Thomas Hajdukowicz

Pour de nombreux marketeurs, l’emailing se résume à tenir une liste de contacts à jour, à créer des contenus attrayants (qu’il s’agisse de l’objet des emails ou des CTA) et à appuyer sur le bouton Envoyer, avec la satisfaction d’un travail bien accompli. Aussi étonnant que cela puisse paraître, le travail n’est en réalité qu’à moitié terminé. L’emailing ne s’arrête pas à l’envoi de campagnes ou à la création d’emails transactionnels : il faut également suivre vos campagnes, analyser les résultats et en tirer des conclusions pour améliorer vos futurs envois. Mais comment s’y prendre concrètement, nous direz-vous ?

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Pas de panique ! Les statistiques des emails sont là pour cela. Découvrez dans cet article les statistiques à surveiller, ce que les résultats disent sur vos pratiques d’emailing et comment améliorer ces chiffres.

Quelles sont les statistiques à surveiller ?

Toutes les statistiques fournies par les services d’emailing sont pertinentes. En fait, elles le sont tellement que les différents statuts d’email figurant sur votre tableau de bord sont étiquetés de la même manière, quelle que soit la plateforme d’envoi utilisée. Eh oui, c’est dire à quel point ces chiffres sont importants !

Quelques définitions pour commencer

Les statistiques sont classées ici en deux catégories : les statistiques positives et les statistiques négatives. Ce n’est pas une classification officielle, mais elle vous aidera à identifier les points à améliorer ou à corriger.

Statistiques positives

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  • Taux d’envoi et de délivrabilité

Commençons par les statistiques de base : les taux d’envoi et de délivrabilité. Comme leurs noms l’indiquent, le taux d’envoi est le pourcentage d’emails qui ont quitté le serveur d’envoi pour parvenir à vos destinataires, tandis que le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d’emails envoyés qui ont effectivement atteint le serveur de réception. Généralement, si vous respectez les bonnes pratiques de l’emailing, ces taux devraient être compris entre 95 % et 100 %.

  • Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est le pourcentage d’emails délivrés qui ont été ouverts au moins une fois. C’est un bon moyen de savoir si vos destinataires souhaitent lire vos messages.

  • Taux de clics

Le taux de clics est le pourcentage d’emails ouverts dont les destinataires ont cliqué sur les liens au moins une fois. Il permet de savoir si vos contenus sont suffisamment intéressants pour inciter vos lecteurs à consulter votre site Web.

Statistiques négatives

Les statistiques négatives peuvent nuire considérablement à votre réputation d’expéditeur si elles sont trop élevées. Chez Mailjet, nous avons défini des seuils que vous ne devez pas dépasser, sous peine de voir votre compte mis en quarantaine voire bloqué.

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  • Taux de désinscription

Le taux de désinscription est lié au taux d’ouverture. Il correspond au pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien de désinscription (ou sur le bouton de désinscription chez certains fournisseurs de webmail et FAI) figurant dans l’email. C’est un bon moyen de tenir vos listes de contacts à jour. Remarque : si vous utilisez Mailjet, les adresses email désinscrites sont automatiquement retirées de votre liste.

  • Taux d’erreur (ou bounce)

Le taux d’erreur est calculé en fonction du nombre total d’emails envoyés. Une erreur signifie qu’un email n’a pas atteint sa destination (la boîte de réception de votre contact) pour différentes raisons. Chez Mailjet, nous distinguons les erreurs temporaires (boîte de réception saturée, message d’absence du bureau, etc.) et les erreurs définitives (domaine invalide, serveur inexistant, etc.).

  • Taux de blocage

Le taux de blocage est calculé en fonction du nombre total d’emails envoyés. Le statut « bloqué » est défini par Mailjet pour ses utilisateurs. Les emails qui ont précédemment été l’objet d’une erreur définitive ou signalés en tant que spam sont prébloqués par notre système. La réputation de l’expéditeur est ainsi préservée.

  • Taux de spam

Le taux de spam est calculé en fonction du nombre d’emails délivrés. Dans la catégorie « spam » se trouvent tous les destinataires qui ont cliqué sur le bouton « Signaler en tant que spam » de leurs fournisseurs de webmail ou FAI. À fuir comme la peste.

Ça y est, j’ai compris le b.a.-ba. Qu’est-ce que je fais de toutes ces statistiques maintenant ?

