Dans notre super article intitulé « Les bases du test A/B pour le marketing par email », nous expliquons qu’il est essentiel de savoir ce que vous voulez tester et pourquoi avant de vous lancer. Inutile de perdre du temps à faire des tests A/B si vous n’avez pas d’objectif clair.

Mais alors, comment identifier et tester les KPI les plus pertinents pour votre activité ? Vous ne savez pas ? Pas de panique, nous sommes là pour vous aider.

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Mais c’est quoi, un KPI ?

Les KPI (ou Key Performance Indicators, indicateurs de performance clés) sont des chiffres qui permettent d’évaluer la performance de l’entreprise. Les sociétés les utilisent pour déterminer leur progression par rapport à des objectifs prédéfinis. Vous vous souvenez de votre dernière évaluation annuelle ? Vous savez, celle où vous avez dépassé toutes les attentes ! Eh bien, vous étiez évalué en fonction de KPI. Les différents services de l’entreprise ont tous des perspectives et des priorités différentes qui contribuent ensemble aux résultats globaux définis par l’entreprise. L’équipe marketing se concentrera par exemple sur les parts de marché, le service compta sur la rentabilité ou encore la répartition des coûts, etc. Pour les e-commerçants, les KPI à surveiller absolument seront par exemple le trafic du site, les inscriptions et les revenus. Dans le cas de l’emailing (notre cœur de métier), nous nous intéresserons plutôt aux inscriptions à la newsletter et aux taux d’ouverture, de clics, de conversion, de spam, de rejet et de désinscription. On aime bien les taux chez Mailjet ? !

Les KPI vous permettent aussi de prendre des décisions éclairées et d’identifier les projets que vous devriez peut-être repenser. Mais alors, comment peut-on définir la réussite sans ces indicateurs ? Ce serait certainement possible si vous étiez la réincarnation d’Albert Einstein, mais pour le commun des mortPels, impossible de prendre de bonnes décisions sans ces éléments. C’est ici que les KPI entrent en scène en nous permettant de répondre à trois questions simples (à première vue) :

  • Atteignons-nous nos objectifs ?
  • Devons-nous changer de stratégie ? Le cas échéant, dans quelle direction devons-nous nous orienter ?
  • Quelles sont nos forces et nos faiblesses ?

Comment choisir les meilleurs KPI pour votre activité ?

Le plus dur est de choisir les bonnes statistiques et de ne pas s’enliser dans les données. En suivant ces 4 étapes, vous ne manquerez pas d’impressionner votre responsable ! :)

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Etape 1 : Définir les objectifs métier. Cette première étape cruciale sera la base de toutes vos initiatives. Sans objectif métier clairement défini, il vous sera impossible de vous fixer des KPI d’emailing marketing. N’oubliez pas non plus que chacune de vos actions doit contribuer à tendre vers vos KPI et vos objectifs, qu’il s’agisse d’écouler tel produit, de réussir votre campagne marketing ou encore de développer votre réputation de marque.

Etape 2 : Définir des sous-objectifs précis. Une fois vos principaux objectifs définis, vous pouvez vous fixer des sous-objectifs spécifiques. Demandez-vous par exemple : « Quelle action mes abonnés doivent-ils prendre lorsqu’ils reçoivent mes emails ? » ou « Comment l’email marketing contribue-t-il à mes objectifs ? ». Vous pourriez par exemple vous concentrer sur l’augmentation des ventes ou des visites uniques, l’amélioration de vos marges, le développement de votre base d’abonnés, la satisfaction client, la création d’une base de données client pour le marketing, ou bien encore le développement d’une communauté d’utilisateurs. Les possibilités sont infinies !

Notez également que vos différents objectifs sont parfois liés. Si vous voulez par exemple attirer davantage de clients et augmenter vos revenus en parallèle, qu’il s’agisse de clients nouveaux ou existants, vos objectifs pourraient être contradictoires. Evitez donc de vous fixer un trop grand nombre d’objectifs et assurez-vous que vous pouvez évaluer votre réussite de manière objective. Comment ? (vous êtes nombreux à vous poser la question !) En vous appuyant sur des résultats concrets.

Etape 3 : Choisir vos KPI. Vous avez vos objectifs et vos sous-objectifs. Il est temps de passer aux KPI d’emailing qui vous permettront d’évaluer votre réussite. Pour commencer, identifiez les types de données dont vous aurez besoin. Il s’agira par exemple du nombre d’inscriptions par mois, de l’évolution du taux d’ouverture, du nombre de visites sur votre site… la liste est longue ! ?

Etape 4 : Définir vos valeurs cible. Nous y sommes enfin : le moment est venu de définir les chiffres que vous devrez atteindre pour chaque KPI, pour savoir facilement si vous avez atteint vos objectifs ou non : 5 000 nouveaux clients, 250 inscriptions par semaine, taux d’ouverture de 30 %, etc. Avec ces objectifs quantitatifs, vous pourrez prendre les mesures adéquates pour corriger votre trajectoire.

