Commençons par les bases : le taux d’ouverture désigne la proportion d’emails qui ont été effectivement ouverts par vos destinataires après l’envoi d’une campagne. Le pourcentage est calculé très simplement : il s’agit du nombre d’emails ouverts divisé par le nombre d’emails délivrés. Le nombre d’emails délivrés correspond au nombre d’emails arrivés dans la boîte de réception des destinataires, sur l’ensemble des emails que vous avez effectivement envoyé. Le nombre d’emails délivrés sera donc systématiquement inférieur ou égal au nombre d’emails envoyés (comme vous pouvez le constater, nous sommes calés en mathématiques chez Mailjet 😉).

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Bon maintenant que nous savons cela, le plus dur reste à venir. Car une fois que vous connaissez votre taux d’ouverture… qu’est-ce que vous allez pouvoir en faire ? D’une part, il est indispensable que vous soyez en mesure de l’analyser, c’est-à-dire de déterminer si ce taux est bon ou non. D’autre part, et c’est peut-être le plus important, vous devez connaître les différents critères sur lesquels vous allez pouvoir intervenir afin de l’améliorer.

C’est quoi, un bon taux d’ouverture ?

Tout d’abord, il est important de faire la différence entre le taux d’ouverture de vos emails transactionnels (confirmation d’achat, réinitialisation du mot de passe…) et ceux de vos emails marketing (newsletters, campagnes promotionnelles…). Il est vrai qu’en tant que consommateurs, nous accordons une grande importance aux emails transactionnels car ils vont, par exemple, nous permettre de vérifier qu’un achat a bien été pris en compte. Cela explique que les emails transactionnels ont généralement des taux d’ouverture plus élevés. Cependant, il est important de noter que tout le monde n’ouvre pas forcément ces emails transactionnels. Parfois, il est suffisant pour les destinataires de voir le sujet de l’email (par exemple : « Confirmation de commande ») dans leur boîte de réception et ils n’ouvriront pas l’email.

Mais concentrons-nous plutôt sur le taux d’ouverture de vos emails marketing. Bon, nous n’allons pas vous mentir, le taux d’ouverture dépend de nombreux facteurs : la taille de votre liste de contacts, votre fréquence d’envoi ou encore le secteur industriel dans lequel vous travaillez… Mais en moyenne, nous estimons qu’un bon taux d’ouverture est compris entre 15 et 25%. Parmi les secteurs reconnus pour avoir les meilleurs taux d’ouverture (> 20%), se trouvent les églises, l’agriculture, la construction, le gouvernement et les industries créatives. Les secteurs où le taux d’ouverture est moins élevé (< 20%) comprennent la consulting, l'éducation, la santé, l'assurance et la restauration. Des taux d'ouverture plus faibles (< 18%) ont été observés dans l’e-commerce, le recrutement, le transport et la musique. Mais il s’agit uniquement de références générales et il est important que vous connaissiez les taux d’ouverture spécifiques de votre industrie.

Que faire concrètement pour influencer le taux d’ouverture ?

Maintenant, la question cruciale est : qu’est-ce qui pousse vos contacts à ouvrir vos emails marketing ? Les seuls éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un message sont toujours les mêmes : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse d’expédition, l’objet de votre email ainsi que le pré-header (début de votre message). Ainsi, pour faire décoller vos taux d’ouverture, soignez bien ces éléments afin d’inciter votre lectorat à passer à l’action : rédigez un objet d’email intriguant, insérez une phrase d’accroche engageante dans votre pré-header, déterminez un expéditeur bien identifié qui suscitera la confiance des destinataires…

Quoi qu’il arrive, nous ne le conseillerons jamais assez : testez sans modération ces différents éléments. Pour cela, vous pouvez avoir recours à l’A/B testing. Cela consiste à envoyer plusieurs versions du même email à un échantillon de votre liste de contacts. La version générant les meilleures statistiques est ensuite automatiquement envoyée au reste de la liste. Cela vous permet donc de déterminer la version de l’email la plus efficace. Vous pouvez par exemple tester l’objet de votre email (texte uniquement ou emojis ? avec ou sans personnalisation ?), votre expéditeur (choisir un expéditeur réel ou la mascotte fictive de votre entreprise)… Quelle que soit la variable que vous testez, attention à toujours garder les autres variables constantes si vous voulez être en mesure de comparer les statistiques. Si, par exemple, c’est l’objet que vous voulez tester, l’expéditeur et le pré-header doivent être exactement les mêmes dans les deux versions de votre campagne.

Stats on a computer

La liste de contacts est également un facteur déterminant pour votre taux d’ouverture. Vous pourriez penser que plus il y a de contacts dans votre liste, plus vous avez de chance pour qu’un nombre élevé de personnes ouvrent vos emails. Et bien non, malheureusement cela ne marche pas comme ça, au contraire. Le plus important n’est pas d’obtenir beaucoup de contacts, mais de vous assurer d’avoir des contacts engagés. Alors comment faire ? Premièrement, il est indispensable que récoltiez le consentement exprès de vos contacts (surtout maintenant que le RGPD est entré en vigueur). Pour cela, pas question d’avoir recours à la mise en place de cases cochées par défaut à la fin d’un formulaire ou à l’achat de liste externes peu fiables. Il faut que vos destinataires aient au préalablement donné leur accord de manière éclairée pour recevoir vos communications. Ensuite, n’hésitez pas à nettoyer vos listes en fonction du niveau d’engagement de vos contacts. Pour cela, identifiez les clients qui n’ont pas ouvert vos emails au cours des 12 derniers mois et plus et supprimez-les de vos listes. Nous savons que cela peut faire peur mais soyons honnêtes : s’ils n’ont pas daigné ouvrir vos messages au bout d’un an, la partie est perdue d’avance. Notez que le taux d’ouverture est également un paramètre à suivre du point de vue de votre délivrabilité (capacité d’un email à arriver dans la boîte de réception principale des destinataires et non dans les spams), au même titre que vos taux de bounces, de blocages, de mises en spam ou de désinscription.

Indicators

Ce qu’il faut retenir

Voici un récapitulatif des éléments importants à garder en tête en ce qui concerne le taux d’ouverture de vos campagnes emailing :

  • Ayez toujours un œil sur vos taux d’ouverture car il s’agit donc d’un bon indicateur de la performance de votre stratégie emailing.
  • Comparez vos taux d’ouverture avec ceux des entreprises travaillant dans le même secteur industriel que vous. Mais pour vous donner une idée, un bon taux d’ouverture est généralement compris entre 15 et 25%.
  • Soignez bien les éléments qui sont visibles en boîte de réception avant même l’ouverture d’un message : le nom de l’expéditeur, l’adresse d’expédition, l’objet de votre email et le pré-header. Et surtout, testez sans modération ces différents éléments.
  • Assurez-vous que les contacts que vous ajoutez à vos listes ont bien donné leur consentement exprès pour recevoir vos communications. Et n’hésitez pas à nettoyer vos listes de contacts en supprimant les contacts inactifs.

Dans tous les cas, il est indispensable que vous fassiez preuve de créativité pour vous assurer que votre taux d’ouverture restera constant et acceptable. Restez en veille sur ce que font vos concurrents afin de concevoir des messages qui vont se démarquer et faire la différence !

Vous avez des techniques marketing particulières pour augmenter vos taux d’ouverture ? Tweetez-nous vos idées créatives ou vos avis !