit : Inbox by Gmail. Cette boîte de réception a été créée pour expérimenter de nouvelles idées pour aider les utilisateurs à être plus productifs.

Grâce à ces expériences sur Inbox, Google a identifié les idées plus performantes et populaires auprès de ses utilisateurs et a décidé de les ajouter à Gmail progressivement (on vous donne plus de détails dans la suite de cet article).

Les marketeurs ont donc eu accès à des fonctionnalités supplémentaires pour mettre en valeur leurs emails grâce au Schema Markup dans l’email. Il s’agit d’une portion de code à ajouter dans le « head » ou le « body » d’un email qui permet à Gmail d’identifier la nature de l’email et d’y associer des fonctionnalités supplémentaires.

Vous trouverez ci dessous des exemple de fonctionnalités que les marketeurs peuvent mettre en place grâce au Schema Markup :

Answers in Google Search permet d’afficher dans Google certains emails lorsque les utilisateurs recherchent par exemple des billets, des vols ou des événements.

Exemple de Answer in Search
Exemple de Answers in Google Search

Highlights in Inbox permet de mettre en avant des informations importantes telles que des confirmations de vol ou des reçus de commande.

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Exemple d’Highlights in Inbox

Add Actions to Emails permet de rendre des emails interactifs en ajoutant un call-to-action directement dans le sujet d’un email.

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Exemple d’Actions to Emails

2018 : nouveau look et intelligence artificielle pour Gmail

2018 fut une grande année pour Gmail. L’interface a été mise à jour et de nouvelles fonctionnalités pilotées par l’intelligence artificielle ont vu le jour :

  • Nudges vous propose de reprendre une conversion laissée à l’abandon.
  • Smart Replies vous permet de répondre rapidement avec des réponses pré-faites.
  • Snooze vous permet de mettre en veille vos emails.
  • High Priority Notifications vous redonne le contrôle pour n’autoriser les notifications que pour les messages importants.

Aussi, nous vous présentions l’année dernière la fonctionnalité Smart and Easy Unsubscribe de Gmail. Souvenez-vous, il s’agit de cette pop-up qui demande activement aux utilisateurs s’ils souhaitent se désabonner de certains emails promotionnels qu’ils n’ont pas ouverts au cours des 30 derniers jours ou plus.

Comme vous pouvez le constater, Gmail à ajouté de nombreuses fonctionnalités pour faciliter la vie de ses utilisateurs, et ce n’est pas fini. La dernière en date annoncée par Google est Annotations dans l’onglet Promotion. Celle-ci permet aux spécialistes du marketing, grâce au Schema Markup, d’inclure des informations supplémentaires telles que des codes promotionnels, une image et des offres spéciales, le tout visible pour leurs abonnés avant qu’ils n’ouvrent l’email.

Comment les Annotations de l’onglet Promotion fonctionnent ?

Cette nouveauté de Gmail récompense les marques qui offrent le plus de valeur à leurs abonnés en les plaçant de façon plus visible dans l’onglet Promotions et en leur offrant une nouvelle façon plus visuelle de présenter leurs offres.

En pratique, grâce au machine learning, Gmail identifie les messages les plus pertinents (optimisés avec le script Schema Markup donné par google) susceptibles d’intéresser vos contacts et les rassemble en groupes organisés par sujet ou par thème. En exemple ci-dessous : les Top Deals.

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Aperçu des Annotations dans Gmail

Pour récapituler, tout email peut être mis en avant et groupé en haut de l’onglet Promotion, mais seuls ceux optimisés grâce au script Schema Markup pourront être affichés avec l’image et l’offre spéciale. Et malheureusement, votre email n’est pas assuré d’être mis en valeur ou d’avoir des Annotations affichées, même si vous avez correctement implémenté le script.

Pourquoi est-ce bénéfique pour les marketeurs ?

