Balises UTM : pourquoi les utiliser dans vos campagnes marketing

Que sont les balises UTM ?

UTM vient de l’anglais « Urchin Tracking Module » et fait référence à Urchin, un outil d’analyse et de suivi du trafic Web racheté par Google en 2005 et dont les fonctionnalités ont été fusionnées avec celles de Google Analytics. Même si « Urchin » n'existe plus, ce nom est resté et est devenu une norme.

Exemple d’URL avec balises UTM

Les balises UTM (UTM tags en anglais) sont des éléments ajoutés à l’adresse URL d’une page pour analyser et mesurer les effets d’une action marketing (une campagne d’emailing par exemple).

Concrètement, voici à quoi cela ressemble :

Exemple d'URL avec une balise UTM

Comme vous pouvez le constater, des éléments ont été ajoutés à la suite de l’URL « normale ». Il s’agit des fameuses balises UTM. Et si pour l’instant cela semble être du charabia plein de points d’interrogation pour vous, ne vous inquiétez pas, nous vous expliquons leur signification dans la suite de cet article.

Pourquoi utiliser les balises UTM dans vos campagnes de marketing ?

Que votre stratégie marketing vise à optimiser la visibilité de votre marque, à augmenter vos revenus ou encore à booster le trafic vers votre site Internet, il est primordial de suivre la performance de vos emails, publications sur les réseaux sociaux, campagnes publicitaires en ligne... Vous ne pouvez pas vous contenter de publier du contenu sur différents canaux pour estimer que votre travail est terminé : il faut pouvoir suivre les performances de ces publications pour pouvoir les optimiser et obtenir des résultats encore meilleurs.

On sait que vous passez beaucoup de temps à créer de belles campagnes de marketing, qui comportent parfois de nombreux liens. Pour améliorer votre stratégie, il est nécessaire que vous preniez connaissance de l’impact de chacun de ces liens. Et cela est justement possible grâce aux balises UTM.

Vous pourrez déterminer :

• Les boutons calls-to-action ayant généré le plus de clics.

• Les pages visitées par les personnes ayant cliqué dans votre publication.

• Le nombre de conversions générées par votre stratégie de SEA.

• Les revenus générés par vos newsletters.

• Les produits achetés par vos abonnés.

• Et plus encore suivant ce que vous avez configuré dans votre outil de suivi.

Grâce à de telles données, vous pouvez découvrir les préférences de vos prospects pour leur envoyer des offres ou des emails entièrement personnalisés. Ainsi (avec un peu de chance), vous pourrez retenir leur attention plus facilement et susciter un plus grand intérêt pour votre marque.

Les différents types de paramètres UTM

Chaque balise UTM comprend deux éléments : un paramètre et sa valeur associée.

Exemple de paramètre UTM et sa valeur associée

Il existe 6 types de paramètres UTM permettant d’effectuer le suivi avancé de vos campagnes. Parmi ceux-ci, 3 sont obligatoires et 3 sont optionnels.

Paramètres requis

À chaque fois que vous utiliserez les balises UTM, vous devrez systématiquement renseigner ces trois paramètres et valeurs. Ils permettent d’identifier l’URL balisée en tant que telle.

• utm_source : indique la source de trafic de la campagne. Par exemple, si vous avez une newsletter mensuelle, votre utm_source pourrait être newsletter_mensuelle. En fonction de la source du trafic, la valeur changera évidemment.

• utm_medium : indique le moyen utilisé pour supporter la campagne. Cela complète donc votre utm_source. Dans le cadre d’une campagne sur LinkedIn, vous pouvez donc spécifier le canal en indiquant utm_medium=linkedin. Vous pouvez (et devez !) évidemment changer la valeur en fonction du canal de marketing utilisé.

• utm_campaign : identifie précisément le nom de la campagne promotionnelle. Dans l’hypothèse où votre campagne de marketing serait envoyée à l’occasion du Black Friday, vous pourrez utiliser la valeur blackfriday.

Paramètres optionnels

Ces paramètres et valeurs UTM sont facultatives. Elles peuvent vous aider à encore mieux identifier l’URL balisée, ou auront un rôle dans des cas très précis (notamment l’utilisation d’AdWords).

