Mary Dolan

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Au premier abord, le terme « psycho – quelque » chose peut vous inspirer de la méfiance : peut-être vous évoque-t-il des concepts scientifiques complexes ou tout simplement les grands classiques du cinéma de Hitchcock. Mais n’ayez pas d’inquiétude. Lorsqu’elle est utilisée correctement, la psychographie désigne de simples éléments d’information qui servent votre stratégie marketing (et ils n’ont rien d’effrayant).

Dans cet article, nous découvrirons ce que sont les données psychographiques et les avantages qu’elles peuvent vous apporter au même titre que des mesures démographiques et d’autres types de recherches. Vous êtes prêt(e) ? Alors, commençons.

Qu’est-ce que les données psychographiques ?

Définition des données psychographiques

C’est certainement la toute première question qui vous vient à l’esprit : que se cache-t-il derrière le terme psychographie ? Pour faire simple, les données psychographiques sont des statistiques et des informations qui expliquent les caractéristiques mentales et émotionnelles de votre public cible. Ce sont des éléments tels que les croyances, les activités et centres d’intérêt, ainsi que les traits de personnalité de vos cibles.

Il convient de distinguer la psychographie de la démographie. La démographie désigne des éléments tels que le lieu de résidence, le genre ou l’âge de vos cibles. La différence est notable : les données démographiques sont généralement des éléments d’information objectifs et inflexibles. Elles dressent le portrait d’une personne, mais n’expliquent pas ce qui la définit réellement.

En revanche, les données psychographiques sont des attributs subjectifs qui donnent un aperçu plus complet de vos marchés et publics cibles, et de leurs désirs. Elles indiquent de quelle façon vous pouvez les convertir plus efficacement grâce à vos campagnes marketing. Alors à quoi ressemblent les informations psychographiques ?

Exemple de variables psychographiques

Imaginons que vous essayiez de vendre une nouvelle marque de voiture à vos clients cibles. Les données démographiques du profil type de l’acheteur cible pourraient être les suivantes :

  • Homme
  • Environ 25 ans
  • Célibataire
  • Effectue des trajets quotidiens pour se rendre sur son lieu de travail
  • Gagne plus de 50 000 € par an, possède un budget disponible pour un crédit automobile

 
Ces données démographiques (âge, sexe, lieu de résidence approximatif) sont clairement établies et fournissent certaines informations sur l’acheteur que vous ciblez. Mais les données démographiques ne vous dévoilent qu’une partie de l’histoire.

C’est là qu’entrent en jeu les données psychographiques. Vous pouvez les exploiter pour comprendre les attitudes, les croyances ou les styles de vies de votre cible, par exemple :

  • Souhaite un véhicule n’ayant pas de fort impact négatif sur l’environnement
  • S’intéresse davantage au prix du véhicule qu’à ses caractéristiques et son aspect
  • Aime voyager et rendre visite à ses amis et sa famille

 
Ce profil psychographique vous aide à comprendre le fonctionnement de votre client idéal en termes de pensées et d’émotions, ainsi que les éléments qui influencent sa décision d’achat et sa projection dans le futur. La publicité sur la Prius illustre la façon dont un constructeur automobile pourrait cibler un consommateur soucieux du prix et de l’environnement.

psychographie exemple

Quels sont les avantages de la psychographie pour votre stratégie marketing ?

Comme indiqué précédemment, la recherche psychographique peut se révéler très utile pour la commercialisation de produits et de services. Lorsque vous commercialisez quelque chose, vous voulez comprendre les mécanismes de pensée et émotionnels de votre public cible pour pouvoir positionner et personnaliser votre produit ou service en conséquence. Les points de données psychographiques apportent des réponses à la question sur le profil de votre public qu’aucune autre recherche marketing ne peut intégrer. Découvrons en détail certains des avantages.

Comprendre plus clairement les désirs et les hésitations de votre public

Le principal avantage de la psychographie est évidemment de vous faire comprendre clairement qui est votre public cible et ce qu’il veut. Prenons l’exemple de votre cible qui achète une voiture. Vous ne disposez pas uniquement d’informations floues qui valent pour de nombreuses personnes.

Grâce à la collecte de données psychographiques, vous pouvez immédiatement identifier les besoins qui poussent votre public à s’intéresser à vous et les hésitations et désirs qui accompagnent son acte d’achat. Ce sont des informations détaillées qui vous permettent de le guider dans sa prise de décision.