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Exemples de KPI et de tests

Vous savez maintenant comment choisir les KPI les plus pertinents pour votre activité. Préparez-vous à entrer dans le monde merveilleux des tests A/B.

Abonnements à la newsletter

Avant de pouvoir envoyer des chefs-d’œuvre à vos destinataires, vous devez disposer d’une liste de contacts qualifiée. Si votre base de données manque cruellement d’entrées, vous devriez concentrer vos efforts sur les inscriptions à votre newsletter. Définissez une valeur de KPI à atteindre dans un laps de temps précis.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, utilisez un widget d’inscription à votre newsletter qui attirera l’attention des utilisateurs. Nous vous recommandons d’ailleurs de tester le widget et sa position avant de vous lancer. Vous pouvez tester différentes options de texte ou de couleurs. Créez plusieurs versions et testez-les pour identifier la plus efficace.

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Astuce : Offrez une récompense aux nouveaux inscrits. En plus de vos contenus réguliers, proposez-leur un petit quelque chose pour les remercier (un ebook, un livre blanc ou un bon de réduction par exemple). Encore une fois, testez plusieurs options pour savoir précisément ce que veulent vos utilisateurs.

Taux d’ouverture

Une campagne réussie se caractérise avant tout par un excellent taux d’ouverture. Définissez la valeur à atteindre sur une période donnée, puis lancez-vous. Le taux d’ouverture que vous obtiendrez dépendra de trois éléments : L’objet de votre email, le preheader, et le nom d’expéditeur. N’oubliez pas de les tester.

Votre objectif ultime sera de créer des lignes d’objets percutantes pour votre secteur d’activité. Le but ici, c’est d’être Neil Armstrong, pas Buzz Aldrin (si, si, vous savez, le DEUXIEME homme à avoir marché sur la Lune), et encore moins Michael Collins (le troisième homme de la mission Apollo 11, celui qui a dû rester dans la capsule en orbite autour de la lune et n’y a donc pas posé les pieds) ?. Ici, vous pouvez jouer sur la longueur, la personnalisation, l’urgence, les structures interrogatives et même les emojis. Pour en savoir plus sur les objets, rendez-vous sur notre blog !

Considérez le preheader comme la suite de votre objet, soit une opportunité supplémentaire qui s’offre à vous pour attirer l’attention de vos destinataires.

Enfin, ne négligez pas le nom d’expéditeur, souvent relégué aux oubliettes. Si vous êtes une marque de confiance, il suffira d’afficher votre nom de marque pour que vos clients ouvrent votre email. Vos fans les plus dévoués attendront chacune de vos communications avec impatience. Non, non, pas de pression… Si vous n’avez pas la chance de faire partie de ces entreprises, vous devez développer la confiance envers votre nom de marque : testez-en plusieurs. Utilisez par exemple des noms plus professionnels (L’équipe marketing Mailjet, L’équipe Mailjet) ou personnels (Juliane de Mailjet) pour trouver la meilleure option.

Taux de clics

Dans la plupart des cas, vos statistiques d’ouverture ne sont que la première étape du parcours que vous avez défini. Vous voulez que vos destinataires ouvrent votre email puis effectuent l’action voulue, qu’il s’agisse de télécharger un élément, de s’inscrire à un évènement ou bien tout simplement d’acheter votre produit. Par exemple, si vous vous fixez comme objectif d’augmenter le taux de clics de X %, testez les images de vos emails, les descriptions, les CTA, les codes de parrainage, les boutons de réseaux sociaux et bien plus encore.

Taux de blocage, de spam et de désabonnement

Les listes de contacts, c’est du travail, et il n’y a rien de pire que de voir vos chers abonnés vous abandonner. Pour ne jamais en arriver là, vous devez être aux petits soins (comme avec votre famille, vos amis et votre moitié). Analysez vos taux de blocage, de spam et de désabonnement et fixez-vous des objectifs réalistes.

Pour garder la cote auprès de vos lecteurs, vous devez créer des campagnes qui correspondent à leurs besoins, alors n’hésitez pas à leur demander ce qu’ils préfèrent. Quels sont les sujets qui les intéressent le plus ? Quels produits et services veulent-ils ? Vous devez les distraire. Testez différents types de contenus interactifs (vidéos, GIF, sondages, cartes interactives, accordéons, etc.) et n’oubliez pas de consulter vos KPI au moins une fois par mois. Dans certains cas, il pourrait même être utile de les évaluer quotidiennement afin de prendre rapidement les mesures adéquates. La fréquence dépendra peut-être de votre activité. Dernier conseil pour la route : visualisez vos KPI sous forme de graphiques, cela vous aidera à assurer un meilleur suivi et à montrer clairement votre progression à votre responsable.

Quelle est votre expérience liée aux KPIs et aux tests qui y sont liés ? Rencontrez-vous des difficultés ? Faites-nous en part sur Twitter.