• utm_term : permet d’identifier les URL via des mots-clés. Ceci est particulièrement utile si vous avez souscrit à un référencement payant.

• utm_content : indique le type de contenu qui a attiré le lecteur. Vous pouvez par exemple utiliser une valeur call-to-action pour comptabiliser le nombre de clics sur un bouton en particulier.

• utm_id : permet de donner à la campagne balisée un identifiant unique. Après tout, il est fort probable qu’au fil du temps vous envoyiez plus d’une campagne de Black Friday par email ou une annonce de webinar sur Twitter. Pour distinguer ces différentes campagnes assez similaires dans leurs contenus, vous pouvez donc attribuer un identifiant unique à chacune d’entre elle pour mieux vous y retrouver.

Comment créer des balises UTM pour vos campagnes de marketing ?

Cela fait beaucoup d’éléments à intégrer à votre URL. Mais n’ayez pas peur, vous n’aurez pas à créer et taper ces liens à la main (et potentiellement faire des erreurs). Pour créer ce type de lien, vous pouvez utiliser directement un générateur d’URL. Vous pouvez également ajouter une extension gratuite à votre navigateur. Grâce à ces outils, vous n’aurez qu’à insérer la valeur associée à chaque paramètre UTM afin de pouvoir générer le nouveau lien.

Prenons un exemple. Supposons que le période des fêtes de fin d’année arrive. Pour l’occasion, vous souhaitez proposer une promotion aux abonnés masculins de votre newsletter pour qu’ils puissent profiter de l’un de vos produits à un prix réduit. Vous créez donc une campagne emailing à destination de ces abonnés pour communiquer sur cette offre promotionnelle. Votre email possède 2 éléments avec des liens à suivre :

• Votre logo

• Un bouton call-to-action (incitant à acheter le produit)

Pour le premier élément cliquable (votre logo), voici les champs à remplir dans le générateur de lien :

• Campaign Source : newsletter_homme

• Campaign Medium : email

• Campaign Name : promotion_noel

• Campaign Term : à ne pas remplir car ce champ est généralement utilisé pour d’autres types de campagne de marketing comme Google Adwords par exemple

• Campaign Content : logo

Ainsi, l’URL de campagne vers lequel le logo de votre email devra renvoyer sera le suivant : https://votresite/?utm_source=newsletter_homme&utm_medium=email&utm_campaign=promotion_noel&utm_content=logo

Création de la balise UTM dans le générateur

Vous pouvez maintenant répéter l’opération pour le call-to-action de votre email en modifiant la valeur du paramètre utm_content :

• Campaign Source : newsletter_homme

• Campaign Medium : email

• Campaign Name : promotion_noel

• Campaign Term : à ne pas remplir car ce champ est généralement utilisé pour d’autres types de campagne comme Google Adwords par exemple.

• Campaign Content : cta

Et voilà, vous êtes prêt·e à envoyer votre campagne et à analyser la performance de ces deux liens dans l’interface de votre compte Google Analytics.

Comment analyser les balises UTM depuis Google Analytics ?

Une fois que vous avez marqué vos liens avec les balises UTM et que votre campagne est envoyée, vous pourrez savoir d'où vient votre trafic en vous rendant dans Google Analytics.

Google Analytics rend vraiment facile l'organisation et l'analyse de ces balises UTM. Vous pouvez voir la campagne UTM, la source et le support à partir du même tableau de bord Google Analytics.

C'est ici que ça se passe :

1. Allez dans Acquisition > Campagnes > Toutes les campagnes.

2. Cliquez pour voir la dimension principale de la campagne, de la source ou du média.

3. Et voilà, vous voyez les résultats de vos campagnes.

Balises UTM dans Google Analytics

Les balises UTM et le respect du RGPD

Cependant, depuis l’invalidation de Privacy Shield par la Cour de justice de l’Union européenne en 2020, il existe un flou juridique quant à la protection des données des ressortissants européens traitées par Google Analytics. Ainsi, en février 2022, la CNIL a mis en demeure un gestionnaire de sites Web basé en France, à cause de son utilisation de Google Analytics. Depuis d’autres sites ont suivi.