Cibler des campagnes marketing de façon plus précise

Vous savez donc ce que veut votre public et comment le satisfaire. Une fois que vous disposez de ces informations, vous pouvez utiliser votre ciblage psychographique pour atteindre votre public de manière plus efficace. Le prix de la voiture est un critère important pour vos clients ? Présentez des modèles à des prix abordables dans vos campagnes. Vos clients aiment voyager et rendre visite à leurs proches ? Créez des campagnes qui leur montrent comment vos voitures peuvent répondre à ce besoin. Répondez à leurs questions, levez leurs blocages et faites appel à leurs désirs.

psychographie ciblage segmentation

Pour un maximum d’efficacité, vous pouvez utiliser la segmentation psychographique pour créer des campagnes ciblant différents groupes de clients. Vous pouvez facilement diviser votre public en segments en fonction des facteurs psychographiques collectés tels que les loisirs, les modes de vie et classes sociales, et les personnalités des consommateurs. Tout comme les publics sont constitués de différentes données socio-démographiques, ils renferment également de multiples données psychographiques. Une campagne basée sur les préférences du public vous permettra d’atteindre un plus grand nombre de personnes.

Et si vous testiez Mailjet ?
Avec Mailjet, segmentez facilement vos listes de contacts en fonction de leurs propriétés et de leur comportement pour envoyer des campagnes marketing ciblées et personnalisées.

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Analyser l’efficacité des campagnes et affiner votre stratégie

Il est un fait inéluctable dans une campagne marketing : tout le monde n’achète pas votre produit ou service dès sa première exposition. Toutefois, cela ne signifie pas que vous devez abandonner. Le plus souvent, cela prouve simplement que vous n’avez pas recueilli suffisamment de données de profilage pour un segment de public, ou que vos campagnes ont ciblé le mauvais facteur psychographique personnalisé.

En menant une analyse après la campagne, vous pouvez voir quels sont les points qui ont fonctionné auprès de votre public. Exploitez ces indicateurs et les nouvelles études de marché et d’opinion que vous pouvez collecter pour affiner votre stratégie marketing auprès des cibles indifférentes et les orienter vers des produits et des services spécifiques. En les sollicitant de façon appropriée, vous pouvez les convertir en clients plus facilement.

Comment créer un profil psychographique ?

À présent, vous savez ce que sont les données psychographiques et comment les exploiter. Mais vous vous interrogez peut-être sur la manière de recueillir des informations psychographiques utiles. La bonne nouvelle est qu’il existe beaucoup de techniques de collecte de données et nous en avons défini quelques-unes ci-après.

Analyses

Les analyses sont une source intarissable de données et sont faciles à exploiter. Mesurez simplement comment chaque segment de votre public cible réagit à vos campagnes. Qui est réceptif et pourquoi ? Qu’est-ce qui motive ses désirs et comment se caractérisent-ils ? Simplement en mesurant l’engagement du client (par exemple, via taux d’ouverture des emails et les taux de clics), vous pouvez identifier quel contenu personnalisé fait sens auprès de vos consommateurs et ce qu’il révèle sur eux.

Cependant, lorsque vous traitez les données des consommateurs de l’Union Européenne, veillez à respecter les dispositions du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Ce règlement garantit que les données des consommateurs de l’UE ne peuvent être utilisées que dans un cadre bien précis et que les spécialistes du marketing respectent les réglementations en matière de données. Même si vous n’êtes pas basé dans un pays membre de l’UE, le RGPD s’applique si vous recueillez des données auprès des citoyens de l’UE. Donc, veillez à le respecter scrupuleusement.

Enquêtes quantitatives

S’il y a bien quelque chose que les clients apprécient, c’est de pouvoir donner leur avis. Proposez à vos clients (et prospects) des enquêtes et des questionnaires par email, par téléphone, sur les réseaux sociaux, etc. Dans la mesure du possible, organisez des groupes de discussion en personne ou en ligne. Cela donne à vos clients une occasion d’exprimer leurs opinions et vous permet de recueillir des données sur ce qu’ils veulent, ce qu’ils ne veulent pas et sur la façon dont vous pouvez éveiller leur intérêt pour votre marque et consolider leur engagement.

Entretiens qualitatifs

Tandis que les enquêtes sont souvent plus courtes et posent des questions plus générales sur votre public, les entretiens avec les clients vous permettent de mieux connaître vos clients existants et de découvrir ce qui les attire et les rend fidèles à votre marque. Contactez vos nouveaux clients et vos clients de longue date qui constituent votre public et demandez-leur s’ils aimeraient être interrogés. Pendant l’entretien, vous pouvez poser des questions spécifiques basées sur leur activité et noter leurs habitudes en fonction de leurs traits psychographiques. Avec un large panel de clients, vous pouvez obtenir des données sur les différents segments qui constituent le cœur de votre cible.

Comment le marketing psychographique s’applique-t-il à l’emailing ?

