Mylène Blin

Les grands concepts du marketing s’inspirent tous de simples principes psychologiques. Ce n’est pas pour rien que la technique du storytelling est à la mode : c’est dans notre nature d’aimer les histoires, et ce depuis notre plus tendre enfance.
Les histoires nous aident à mieux comprendre le monde qui nous entoure. Les enfants apprennent les règles sociales ou morales dans les contes, nous retenons les concepts scientifiques par analogie, et les histoires nous aident à développer notre empathie.

Avec une stratégie de storytelling réussie, vous fidélisez vos clients à long terme en leur permettant de mieux connaître la personnalité et la mission de votre marque, et de se sentir personnellement concernés par votre réussite. 80 % des consommateurs souhaitent que les marques leur racontent leur histoire, mais n’ont pas de bon exemple en tête. Alors, quelle est la recette miracle ? Il n’existe évidemment pas de règles absolues, mais voici quelques conseils pour vous aider à raconter l’histoire de votre marque par email.

 

Élaborez votre histoire

Le storytelling consiste essentiellement à vendre une histoire. Démarquez-vous des concurrents en mettant en avant votre personnalité et partez à la conquête du coeur de vos consommateurs en brandissant ce qui vous rend unique.

Pour cela, définissez l’image que vous souhaitez véhiculer avec votre histoire. Votre marque propose-t-elle une rupture, une innovation ? Veut-elle représenter une alternative plus saine ou moins coûteuse ? Souhaite-t-elle incarner une image excentrique et fun ?

La distillerie Jack Daniels maîtrise l’art du storytelling. L’image qu’elle renvoie est celle d’une marque intemporelle, qui restera toujours au goût du jour et pleine d’humour.

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Dans toutes ses publicités, Jack Daniels célèbre son histoire et fait l’éloge de ses traditions. Malgré un thème historique, ses histoires sont toujours pertinentes. L’entreprise évoque souvent ses collaborateurs pour montrer le côté humain de la marque et cultive un humour percutant pour être proche de son public.

 

Commencez par le début

L’introduction est très importante pour toute histoire. Plantez le décor à l’aide d’emails automatiques de bienvenue. Insérez une petite vidéo pour présenter à l’utilisateur la mission et les offres de votre entreprise.

Chez TOMS, l’utilisateur peut personnaliser sa relation avec la marque en choisissant dès le départ les histoires qui l’intéressent. La marque se décrit comme un « mouvement » et une « famille », et non une simple entreprise comme les autres. Son histoire est celle d’une communauté qui poursuit une mission importante.

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Toute la vérité, rien que la vérité

Si vous avez suivi Greg le Millionaire (ça marche aussi avec Marjolaine), vous avez forcément constaté à quel point le mensonge peut nuire voire détruire une belle relation sincère. Prenez-en de la graine : si vous voulez construire une relation de confiance avec vos abonnés, n’utilisez pas de banques d’images. Illustrez vos communications avec de vraies photos professionnelles de votre équipe. Reconnaître un sourire forcé ou artificiel n’est pas très compliqué. Dans les campagnes de témoignages, utilisez la photo d’un client qui est réellement satisfait de vos produits et services.

Prenez l’exemple de cette campagne d’Uber. L’entreprise s’appuie sur une histoire vraie – celle d’un de leurs chauffeurs qui a sauvé la vie de quatre personnes – pour raconter la sienne. Elle mise sur l’émotion en mettant l’accent sur l’héroïsme de leur chauffeur plutôt que sur l’entreprise elle-même. Elle implique également les clients en les encourageant à évaluer la prestation du chauffeur. Un chauffeur qui vous a sauvé la vie mérite sûrement plus que 5 étoiles, mais c’est déjà un début.

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Assurez-vous de faire de vos clients votre histoire

Chaque conte a besoin d’un héros. Dans votre histoire, le héros doit être votre client. Célébrez avec lui les événements importants (qu’ils concernent le client ou l’entreprise), et vos emails ne seront plus ignorés. L’une des stratégies d’American Express est de présenter des histoires de clients qui ont utilisé leurs récompenses pour réussir – une variante de la campagne de témoignages classique.  

 

Exploitez tous vos canaux

Il fut un temps où les histoires se transmettaient par le bouche à oreille. De nos jours, il existe de nombreux canaux de diffusion : l’email en fait partie, mais vous pouvez également y intégrer d’autres supports ou ajouter des liens.

Racontez votre histoire en vidéo. En combinant mouvement, visages et musique, les vidéos ont tout pour attirer l’attention de l’utilisateur. Elles ont également plus de chance que les liens et les textes d’être partagées en masse sur les réseaux sociaux. Il n’est pas difficile d’intégrer une vidéo : voici toutes les astuces.

Diffusez votre histoire via les réseaux sociaux. Maximisez la portée de votre marque en combinant emails et réseaux sociaux et en lançant des campagnes de parrainage. Un plus grand nombre de prospects et de clients seront ainsi exposés à votre histoire, et cela aidera votre entreprise à développer une image cohérente et forte qui rendra votre marque plus attirante.
Maintenant que vous savez tout sur le storytelling par email, il ne vous reste plus qu’à le mettre en pratique. Testez jusqu’à 10 versions différentes d’un email grâce aux Tests A/X et segmentez vos listes de contacts pour bien cibler votre public. Vos lecteurs seront tellement captivés par votre histoire qu’ils ne jureront plus que par vous.

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À votre tour de nous raconter votre histoire : le storytelling fait-il partie de votre stratégie de marque et de marketing ? Partagez vos astuces avec nous sur Twitter !