Ces statistiques ne servent pas qu’à satisfaire notre faible pour les chiffres. Elles ont une réelle signification, et selon les résultats, vous devez prendre différentes mesures, en fonction des KPI que vous avez déterminés, bien entendu. Voyons quelques cas de figure fréquents.

Mes statistiques négatives sont faibles, mais mes emails ont un faible taux d’ouverture.

Avant d’ouvrir vos emails, vos destinataires vérifient trois choses : le nom de l’expéditeur, l’objet et le pre-header. Avez-vous testé ces différents éléments ? Le nom de l’expéditeur que vous utilisez n’est peut-être pas suffisamment explicite. Ou peut-être pourriez-vous agrémenter l’objet de vos emails à l’aide d’emojis – une approche plébiscitée par nos amis de Product Hunt. Vous ne savez pas par où commencer ? Nous vous avons concocté un article sur les éléments que vous pouvez (et devriez) tester.

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Pour sa newsletter de la Saint-Patrick, Product Hunt s’est mis au vert !

Malgré un taux d’ouverture satisfaisant, mon taux de clics stagne.

Félicitations ! Vos destinataires ouvrent (et, avec un peu de chance, lisent) vos emails. Mais pour une raison X, ils ne cliquent pas sur vos liens. Le problème pourrait provenir des CTA ou des contenus. Explication : vos lecteurs ont moins de chances de cliquer sur vos liens s’ils sont peu visibles ou si vos contenus ne les intéressent pas suffisamment.

Veillez à tester (eh oui, c’est le maître-mot) les positions de vos CTA et la longueur de vos contenus. Incitez vos lecteurs à cliquer sur vos CTA à l’aide de boutons et/ou d’images placés bien en évidence plutôt que de simples liens hypertextes fondus dans le texte. Simplifiez la vie de vos lecteurs : s’ils lisent vos emails sur un appareil mobile, il leur sera plus facile de cliquer sur un bouton avec le pouce que de devoir agrandir le texte pour accéder à un lien hypertexte.

Mes statistiques négatives s’affolent. Qu’est-ce qui se passe ?

C’est très simple : votre liste de contacts est de mauvaise qualité. Plusieurs explications possibles :

  • Cela fait des lustres que vous n’avez pas envoyé d’emails et vos destinataires ne se souviennent plus de vous ;
  • Vous avez acheté ou emprunté une liste auprès d’un tiers et en payez les conséquences ;
  • Vous envoyez des emails régulièrement, mais vous n’avez jamais vraiment nettoyé votre liste de contacts, d’où ce ramassis de mauvaises statistiques.

Pour y remédier, il n’y a pas 36 solutions. Règle n° 1 : NE JAMAIS ACHETER DE LISTE DE CONTACTS ! Règle n° 2 : NE JAMAIS ACHETER DE LISTE DE CONTACTS ! Règle n° 3 : vous l’aurez compris. C’est comme dans Fight Club : mieux vaut répéter la première règle pour bien faire passer le message.

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Maintenant que vous connaissez la règle d’or, voici d’autres conseils que vous pouvez suivre. Si vous n’avez jamais rien envoyé (ou du moins pas depuis un certain temps), commencez par envoyer des campagnes par petits groupes de contacts en leur demandant s’ils souhaitent recevoir vos emails, avant de généraliser vos envois à toute votre liste. Vous limiterez ainsi le risque de voir s’envoler vos taux de désinscription et de spam.

D’autre part, n’oubliez pas de supprimer de votre liste de contacts les adresses pour lesquelles vos emails ont été rejetés, signalés en tant que spam ou bloqués. C’est comme le brossage des dents : cela ne vous prend que 3 minutes, c’est ennuyeux, on n’en voit pas trop l’intérêt et le dentifrice a un drôle de goût (enfin, oubliez le dentifrice, il n’a rien à faire dans cette comparaison). Mais sur le long terme, le jeu en vaut la chandelle : vous avez encore toutes vos dents et vous avez préservé votre réputation d’expéditeur. Tout le monde y gagne (sauf peut-être votre dentiste) !

Et voilà ! Vous savez tout sur les principales statistiques à surveiller pour améliorer vos campagnes d’emailing. Comme vous avez pu vous en rendre compte, ce n’est pas sorcier : il suffit de tester, d’améliorer, avant de tester à nouveau. À vous de jouer ! Boostez vos statistiques positives et réduisez vos statistiques négatives à néant.

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