Beatriz Redondo Tejedor

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Avez-vous déjà eu le sentiment de crouler sous les emails ? Chaque jour, plus de 300 milliards de courriers électroniques sont envoyés à travers le monde. Et ce nombre, pourtant déjà vertigineux, ne semble pas prêt de baisser. Devant une telle profusion, en catégoriser la majorité comme du spam devient tentant.

Savez-vous toutefois ce dont il s’agit réellement ? Qu’est-ce que le spam, au juste ? Apprenez comment le repérer et surtout, découvrez comment éviter que votre campagne marketing atterrisse directement dans le dossier des courriers indésirables. Enfin, comprenez l’importance d’indicateurs tels que le taux d’ouverture des newsletters pour vos KPI. Vous êtes prêt(e) ? Nous vous disons tout dans ce guide.

Chasser les idées reçues sur ce qu’est le spam

Se faire « spammer » est rentré dans le langage courant pour tout type de situation : de ce collègue un peu oppressant sur Slack aux SMS sans fin de votre mère. Néanmoins, avez-vous bien la certitude qu’il s’agit de spam ?

La définition du spam

La CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) définit le spam comme étant des courriers électroniques non sollicités (parfois appelés « pourriels » en français).

Les règles en matière de prospection électronique dépendent de la directive e-Privacy, transposée en droit français à l’article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques qui dispose que : « Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. »

En résumé, le principe reste simple : si le ou la destinataire n’a pas donné son accord préalable à la réception de messages commerciaux, ceux-ci peuvent être considérés comme du spam. De plus, il est intéressant de noter que chaque courrier électronique doit obligatoirement contenir :

  • L’identité de l’émetteur ou l’entité commerciale
  • La possibilité de s’opposer à la réception de nouveaux messages avec, par exemple, un lien de désinscription

La pratique du spam étant illégale, tout contrevenant à ces dispositions s’expose à des sanctions de la part de la CNIL.

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Les faux spams

Vous l’aurez compris, le collègue qui vous envoie quotidiennement ses photos de vacances ou cet oncle et sa blague par jour ne sont pas, à proprement parler, des spammeurs. Il en va de même pour ces marques ou institutions qui communiquent un peu trop fréquemment à votre goût mais à qui vous avez donné votre consentement. Mais que dire de ces messages que vous souhaitez lire et qui atterrissent directement dans le dossier des courriers indésirables de votre boîte mail ? De quoi n’y plus rien comprendre.

Une petite mise au point concernant ces spams qui n’en sont pas : vous devez en effet distinguer les faux positifs et les messages trop fréquents et mal ciblés.

Les faux positifs

Il s’agit tout simplement d’emails légitimes, car vous avez donné votre accord pour les recevoir, que vous ne voyez pas passer dans votre messagerie principale. Et pour cause, cette dernière a jugé bon de les envoyer directement dans son dossier spam ou courrier indésirable. C’est pourquoi nous vous recommandons de consulter celui-ci de temps à autre, au même titre que 67,5 % des utilisateurs qui le consultent au moins une fois par semaine, et près de 40 % qui le consultent tous les jours d’après une étude récente.

Il serait dommage de manquer une information importante à cause d’un excès de zèle de la part de votre messagerie. Vous pouvez aussi les signaler comme non-spam ou, depuis les paramètres, autoriser les adresses emails de vos expéditeurs préférés. Bien sûr, à l’inverse, en cas de sollicitations excessives ou inconvenantes de la part d’entreprises à qui vous n’avez pas donné votre accord, n’hésitez pas à reporter les messages comme spam.

Les messages trop fréquents ou mal ciblés

Vous avez sûrement déjà eu le sentiment d’être victime de harcèlement face à la répétition trop envahissante de messages électroniques. Du moment que vous avez donné votre consentement à l’utilisation de votre adresse email pour recevoir ces communications, nous parlerons plutôt de maladresse de la part de l’émetteur.

S’il s’agit de marques, leur but n’est certainement pas de vous escroquer ni de vous soutirer des informations de manière frauduleuse. Elles cherchent avant tout à communiquer avec vous, vous notifier ou encore attirer votre attention sur leurs produits ou services. Seulement, il se pourrait que leur stratégie d’emailing (pertinence du contenu, rythme d’envoi, etc.) soit mal ciblée et à revoir.

Comprendre pourquoi les emails arrivent dans le dossier spam ou courrier indésirable

Vous savez désormais ce qu’est le spam, illégal, et le différencier du message commercial maladroit, mais légal. Pour aller plus loin, nous vous expliquons pourquoi il peut arriver que vos emails finissent dans le dossier de courrier indésirable de vos destinataires.

Les filtres des fournisseurs de messagerie

Le placement automatique de vos messages dans ce dossier relève d’un choix opéré par les fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, Yahoo, etc.). Ceux-ci s’appuient en effet sur des filtres très complexes qui passent au crible de nombreux critères. Si les raisons exactes de tels transferts peuvent être difficiles à identifier, une bonne part de ces courriers sont en fait considérés comme du graymail. Cette notion renvoie à des emails qui suscitent le doute chez les fournisseurs. Ces derniers auront ainsi noté, entre autres :

  • Une piètre performance d’ouverture
  • Un manque d’engagement de la cible
  • Du contenu douteux avec trop de mots à éviter

Pour améliorer vos chances d’arriver en boîte de réception, une des bonnes pratiques à suivre est d’authentifier vos domaines avec SPF et DKIM pour informer les fournisseurs de messagerie que les emails entrants ont été envoyés par un expéditeur légitime, sans spam ni usurpation d’adresse.

