Julie Paci

Responsable Marketing France

Les actions marketing ne doivent pas être basées sur les croyances internes d’une entreprise, généralement propres à chaque service. C’est en construisant des personas marketing que vous serez en capacité de construire une stratégie performante. En définissant des personas marketing, vous dressez un portrait précis des profils que vous ciblez.

Que ce soit les contenus que vous créez, les emails marketing que vous envoyez ou encore les nouveaux produits ou services que vous concevez : toutes vos activités doivent être étroitement liées avec vos personas.

Définition et importance du persona marketing

Un persona marketing désigne le client cible idéal pour un contenu, un produit ou un service donné. Il s’agit en fait d’un personnage imaginaire représentant un archétype d’un groupe de personnes. Ces personnes ont des intérêts, des motivations et des comportements en commun. Le persona doit être notamment doté d’un prénom, de caractéristiques sociales, d’une histoire…

Les personas sont donc des outils précieux d’aide à la conception de produit/service et de communication. Ils permettent aux équipes de rester concentrés sur leurs clients finaux. Il est beaucoup plus facile de s’adresser à quelqu’un qu’on connait qu’à une catégorie générique de la population même bien segmentée, par exemple les hommes CSP+ entre 35 et 50 ans.

Comment construire un persona marketing ?

Comprendre votre cible

La première étape consiste à recueillir des informations sur vos clients actuels ou futurs. Cela exige d’adopter une approche quantitative, relative aux critères sociodémographiques (sexe, âge, profession, catégorie socioprofessionnelle, lieu de résidence…) et une approche qualitative, relative aux critères comportementaux et psychologiques (style de vie, valeurs, motivations, freins…)

Commencez par utiliser les informations dont vous disposez déjà : analysez votre base de clients actuels, discutez avec les équipes en contact direct avec vos clients et prospects (équipe commerciale, personnel de vente en magasin, service après-vente…), utilisez les résultats des éventuelles études que vous avez déjà menées…

Mais ce n’est pas tout. N’hésitez pas à aller plus loin pour obtenir des données plus précises. Pour cela, vous pouvez par exemple réaliser des questionnaires quantitatifs en ligne et les compléter en conduisant des entretiens qualitatifs. Ayez en tête que le meilleur moyen de bien comprendre vos clients et prospects reste de leur parler directement.

Modéliser vos personas

Cette seconde étape a pour objectif d’analyser les informations récoltées sur vos clients et prospects afin de créer des regroupements. Sachez que vous pouvez avoir plusieurs personas. Le nombre de persona varie en fonction de l’activité de l’entreprise, de ses objectifs marketing et de la diversité de sa clientèle. Il existe autant de personas que de typologies de clients, mais pour éviter de se disperser, mieux vaut se limiter à 3 à 5 personas parfaitement définis.

Une fois que vous avez créé ces différents groupes de personnes avec des caractéristiques similaires, vous pouvez synthétiser ces informations sous la forme de fiche d’identité pour chacun de vos personas. Cette fiche doit comporter les éléments suivants :

  • Photo et prénom : Le fait de représenter visuellement votre persona et de lui donner un prénom est un élément essentiel pour personnifier votre client cible fictif. Un persona doit permettre de générer de l’affect et de l’empathie.
  • Profil : Attribuez à votre persona les caractéristiques sociodémographiques lui correspondant, à savoir sexe, âge, métier ou occupation, salaire, situation familiale, lieu de résidence…
  • Histoire : Racontez son histoire, ce qu’il fait dans la vie, ses intérêts, ses passions, ses activités… Il est important d’apporter des éléments personnels dans la fiche de votre persona.
  • Personnalité : Définissez quels sont les traits de personnalité de votre persona, quel comportement il/elle va adopter en fonction de différentes situations. Mettez-vous dans la peau de votre persona et donnez-lui vie.
  • Objectifs : Vous devez comprendre les objectifs de votre persona afin de mieux le cerner. Cela vous permettra de déterminer ce que vous pouvez lui apporter pour lui permettre d’atteindre son but.
  • Freins : Avoir connaissance des éléments qui freinent votre persona est également indispensable. Cela vous permettra d’éviter de faire des faux pas. Au contraire, il faut s’adapter à ses contraintes.
  • Sources d’informations : Pour terminer, il est important de définir comment s’informe votre persona. Par exemple, quels réseaux sociaux fréquente-t-il, quel type de contenu votre persona marketing préfère consulter…

Libre à vous d’adapter ces éléments en fonction de votre secteur, de vos activités ou encore de vos objectifs marketing !

Comment utiliser ces personas marketing ?

Le travail n’est pas encore terminé ! Une fois que vous avez défini et modélisé vos personas, c’est le moment de les présenter aux différentes équipes de votre entreprise. Ils doivent ensuite toujours rester dans la tête des équipes : lors de la conception de nouvelles offres, lors de la création de contenu, lors du lancement de vos campagnes marketing, lors de l’envoi de vos newsletters, etc. Nous vous recommandons même d’afficher vos personas directement dans la pièce où les équipes travaillent. Ils peuvent également être transmis aux prestataires avec lesquels vous travaillez.

Gardez en tête que votre persona n’est pas figé ! Si vos premiers personas vous demanderont un certain temps de travail, leur mise à jour sera en revanche beaucoup moins longue. En fonction des nouvelles informations que vous récolterez sur vos cibles et en fonction de leurs évolutions, il vous faudra revoir vos personas régulièrement. Pour cela, il vous suffira de reprendre la fiche initiale de chaque persona et de les revoir point par point.

Et pour votre stratégie emailing…

Avec des personas bien définis, vous serez en mesure d’optimiser efficacement la performance de votre stratégie emailing ! L’idéal est d’élaborer une stratégie d’emailing propre à chaque persona marketing. En fonction de chaque persona, il vous faudra déterminer quelle est la meilleure fréquence d’envoi à adopter, le meilleur design à mettre en place, les meilleurs contenus à promouvoir, les meilleurs call-to-action à insérer pour augmenter votre taux de conversion, etc. Maintenant, à vous de jouer pour définir vos personas et ainsi optimiser efficacement votre stratégie. 🚀

Et vous, quels sont les personas marketing à qui vous vous adressez ? Partagez tous vos retours avec nous sur Twitter.