Délivrabilité
État de la délivrabilité des emails 2023 – L'angle français
Nous avons interrogé plus de 300 expéditeurs d’emails français. Si certains résultats sont dans la moyenne, d’autres les distinguent des expéditeurs mondiaux. Découvrez comment les Français appréhendent les questions de délivrabilité, les techniques qu’ils appliquent, et les points qu’ils peuvent améliorer.
En août 2023, notre société-sœur Sinch Mailgun a publié les résultats de son enquête à l’échelle mondiale sur la façon dont les expéditeurs d’emails comprennent la délivrabilité, et les moyens qu’ils appliquent pour optimiser cette dernière. Vous les retrouvez dans L'état de la délivrabilité des emails 2023, un rapport qui passe en revue tant les raisons pour lesquelles la délivrabilité compte pour eux que leurs connaissances des différentes méthodes d’authentification.
Sur les plus de 1 900 personnes interrogées, 365 ont déclaré être basées en France. C’est sur cet échantillon national conséquent que nous allons nous pencher, afin de comprendre quels enjeux la délivrabilité représente pour les expéditeurs d’emails français.
Table des matières
La délivrabilité comme facteur important de l’emailing
La délivrabilité comme moteur de croissance des entreprises françaises
L’hygiène de listes, une pratique globalement respectée
Les taux d’ouverture restent la statistique phare
Les aspects techniques de la délivrabilité peu pris en compte
Un suivi de la réputation d’expéditeur lacunaire
L’authentification des emails en question
Gardez vos listes propres en aval ET en amont
Séparez vos envois transactionnels et marketing
La collaboration inter-équipes, clé d’une délivrabilité optimisée
Gardez un train d’avance, faites appel à des experts de l’emailing
Les expéditeurs français dans la moyenne mondiale ?
Un des premiers constats lorsque l’on observe les résultats français est que si, de prime abord, la compréhension des enjeux de base de la délivrabilité est équivalente à celle du reste du monde, dans les faits, il semblerait que les expéditeurs hexagonaux aient des lacunes dans ce domaine.
Car la France est à la traîne sur plusieurs aspects :
Bien qu’une large majorité des répondants français estiment que la délivrabilité fait partie des priorités de leur entreprise, 57,2 % d’entre eux ne sont pas confiants en leurs connaissances dans le domaine ;
52,3 % du panel français n’est pas sûr de quelle infrastructure technique leur entreprise utilise pour envoyer des emails ;
52,3 % des répondants français n’utilise pas de domaines ou d’IP différents pour leurs envois d’emails marketing et transactionnels, et 19,7 % ne savent pas si cette séparation est effectivement mise en place ;
Il existe une méconnaissance globale des protocoles d’authentification, puisque la réponse « Je ne sais pas » a été choisie à 42,5 % lorsqu’on leur demande si SPF a été implémenté, à 43,9 % lorsqu’on leur demande si DKIM a été implémenté, et à 56,7 % lorsqu’on leur demande si DMARC a été implémenté ;
59,2 % du panel français affirme ne pas suivre sa réputation d’expéditeur.
Une bonne compréhension et application de ce qui fait la délivrabilité est essentielle pour pouvoir pratiquer l’emailing sereinement et correctement. Vouloir améliorer sa délivrabilité ne suffit plus ; il faut y travailler activement, et cela passe nécessairement par l’acquisition de connaissances dans ce domaine.
La délivrabilité comme facteur important de l’emailing
57,2 % des répondants français ne sont pas confiants quant à leurs connaissances en matière de délivrabilité des emails et sur les stratégies à mettre en place pour l’améliorer. Au niveau mondial, cette proportion s’élève à 44,5 %.
Donc plus de la moitié des expéditeurs français estiment avoir une connaissance lacunaire de la délivrabilité. Ce constat est très révélateur de l’état des connaissances de la discipline dans notre pays.
Cependant, pour la grande majorité des expéditeurs français comme mondiaux, la délivrabilité est une priorité élevée pour l’entreprise dans laquelle ils travaillent. C’est un enjeu majeur pour 71,3 % des répondants français, contre 77,8 % pour les répondants mondiaux.
On constate donc un paradoxe. Si la délivrabilité semble être un enjeu important en France, le fait que cela reste un concept en majorité mal connu peut expliquer pourquoi son niveau de priorité au sein des entreprises française est inférieur à la moyenne mondiale. Après tout, on ne s’inquiète pas forcément des concepts que l’on comprend mal.