La délivrabilité

De nombreux emails n’atteignent jamais les boîtes principales de leurs destinataires. Nous allons vous parler ici de la délivrabilité, c’est-à-dire la capacité à envoyer des messages que l’internaute souhaite recevoir, dans le respect de l’environnement légal et des critères techniques définis par les fournisseurs de messagerie.

Sachez que ceux-ci scannent l’intégralité des courriers électroniques et prennent en compte aussi bien leur contenu que leur fréquence, votre réputation d’expéditeur ou encore votre liste de diffusion. Afin d’augmenter vos chances d’arriver en boîte de réception, soignez donc les éléments suivants :

  • Votre configuration technique
  • La qualité de vos listes de contact et le ciblage
  • La fréquence et la pertinence de vos emails
  • Le contenu et l’aspect de vos messages
  • Votre réputation d’expéditeur

 

Faire pour que les destinataires lisent les emails

Gmail : boîte de réception principale

Bien entendu, une fois que vous avez appuyé sur « envoyer », aucune formule magique ne peut garantir à 100 % la bonne réception et la lecture de votre email par ses destinataires. Néanmoins, vous pouvez appliquer quelques bonnes pratiques pour vos prochains envois de campagnes emailing. Vous mettrez ainsi toutes les chances de votre côté pour atteindre vos KPI (Key Performance Indicator).

Ne pas envoyer d’emails non sollicités

Vous l’aurez compris, veillez au consentement explicite des destinataires en vous assurant que vos contacts vous autorisent à les contacter. Dans l’idéal, vos contacts auront dû cocher une case pour expliciter leur accord au moment de renseigner leur adresse email. Sachez que vous devez être en mesure de fournir la preuve de consentement pour tous vos contacts en cas de contrôle de la CNIL.

Même si cela n’est pas obligatoire dans le cadre du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), nous vous recommandons de mettre en place une procédure de double opt-in. Il s’agit de s’assurer de la volonté du destinataire en lui envoyant un email de confirmation avec un lien à cliquer. Une telle procédure ne laisse aucun doute quant au souhait des contacts de recevoir vos communications.

Aussi, gardez bien en tête que tous vos messages doivent comporter un lien permettant à vos contacts de se désabonner de votre liste de diffusion à tout moment et sans conditions. Ce lien doit être facile à trouver pour les destinataires, pas question de leur faire chercher. Il est ainsi communément ajouté en bas de chaque email.

Surveiller l’engagement des destinataires

Inutile d’envoyer des emails marketing, par exemple des newsletters, à des personnes qui ne sont pas intéressées par leur contenu. Vous avez peut-être l’impression qu’une liste de contacts plus fournie est plus influente. Pourtant, ce qui compte avant tout pour vos KPI, ce sont le taux d’ouverture et le taux d’engagement de vos campagnes marketing. Le but de l’emailing est en effet d’inciter les destinataires à prendre connaissance de votre message, puis de provoquer une interaction avec vos produits et/ou services promus. La finalité étant, bien sûr, que vos prospects se décident à en faire l’acquisition.

Lorsque les lecteurs ne se sentent pas concernés ou que le rythme d’envoi est trop intense, vos newsletters ont de grandes chances de finir dans le dossier des courriers indésirables. Ce que vous voulez éviter à tout prix ! Ainsi, à vous d’analyser les données de vos campagnes emailing et d’ajuster les prochaines en fonction afin d’être certain(e) d’envoyer un contenu qui intéresse votre audience, à la bonne fréquence.

De plus, n’ayez pas peur de nettoyer régulièrement vos contacts en supprimant régulièrement de vos listes les destinataires n’ayant pas ouvert ou cliqué sur vos messages au cours des derniers mois. Cela est au contraire une bonne pratique fortement recommandé pour assurer le succès de votre stratégie emailing. Vous pouvez toujours leur envoyer une campagne de réengagement pour tenter de regagner l’intérêt de certains de vos abonnés avant de les enlever définitivement de vos listes.

Pour terminer

Aujourd’hui plus que jamais, il est très important de faire attention à envoyer des campagnes emailing sollicitées par les abonnés, avec un contenu ciblé et personnalisé qui réponde à leurs besoins et attentes. Il n’est plus question d’envoyer des messages en masse à des listes de diffusion louées ou achetées. Et n’oubliez pas, si jamais vos destinataires ne montrent plus d’intérêt pour vos messages et cessent d’interagir avec vos emails, c’est qu’il est temps de les laisser partir. Il vaut mieux avec des listes avec peu de contacts engagés que des listes avec beaucoup de contacts inactifs. Vous avez désormais toutes les cartes en main pour vous assurer de ne pas spammer vos destinataires !

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