Vous pouvez appliquer une méthodologie psychographique à tous les types de canaux marketing traditionnels et en ligne, des panneaux sur l’autoroute aux plateformes de réseaux sociaux et aux pages d’accueil des sites Internet. L’un des meilleurs canaux est l’emailing marketing : puisqu’un consommateur évolue tout au long du cycle de vie client, il existe de multiples façons d’utiliser l’email pour faire appel à leurs traits psychographiques et garantir leur engagement et leur satisfaction.

Segmentation

La segmentation vous permet d’envoyer des emails plus pertinents basés sur les différentes données démographiques ou psychographiques. Vous avez peut-être déjà tenté de segmenter une campagne d’emailing en fonction du lieu de résidence ou du sexe d’un utilisateur, mais vous pouvez trouver des modèles et extrapoler des préférences dans les données psychographiques pour créer des segments. Exploitez les données sur les propriétés des contacts et analysez les données psychographiques pour créer des messages personnalisés et ciblez différents segments avec des campagnes distinctes qui mettent en évidence à la fois des options familières et de nouveaux choix intéressants d’un point de vue de la psychographie.

De nombreuses marques intègrent des questions sur les préférences et les intérêts dans le cadre de leur processus d’inscription, ce qui leur permet ensuite de créer des campagnes segmentées qui ont une résonance auprès de leurs utilisateurs ou de ne leur envoyer que des messages qui les intéressent vraiment.

Le site Internet de The FA Player en est un parfait exemple : il demande aux utilisateurs de sélectionner leur équipe favorite et exploite ces données pour offrir une expérience plus personnalisée et envoyer des campagnes adaptées sur la base de ce critère de segmentation.

psychographie marketing exemple segmentation

Consultez notre article de blog pour en savoir plus sur la segmentation de vos campagnes d’emailing et la façon dont elle peut accroître vos taux de conversion.

Personnalisation

Au-delà de la segmentation, la personnalisation est une autre façon d’exploiter des données psychographiques dans l’emailing marketing. Pour cela, vous devez cibler non seulement avec des objets et des boutons calls-to-action (CTA), mais aussi avec de véritables produits et services que vous mettez en valeur dans chaque message. Évidemment, il peut y avoir un tout nouveau produit que vous voulez promouvoir auprès de tous, mais plaira-t-il vraiment à l’ensemble de votre public ? Probablement pas.

Ce type de message personnalisé fonctionne bien lorsque vous connaissez les produits et les services que vos utilisateurs vous ont déjà achetés. Une fois que vous savez ce qu’ils ont utilisé (et peut-être même noté positivement), vous pouvez personnaliser de nouvelles suggestions d’email en fonction de leur historique d’achat à l’aide de sections dynamiques et du templating language.

Netflix exploite la technique de personnalisation à merveille : elle connaît le public qui utilise déjà ses services et envoie du contenu personnalisé à chaque utilisateur pour les inciter à conserver leur abonnement. L’email ci-dessous montre comment Netflix exploite les données issues de l’application sur le type d’émission et de film qu’ils ont visionné auparavant et crée des recommandations basées sur les préférences des utilisateurs.

psychographie personnalisation exemple

À partir de ces exemples, vous pouvez voir comme il est facile d’appliquer des données psychographiques dans vos campagnes d’emailing marketing et, bien évidemment, vous pouvez aussi appliquer les techniques de personnalisation et de segmentation à tous vos canaux marketing pour mieux cibler vos consommateurs. Une fois que vous savez qui ils sont, vous pouvez travailler selon leurs désirs et attributs pour les attirer et les fidéliser.

Conclusion

Quels que soient les canaux que vous utilisez pour commercialiser vos produits et services, il est évident que le marketing psychographique ne peut que vous aider à mener vos campagnes marketing et à attirer et fidéliser des clients. Grâce à une solide connaissance des désirs et caractéristiques de votre public, vous pouvez réussir à le séduire de bien des façons.

Voici les principaux points à garder à l’esprit lorsque vous exploitez des données psychographiques :

  • Les données psychographiques sont essentielles pendant la phase de commercialisation : elles peuvent être utilisées pour cibler des clients existants et potentiels à travers des traits de personnalité, des désirs et bien plus encore, par opposition aux simples données démographiques.
  • Exploitez les données psychographiques dans vos campagnes pour séduire aussi bien un large public que les segments de public basés sur les variables psychographiques. Différentes approches fonctionnent pour différents groupes.
  • Utilisez les analyses pour découvrir les points forts et les points faibles de vos campagnes. Recueillez des données directement auprès de vos consommateurs pour créer des profils psychographiques plus précis.

 
Après avoir intégré la psychographie dans votre stratégie marketing, vous serez en mesure de créer des profils de clients plus complets, de mener des campagnes plus efficaces et d’accroître les taux de fidélisation des clients. Et, malgré tout ce que Hitchcock a pu vous faire croire, ces éléments « psycho – graphiques » n’ont rien d’effrayant.

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