Grâce aux Annotations, Gmail sélectionne les meilleurs emails à mettre en avant suivant leur contenu et leur optimisation. Les entreprises ont donc plus de chance que leurs emails soient vus et de se démarquer dans les boîtes de réception, tout en proposant plus de valeur aux lecteurs. Une véritable aubaine.

Que peut-on afficher de plus dans l’onglet Promotion ?

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Exemples des Annotations de Gmail

Voici la liste des éléments que vous pouvez inclure en plus dans vos emails :

Aperçu d’image

Eh oui, c’est le plus gros changement, vous pouvez ajouter une image personnalisée à votre email. Par exemple un aperçu de votre produit, ou du sentiment que vous voulez transmettre avec votre email. Sachez que les GIF ne sont malheureusement pas supportés et que vos images seront automatiquement centrées et rognées.

Badge vert

Cette partie vous permet d’afficher clairement votre offre. Pensez à une offre spéciale telle que « Livraison Gratuite », ou une remise telle que « 20 % de réduction ». Veillez à éviter de mettre des trop grandes phrases, elles seront systématiquement coupées et donc votre message sera incomplet. Aussi, vous ne pourrez jamais changer la couleur.

Badge gris

Ce badge est facultatif, il sert uniquement à afficher un code promotionnel. Si vous n’avez pas de code, vous n’aurez pas besoin de le mettre. Attention à utiliser ce champ uniquement pour les codes promotionnels, car la mention « code » le précédera toujours.

Date d’expiration

Cette partie est très intéressante pour les marketeurs. Elle permet de donner la date de fin de votre offre promotionnelle et donc de générer un sentiment d’urgence chez vos lecteurs. L’utilisation de cette fonction permet à un email d’être prévisualisé en haut d’un groupe en deux temps : une fois lorsqu’il est envoyé pour la première fois et de nouveau dans les 3 jours avant la date d’expiration de l’offre.

Logo

Enfin, vous pourrez afficher votre logo pour que vos lecteurs reconnaissent directement votre marque. Assurez-vous d’utiliser uniquement une URL https et non http pour éviter les erreurs.

Si le lecteur clique sur ces annotations, cela ouvrira directement l’email. Il n’y a pas de possibilité de les envoyer sur une autre page par exemple. Aussi, Gmail affichera dorénavant un aperçu de l’onglet Promotion dans la boîte mail principale. Une raison de plus de mettre en place les Annotations dans vos emails.

“Aperçu
Aperçu de l’onglet Promotion dans l’onglet Principal de Gmail.

Et si vous testiez Mailjet ?
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Comment utiliser les Annotations de l’onglet Promotion ?

Après avoir fait la demande de validation de votre domaine à Google, deux méthodes se présentent à vous pour tenter d’être mis en valeur dans l’onglet Promotion :

Éditer directement le script de Google

Si vous possédez une certaine connaissance en développement, vous n’avez qu’à modifier le code donné par Google et générer un aperçu depuis cette page. Une fois modifié, vous pourrez l’insérer dans le code de votre email.

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Prévisualisation des Annotations de Google

Utiliser un éditeur d’Annotation

Il existe plusieurs éditeurs d’Annotation, mais nous avons trouvé celui créé par Litmus particulièrement bien fait. En effet, Litmus s’est allié à Gmail pour créer un éditeur d’Annotations Gmail dédié aux personnes ne sachant pas coder.

Dans un premier temps vous devrez ajouter toutes vos informations (logo, image, sujet, offre, etc.) dans les champs requis pour personnaliser l’Annotation. Une fois créé, vous pourrez télécharger le code en Microdata et l’insérer dans le « body » de votre email ou en JSON dans le « body » ou le « head ».

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Aperçu de l’éditeur d’Annotations Litmus

Vous voulez tout de même éviter de tomber dans l’onglet Promotion de Gmail ?

Même s’il est impossible de savoir comment fonctionne exactement l’algorithme de Gmail pour trier les emails, il existe certaines bonnes pratiques pour optimiser vos chances d’atterrir dans l’onglet Principal des boîtes de réception.

