Jérémy Viault

Jérémy Viault

C’est bien connu, tout se joue à la première impression. C’est la raison pour laquelle vous pouvez passer des heures à préparer vos notes en vue d’un entretien d’embauche, enfiler votre plus belle tenue pour un premier rendez-vous, ou héler un taxi pour éviter d’être en retard à un événement donné. Il en va quasiment de même lorsqu’il s’agit de marketing par email. Lorsque vous avez passé des heures à concevoir un message, vous voulez être sûr de tirer avantage des quelques minutes (ou secondes) pendant lesquelles il se retrouvera en première place de la boîte de réception. La plupart des annonceurs mettent l’accent sur le choix de leur nom d’expéditeur et de l’objet de leur message, essayant plusieurs variantes afin de trouver la meilleure combinaison permettant de générer les taux d’ouverture les plus importants. Néanmoins, un élément nettement moins abordé mais tout aussi essentiel est le pre-header. La plupart des principaux clients de messagerie incluent ce petit extrait au tout début du message HTML. Sur votre ordinateur, vous le verrez à côté de l’objet et sur votre appareil mobile, il sera juste en dessous.

Décortiquons ce qui fait un excellent pre-header

Qu’est-ce qui fait la différence entre un pre-header normal et un pre-header réussi ? Jetons un œil aux deux exemples ci-dessous. Dans le premier email, vous pouvez voir que l’expéditeur s’adresse au destinataire en l’appelant par son prénom et lui fournit juste assez d’informations pour attiser son intérêt : « Vous êtes invité à une prévente exclusive. » Le destinataire se demande alors « A quel point est-ce que cette vente est intéressante ? » et se sent privilégié d’avoir été l’une des rares personnes sélectionnées pour bénéficier de cette offre sélective.

De l’autre côté, le second exemple témoigne d’une opportunité manquée d’utiliser l’espace texte supplémentaire afin d’attirer l’attention du client. La prévisualisation indique “Cliquez ici, si l’e-mail ne s’affiche pas correctement ”, au lieu d’inciter à l’ouverture à l’aide d’une description accrocheuse.

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En utilisant un outil tel que Passport de Mailjet, vous pouvez facilement éditer et optimiser le pre-header pour en faire un message qui attirera vos clients. Avec notre éditeur glisser-déposer, vous pouvez directement modifier le texte du pre-header dans le coin supérieur gauche et le voir s’afficher en temps réel de la même façon qu’il apparaîtra dans la boîte de réception de votre client.

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Chaque mot a son importance

Le pre-header sera affiché de façon légèrement différente selon le client de messagerie utilisé par les destinataires pour ouvrir votre e-mail. Chaque client de messagerie dispose d’une limite différente en termes de nombre de caractères, allant d’environ 35 caractères avec Outlook 2013 à 90 caractères sur l’application iPhone (un peu plus pour l’iPhone 6 Plus) et jusqu’à 140 caractères sur l’application Mail d’Apple pour ordinateur. Jetez un œil aux navigateurs et aux appareils utilisés par vos destinataires pour lire vos emails, segmentez au besoin votre liste, et ajustez le texte de votre pre-header en fonction. Souvenez-vous que ce texte doit être court et attractif ; si vous dépassez le nombre maximum de caractères, servez-vous de cette opportunité pour créer un effet de suspense. Assurez-vous simplement que le texte ne soit pas coupé de façon trompeuse ou déroutante !

Ajoutez de la couleur

Lorsque vous utilisez un outil (tel que Passport) vous offrant la possibilité de gérer entièrement la présentation et l’apparence de votre pre-header, nous vous conseillons de jouer avec l’ensemble des fonctionnalités pour trouver le meilleur contraste de couleurs – un texte clair sur un fond sombre ou l’inverse. Utilisez une couleur qui se fond sur l’arrière-plan est une pratique souvent utilisée par les spammeurs, ce qui peut augmenter le risque de voir votre email arriver dans le dossier spam. Un bon test consiste à s’assurer que votre texte de pre-header est lisible pour un être humain. Il semble qu’il n’y ait aucune préférence marquée pour un choix ou pour un autre, plutôt des avis partagés et qui dépendent de votre public cible.

Ajoutez une touche d’humanité

Dans notre exemple, vous pouvez voir que nous nous sommes servis d’une balise de personnalisation pour ajouter le prénom du client dans le pre-header. Cela peut être utilisé en plus de l’objet personnalisé. Dans certains cas, les destinataires répondent de façon positive aux objets personnalisés lors des premières utilisations, mais perdent leur intérêt au fil du temps. Les clients peuvent être refroidis si on leur rappelle constamment que leurs données personnelles sont conservées et utilisées librement. La personnalisation nécessite de trouver un équilibre délicat et l’utiliser dans le pre-header constitue une façon plus subtile de rester pertinent sans se montrer trop intrusif.

Au-delà du seul prénom, le pre-header devrait clairement indiquer le contenu du reste de votre email, qu’il s’agisse d’une réduction, d’une confirmation de commande ou du lancement d’un produit. Cette première impression donnera le ton de la suite de l’expérience vécue grâce à ce message.

Comme tous les autres éléments de vos campagnes d’emailing, le pre-header devrait être minutieusement testé et ajusté au fil du temps. Effectuez des tests A/X sans modifier le reste du contenu afin de trouver le texte de pre-header le plus efficace pour votre public cible. Donnez la bonne première impression et les clients seront séduits avant même d’ouvrir l’email !