Vous le savez déjà : l’ère des emails communs – dans tous les sens du terme : à la fois banals et universels – est depuis longtemps dépassée. À l’heure où chaque client potentiel attend des produits et des services personnalisables et personnalisés, la communication par email doit elle aussi s’adapter aux attentes des destinataires.

L’avènement des réseaux sociaux a transformé la relation entre clients et entreprises, créant un nouvel espace de proximité virtuelle où l’on apprend à se connaître, à dialoguer, à exprimer ses envies et à communiquer ses déceptions pour mieux se comprendre… Ainsi, lors d’envois proactifs d’emails, l’entreprise doit trouver le bon ton pour surfer sur cette relation encore naissante et fragile, où la confiance est essentielle, sans devenir intrusive ou vieux-jeu.

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La personnalisation par email : jusqu’où peut-on aller ?

Pour de l’emailing, comment parler à ses clients de façon individuelle et ciblée tout en envoyant de larges volumes ? De nombreuses options de personnalisation existent :

  • Ajout d’un champ Nom ou Prénom dans l’objet et/ou le corps du mail ;
  • Insertion de recommandations personnalisées sur la base des intérêts ou de l’historique de navigation ou d’achat du client (en installant des outils spécifiques).

La segmentation est votre 2e alliée dans votre parcours du combattant pour vous rapprocher de vos contacts : elle vous permet d’isoler des groupes de contacts selon certains critères comme l’âge, la localisation ou le comportement par rapport à vos emails passés (ont cliqué / n’ont pas cliqué etc). Vous pouvez donc envoyer une campagne spéciale “marché de Noël” à tous vos clients de la région Grand Est (avec plein de pain d’épices et de vin chaud dedans), ou un email de réengagement uniquement aux personnes qui n’ont pas cliqué sur vos emails précédents depuis 6 mois.

Si vous craignez d’être trop intrusif, pas besoin d’aller jusqu’à épier l’historique de navigation de votre contact pour le harceler par la suite. Mais rappelez-vous du sentiment que vous éprouvez lorsque vous ouvrez votre boîte aux lettres pour y trouver un tas de prospectus indistincts, pour des produits qui ne vous intéressent pas le moins du monde : pas très agréable de voir que les marques ont fait déposer leur pub de façon indistincte, anonyme et groupée, non ? Le risque qu’elles finissent toutes ensemble à la poubelle est élevé. Alors ne fermez pas la porte à la personnalisation et la segmentation : elles vous permettent de proposer des contenus qui sont plus susceptibles de plaire à vos destinataires et vous éviteront d’atterrir à la poubelle.

Choisir son degré de proximité

On en arrive alors à cette interrogation éternelle : pour s’adresser à son destinataire, qu’on-connaît-un-peu-mais-pas-très-bien-quand-même, vaut-il mieux tutoyer ou vouvoyer ?

Faisons un tour d’horizon des options : plusieurs écoles s’affrontent et seuls votre stratégie de communication et votre public cible entrent en compte afin de déterminer la meilleure solution.

Pour ne pas avoir à trancher dans l’épineux débat du vouvoiement contre le tutoiement, opter pour un email qui ne contient pas d’apostrophe à l’attention du destinataire est neutre et ainsi moins risqué ; malheureusement, le résultat est également moins engageant. L’apostrophe a en effet l’avantage de retenir un instant l’attention et permet d’amener plus de personnalisation, au risque parfois d’agacer par sa familiarité un peu artificielle.

Le vouvoiement qui n’est pas accompagné d’un nom est plutôt passe-partout, mais il est aussi assez impersonnel et courant. Lorsqu’il s’accompagne du nom du destinataire, il peut paraître trop artificiel ou guindé, rappelant parfois les vieux jours des programmes de fidélité dans la vente par correspondance… Par contre, l’usage du prénom permet de rafraîchir un peu cette image !

Depuis peu, de nombreuses marques prennent le parti de communiquer en tutoyant le destinataire de leurs mails, poussant jusqu’au bout le jeu de la proximité et de l’égalité marque-consommateur. Cette stratégie fonctionne bien si le positionnement de l’entreprise se veut jeune et décalé. En revanche, le tutoiement « institutionnel » peut aussi s’avérer trop familier dans certains cas, ou tout simplement malheureux lorsqu’il n’est pas en cohérence avec le ton de l’email et plus généralement de la communication de l’entreprise.

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Du coup, seules la relation que vous entretenez avec vos destinataires et l’image que vous voulez donner à votre marque permettent de déterminer la meilleure solution. Une fois que vous avez défini cette relation et le degré de proximité que vous souhaitez établir avec vos contacts, vous aurez déjà bien avancé dans la définition de la voix à mettre en place dans le contenu de vos emails pour les rendre distinctifs et reconnaissables aisément.

Et vous, qu’utilisez-vous comme technique de personnalisation dans vos emails ? Plutôt tutoiement ou vouvoiement ? Que préférez-vous recevoir en tant que destinataire ? Dites-nous tout sur Twitter avec le hashtag #MailjetMarketing.