Nettoyer vos listes de contacts, refuser l’achat de données tierces, faire en sorte que les emails n’atterrissent pas dans les spams… toutes ces bonnes pratiques de l’emailing n’ont plus de secret pour les responsables marketing dont le métier consiste à assurer la bonne délivrabilité des emails. Mais à quoi servent ces bonnes pratiques ? Evidemment, vous savez déjà que si vous ne les suivez pas, votre délivrabilité risque d’en pâtir. Mais pourquoi ? La réponse tient en trois mots : la réputation d’expéditeur.

La réputation, une ressource stratégique à l’heure du numérique

Vous devez chérir, bichonner et protéger votre réputation d’expéditeur, car dans le monde numérique, tout comme dans le monde réel, vos actions influencent votre image. Alors réfléchissez bien à ce que vous faites. Dans la vie réelle, il ne vous viendrait pas à l’idée de crier au lieu de parler ou de couvrir les maisons de votre voisinage de publicités pour votre entreprise. Il en va de même pour l’emailing : suivez toujours les bonnes pratiques et ne spammez jamais vos contacts ; votre réputation d’expéditeur est en jeu.

Commençons par définir ce qu’est la réputation d’expéditeur : comme son nom l’indique, il s’agit de la réputation associée à votre comportement d’expéditeur, et plus précisément, à vos adresses IP de vos serveurs SMTP et à vos noms de domaine. Pour vous aider à évaluer votre réputation, la plupart des fournisseurs de services de messagerie offrent des services de suivi. Vous pouvez ainsi surveiller directement votre réputation sur votre tableau de bord. Si votre prestataire ne propose pas d’option de ce type, sachez qu’il existe de nombreux outils pour calculer votre score : SenderScore.org, ReputationAuthority ou Senderbase.org, etc. Ces organismes sont connus pour leur engagement dans la lutte contre le spam. Les outils qu’ils proposent sont donc souvent utilisés par les FAI, les webmails et les fournisseurs de services d’emailing pour connaître le score d’un nom de domaine ou d’une adresse IP.

Ce “Sender Score” est calculé suivant plusieurs paramètres : votre historique d’expéditeur, le nombre de plaintes spams associé à votre nom de domaine, le nombre de Spam Traps que vos emails atteignent, les différents protocoles d’identification (SPF, DKIM, DMARC, etc.) que vous avez configurés, la confidentialité ou non de votre WHOIS (et s’il est correctement rempli), etc.

Ouh là, ça a l’air compliqué tout ça… Comment est-ce que ma réputation d’expéditeur influence réellement mes campagnes ?

La réponse est évidente ! Le concept de réputation d’expéditeur parle de lui-même : si votre réputation est mauvaise, vos emails n’arriveront pas dans la boîte de réception de vos destinataires.

Tout d’abord, la réputation d’expéditeur dépend de votre comportement d’expéditeur et de votre stratégie d’emailing. Ainsi, si vous ne suivez pas les bonnes pratiques d’emailing et si vous utilisez des listes de contacts achetées ou une adresse de webmail comme adresse d’expéditeur, vous avez toutes les chances d’obtenir un mauvais score de réputation. Par conséquent, vos emails n’atteindront pas les boîtes de réception.

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Par ailleurs, comme dit précédemment, les messageries en ligne, les FAI et les fournisseurs de services de messagerie surveillent votre “Sender Score”. Ainsi, dans le pire des scénarios, vos emails seront considérés comme des spams et ne seront donc plus pris en compte par ces services. Un cercle vicieux se dessine alors : un mauvais comportement d’expéditeur génère une mauvaise réputation, une mauvaise réputation empêche l’amélioration de vos statistiques (à moins de prendre des mesures drastiques), ce qui ternit à nouveau votre réputation d’expéditeur… Vous avez compris l’idée.

Alors, comment optimiser ma réputation d’expéditeur ?

En fait, c’est très simple. Il vous suffit de respecter les bonnes pratiques de l’emailing : assurez-vous que tous vos contacts sont abonnés en opt-in à votre liste de diffusion (ou mieux, qu’ils ont procédé à une validation double opt-in), nettoyez vos listes à la fin d’une campagne, mettez en place les protocoles adaptés, etc. Ces règles de base sont faciles à respecter et améliorent considérablement votre Sender Score et donc, votre taux de délivrabilité. Pour connaître les fondamentaux de la délivrabilité, consultez notre guide.

Mais que faire si, malheureusement, votre réputation d’expéditeur est mauvaise ? Vous allez avoir besoin de patience et de temps.

  • Commencez par vous pencher sur la configuration de votre adresse d’expéditeur. En premier lieu, assurez-vous d’être identifié comme un expéditeur légitime, avec un WHOIS public et des protocoles SPF et DKIM correctement configurés.
  • Ensuite, comme votre score de réputation est déjà bas, vous devez nettoyer minutieusement vos listes : supprimez tous les contacts inactifs (ceux n’ayant pas interagi avec vos emails ces trois à six derniers mois) et envoyez des emails de ré-engagement aux contacts restants en leur proposant de se désinscrire s’ils ne souhaitent plus recevoir vos emails. De cette façon, vous êtes sûr de ne garder que les contacts engagés, qui seront plus enclins à ouvrir et lire vos messages, ainsi qu’à cliquer dedans.
  • Adoptez une nouvelle stratégie d’emailing. Cela peut prendre un certain temps : votre service d’emailing peut ralentir votre vitesse d’envoi ou votre nombre d’envois autorisés peut être réduit. Mais il faut jouer le jeu. Ainsi, tous les acteurs du secteur de l’email peuvent vérifier la légitimité de vos emails.
  • Enfin, vous devez clarifier la situation avec les FAI, les messageries en ligne et les associations qui ont blacklisté votre DNS ou votre IP. Ils vous demanderont peut-être d’apporter des preuves de votre légitimité pour vérifier que vous n’êtes pas un spammeur. De bonnes statistiques d’envoi et une amélioration des résultats contribueront grandement à cette validation.

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Pour envoyer vos campagnes, faites appel à votre bon sens, respectez les bonnes pratiques et tout se passera bien. Et n’oubliez jamais : la réputation d’expéditeur est une ressource stratégique du marketing par email.

Vous aviez une mauvaise réputation d’expéditeur, mais vous avez réussi à l’améliorer ? Expliquez-nous comment vous avez relevé ce défi sur Twitter.