Deux faits principaux sont reprochés à Google. Tout d’abord le fait que le géant américain ne stocke les données de Google Analytics que sur des serveurs localisés aux États-Unis. D’autre part, l’utilisation de la pseudonymisation plutôt que l’anonymisation est vue comme un risque pouvant compromettre le respect de la vie privée et le droit des données européen.

La CNIL (et par extension l’Union Européenne) demande donc à Google des preuves de transfert des données sur le sol européen, ainsi qu’un chiffrement des données. En outre, et c’est là où nous voulons en venir, la CNIL affirme que le balisage UTM systématique des URL est désormais interdit, dans la mesure où, en l’état, Google Analytics ne demande pas le consentement explicite des utilisateurs à ce que leur parcours soit suivi.

Quelles alternatives à Google Analytics ?

Heureusement, il existe de nombreuses alternatives à Google Analytics, qui suivent et respectent le RGPD. En voici quelques-unes.

Matomo Analytics

En proposant une version basée dans le cloud ainsi qu’une autre auto-hébergée, où les utilisateurs peuvent stocker l’outil et les données traitées sur leurs propres serveurs, Matomo Analytics est 100 % compatible avec le RGPD.

L’interface de Matomo ressemble beaucoup à celle de Google Analytics. Vous ne serez pas perdu·e !

Cette solution open-source permet de traiter les différents codes et balises de suivi, offre des cartes de chaleur et d’autres fonctionnalités de test bien utiles pour mesurer l’impact de votre webmarketing. C’est l’outil idéal pour un suivi de base des campagnes, et surtout pour avoir intégralement la main sur les données de vos utilisateurs, puisque la possibilité de les héberger vous-même vous est offerte.

La version auto-hébergée est un outil gratuit (mais certaines fonctionnalités comme les cartes de chaleur ou les tests A/B deviennent payantes), et la version cloud débute à 19 € par mois.

Piwik PRO

Piwik PRO a un passé commun avec Matomo Analytics, avant de prendre son envol en faisant le choix de laisser l’open-source derrière lui, et d’opter pour une formule de tarification plus classique. Piwik PRO conserve cependant de l’ADN en commun avec Matomo, notamment en proposant deux solutions, une dans le cloud, l’autre auto-hébergée.

Piwik Pro est un outil clair et lisible.

Là où Piwik PRO se démarque, c’est en proposant des services supplémentaires plus avancés. En plus de la gestion des balises, la solution offre une Customer Data Platform (CDP) permettant des connexions à votre CRM et un suivi tout au long du parcours client. Elle dispose aussi d’un outil de gestion du consentement, précieux pour disposer des preuves que peuvent demander les autorités comme la CNIL, relatives au respect du RGPD.

Piwik PRO propose une offre gratuite, jusqu’à 500 000 hits par mois. La version payante est plus onéreuse (compter 1 200 € par mois pour 5 millions de hits).

Ce qu’il faut retenir

Les balises UTM sont des précieux atout pour les équipes de marketing digital, puisqu’elles permettent de comprendre les comportements de vos prospects et utilisateurs. En outre, elles sont relativement simple d’utilisation grâce à la multitude d’outils existant pour nous faciliter la vie.

Mais, vous l’aurez compris, longtemps tenues pour acquises tellement elles semblaient faire partir du paysage du marketing en ligne, les balises UTM doivent elles aussi se conformer aux règlements relatifs au respect de la vie privée et du droit à disposer de ses données personnelles.

Cela ne signifie pour autant pas qu’il faille les mettre à la poubelle et trouver d’autres moyens de suivi ! Ce sont plutôt les outils utilisés (à commencer par Google Analytics) qui sont à revoir. En attendant que les grands noms de la tech made in USA se mettent à l’heure européennes, des alternatives efficaces existent. Vous n’avez plus d’excuses pour analyser vos campagnes !

Et si vous souhaitez en savoir plus sur les balises UTM, ou toute autre stratégie d’analyse et de suivi de vos efforts de marketing, abonnez-vous à notre newsletter. Toutes les deux semaines, vous recevrez des nouvelles fraîches sur le monde du marketing et de l’emailing.

*** Cet article est une version mise à jour de l’article "Pourquoi utiliser des balises UTM dans vos campagnes ?", publié sur le blog Mailjet le 18 Juillet 2016 par Thomas Hajdukowicz.