Attention, gardez toutefois bien en tête que cela peut être une bonne chose que vos emails arrivent dans l’onglet Promotion. En effet, en consultant cet onglet, vos contacts s’attendent à recevoir des offres promotionnelles et sont donc plus enclins à acheter. Ce qui ne serait pas forcément le cas avec un email reçu dans l’onglet Principal. Vos contacts pourraient trouver cela intrusif et donc se désabonner de vos emails ou les signaler en tant que spams. Votre réputation d’expéditeur serait impactée et vos performances emailing aussi.

Maintenant que nous vous avons prévenus des potentiels impacts de ces pratiques, voici quelques conseils pour éviter l’onglet Promotion :

  • N’utilisez pas de vocabulaire trop commercial ou marketing : les termes tels que « acheter maintenant », « offre » ou « promotion » peuvent déclencher les filtres de Gmail.
  • N’utilisez peu voir pas d’images : la plupart des emails non-commerciaux n’ont pas d’images.
  • Évitez les formats HTML : la plupart des emails promotionnels sont codés en HTML, il faut donc éviter cela.
  • N’utilisez pas trop de lien (1 seul lien maximum) : trop de liens dans un email ne paraît pas naturel.
  • Personnalisez votre email : l’utilisation du prénom de votre contact sera un indice pour l’algorithme de Gmail que vous connaissez la personne, et donc que l’email n’est pas promotionnel.
  • Faites court : pour que votre email paraisse non-promotionnel, il doit ressembler à un email que vous enverriez à votre collègue. Un email plutôt court donc.
  • N’utilisez pas d’adresse d’envoie ou de « reply-to » générique : évitez les adresses de type contact@monentreprise.com.
  • Configurez vos SPF DKIM pour ne pas être vu en tant que spammeur : pour en savoir plus, voici notre guide sur le sujet.

Malheureusement, ces conseils ne vous garantissent pas d’éviter l’onglet Promotion. Nous vous invitons donc à faire des tests et à trouver le format qui vous correspond le mieux.

Comment Mailjet peut vous aider à utiliser les Annotations ?

Idéal pour utiliser les Annotations, Passport, notre éditeur d’emails, vous permettra de coller les Microdata générées grâce à l’éditeur de Litmus (ou via Google) dans le corps de votre email. Vous n’aurez ensuite qu’à tester et voir si cela s’affiche correctement dans les boîtes de réception.

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Éditeur d’emails Passport de Mailjet

Conclusion : l’onglet Promotion de Gmail est une opportunité pour les marketeurs

Comme vous avez pu le voir dans cet article, Gmail évolue en redonnant le contrôle à ses utilisateurs. Les emails promotionnels entrant en boîte de réception sont analysés et classés dans l’onglet Promotion. L’onglet Promotion, au début vu comme un frein par les spécialistes du marketing, est en fait devenu un atout pour mettre en avant les emails marketing et augmenter le nombre de conversions. Il faut apprendre à connaître son fonctionnement et essayer d’en tirer parti.

Dans l’onglet Promotion, il existe maintenant la possibilité pour les marketeurs de se démarquer en faisant apparaître des Annotations qui font ressortir image, offre, logo et code promotionnel. C’est donc une réelle opportunité qu’il faut mettre en place en utilisant les scripts de Google. Vous pouvez créer des scripts via Google ou l’outil fourni par Litmus.

Google a même annoncé vouloir continuer à améliorer les Annotations pour les événements, l’e-commerce et le tourisme. Encore une raison de plus de mettre les Annotations en place.

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Annotation Gmail pour l’événementiel

 

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Annotation Gmail pour l’ecommerce

 
Alors, allez-vous tenter de mettre en place les Annotations de Gmail pour faire briller vos emails dans les boîtes de réception ? Avez-vous constaté des améliorations sur vos ventes via email grâce à cette technique ? Partagez avec nous vos expériences sur Twitter.