La délivrabilité comme moteur de croissance des entreprises françaises
Lorsqu’on se penche sur les raisons qui expliquent pourquoi la délivrabilité reste un enjeu important chez les expéditeurs français, là encore on constate que les résultats sont similaires à ceux du reste du monde. Ainsi, auprès des deux échantillons, les trois raisons principales sont :
L’amélioration de la satisfaction des clients (40 % pour le monde, 35,3 % pour la France)
L’augmentation des recettes grâce à l’emailing (18,6 % pour le monde, 21,3 % pour la France)
Le fait d’atteindre un plus grand nombre de prospects (13,3 % pour le monde, 15,9 % pour la France)
Il n’est pas surprenant que la génération de revenus et une bonne relation client (qui conduit par ailleurs elle aussi à des revenus supplémentaires) soient en tête des réponses. Après tout, l’email reste un canal de communication plébiscité tant par les marketeurs que par les destinataires lorsqu’il s’agit de messages à caractères promotionnels.
L’hygiène de listes, une pratique globalement respectée
Parmi les bonnes pratiques appliquées par les expéditeurs d’emails français pour maintenir une bonne délivrabilité, le nettoyage des listes de contacts et les techniques de collecte des adresses respectueuses des destinataires semblent bien comprises.
On voit notamment que lorsqu’on leur demande s’ils ont acheté des listes ou aspiré des contacts sur le web (donc sans consentement préalable de ces potentiels destinataires), les Français répondent « Non » respectivement à 84,7 % et 89,3 %, soient quelques points de plus que les résultats globaux (77,4 % de « Non » pour l’achat de listes, et 80,2 % pour l’aspiration).
En outre, on constate également que le nettoyage régulier (au moins tous les mois) des listes de contacts afin d’en retirer les adresses obsolètes et/ou inactives est plus observé en France (31 %) que dans le monde dans son ensemble (27,4 %).
Ces chiffres encourageants sont probablement liés au fait que les réglementations sur le respect des données à caractère personnel et leur traitement – en particulier le RGPD – sont plus strictes en Europe (donc en France) que dans d’autres régions du monde, et que les sanctions peuvent également être lourdes. Et l’on peut aussi dire qu’avec ces contraintes d’ordre légal, les expéditeurs français dans leur ensemble comprennent peu à peu que c’est bien la qualité d’une liste de contacts qui fait sa valeur, et pas la quantité d’adresses qu’elle contient.
Les taux d’ouverture restent la statistique phare
Un autre point qui distingue les expéditeurs français de la moyenne mondiale est à quel point le taux d’ouverture reste la statistique clé suivie pour évaluer la réussite d’une campagne. 74 % des répondants français affirment qu’ils analysent activement leurs taux d’ouverture, contre 57 % pour la moyenne mondiale.
Il est également intéressant de noter qu’à l’échelle mondiale, les ouvertures ne sont pas la première statistique analysée ; il s’agit du taux de livraison, avec 57,8 % (en France, cette donnée n’a les faveurs que de 48,5 % des expéditeurs).
Ce qui peut expliquer l’importance persistante des taux d’ouverture en France est probablement lié aux appareils utilisés pour lire les emails en France.
Si les taux d’ouverture semblent devenir de moins en moins fiable outre-Atlantique du fait de la politique de confidentialité d’Apple (qui touche donc les utilisateurs d’appareils de la marque à la pomme), poussant les marketeurs américains à trouver d’autres statistiques repères, la France reste pour l’instant moins touchée. En effet, Android reste le leader des systèmes d’exploitation mobile dans le pays, avec près de 75 % des smartphones et tablettes fonctionnant sous cet OS. Les données d’ouvertures des emails sont ainsi moins faussées et restent globalement fiables en France.
En outre, ici encore, le manque de connaissances vis-à-vis de la délivrabilité peut expliquer la prédominance des taux d’ouverture comme statistique principale en France. Après tout, elle est facile à comprendre et assez directe. Cependant, pour avoir une lecture plus fine et détaillée des performances de vos envois, le suivi des taux de clics, de placement en boîte de réception ou d’engagement est également essentiel.
Des défis pour les expéditeurs d’emails français
Si les données présentées jusqu’ici semblent dresser le portrait d’expéditeurs d’emails français dans la moyenne mondiale et plutôt au fait des enjeux de respect de la vie privée, tout n’est pas rose. Certains points restent dans leur angle mort.
Les aspects techniques de la délivrabilité peu pris en compte
La première chose qui frappe est le volume de réponses « Je ne sais pas » avancées par les répondants français lorsque l’on évoque les enjeux techniques liés à l’emailing. Parmi les répondants français :
52,3 % ne savent pas quelle infrastructure technique est utilisée pour envoyer leurs emails ;
35,7 % ne savent pas si leur domaine ou IP d’envoi ont été bloqués au cours des deux dernières années ;
19,7 % ne savent pas si leurs envois transactionnels et marketing se font via des domaines ou IP séparés ;
Ainsi, les expéditeurs français sont 52,3 % (contre 27 % dans la moyenne mondiale) à ne pas savoir en quoi consiste leur infrastructure d’envoi d’emails, si elle est basée dans le cloud, sur place... Et si l’on se concentre sur les profils purement marketing – qui représentent 30 % des répondants français – ce chiffre monte à 64 %.