Imaginez que vous receviez un email intitulé « Le cadeau dont vous avez toujours rêvé ». Vous cliquez et découvrez un lien personnalisé qui vous mène vers une page sur laquelle vous pouvez acheter ce cadeau que vous désirez tant pour les vacances. Le seul hic c’est que vous n’avez parlé à personne de ce cadeau et vous ne l’avez pas cherché sur Internet. L’algorithme marketing du site e-commerce était tellement au point qu’il a lu dans vos pensées à travers votre comportement d’acheteur.

Rassurez-vous, le marketing par email n’est pas encore aussi performant (ou effrayant). Cependant, il existe déjà des exemples de personnalisation des messages ressentis comme envahissants par les consommateurs. C’est un outil précieux lorsqu’il est utilisé correctement – les emails avec un titre personnalisé ont 22,2 % de plus d’être ouverts, mais il y a une ligne qu’il ne faut pas franchir entre contenus pertinents et Big Brother.

Ne soyez pas un voyeur ! Ne faites pas peur à vos destinataires !

Au cours de l’année passée, vous avez probablement recueilli une quantité importante de données sur vos clients depuis plusieurs sources : formulaires opt-in, données d’achat, activité de recherche sur votre site. Les informations recueillies à partir des formulaires opt-in sont des données frontales (front-end data) et sont données consciemment et volontairement par vos clients. Ces données sont leur date de naissance, leur code postal, leur couleur préférée. Il y a également les données d’arrière-plan (back-end data) qui sont recueillies à partir des interactions d’un client avec votre site Web ou avec un produit : suivi de panier abandonné, suivi des produits que les clients ont passé du temps à regarder.
Personnalisez votre message avec des informations plus générales – un rappel amical qu’ils ont laissé quelques articles dans leur panier – et évitez les messages contenant des informations plus spécifiques, dont le client pourrait avoir du mal à comprendre la provenance (à partir des données extraites grâce à leur adresse IP, par exemple).

Connaissez vos clients

Si vous utilisez la personnalisation dans vos campagnes, vous avez déjà une longueur d’avance. Vous savez et valorisez le fait que chaque client soit unique. Toujours selon cette logique, tous les clients ne répondent pas de la même façon à un contenu personnalisé.
Testez de nouvelles techniques de personnalisation avec de petites parties de votre liste de contacts. Plus les clients connaissent les outils technologiques modernes, plus ils sont susceptibles d’être familiers avec les cookies et les publicités ciblées. Ils seront donc plus à l’aise avec les contenus personnalisés. Les clients moins avertis peuvent tout simplement jeter un email dont le titre contient leur nom ! Tout est question de tests et il faut garder à l’esprit les préférences de vos clients.
La personnalisation pour gagner les cœurs et les esprits (et les portefeuilles !)
Bien sûr, vous voulez vous distinguer de vos concurrents qui personnalisent déjà les contenus de leurs emails. C’est ici que les données psychographiques (goûts, intérêts et préférences de vos contacts que vous aurez collectés grâce à votre formulaire en ligne) et les intérêts comportementaux (la façon dont les clients se comportent sur votre site) entrent en jeu.
En connaissant bien les préférences de vos clients, vous pouvez facilement prévoir les autres types de produits/services par lesquels ils seront intéressés. L’un de vos clients a acheté des tétines, un berceau et des vêtements pour bébé l’année dernière ? Un an plus tard, il serait judicieux de lui proposer des jouets éducatifs et vêtements pour bambin.

Faites un peu de psychologie

Un dernier conseil pour la route : lorsque vous personnalisez des offres, ne submergez pas votre destinataire d’informations. Quelques offres choisies avec précision peuvent s’avérer plus efficaces que d’essayer de tout faire en un seul message. Avec de petits trucs relevant du bon sens, vous pouvez garder une relation chaleureuse et familiale avec vos clients, pour qu’ils sentent toujours qu’ils peuvent trouver exactement le produit ou le cadeau qu’ils cherchent.
Montrez à vos destinataires que vous vous souciez d’eux. Comprenez leurs besoins. En procédant par petites étapes et en n’étant pas trop insistant, vous construirez une relation solide et durable.
Restez à l’écoute pour plus de conseils sur les e-mails de e-commerce pour les vacances ! La prochaine fois, nous vous parlerons de la façon dont vous pouvez optimiser vos contenus avec un deuxième, un troisième et un quatrième écran !