Réputation d’adresse IP : qu’est-ce que c’est et comment la mesurer ?

Définition : qu’est-ce que la réputation d’adresse IP ?

Toute activité sur Internet est liée à une ou plusieurs adresses IP. Cela permet d’identifier les terminaux (ordinateurs, appareils mobiles, objets intelligents...) connectés à Internet, et à ces terminaux d’échanger entre eux. Une réputation est attribuée par les fournisseurs d’accès à Internet (les FAI).

Concernant l’emailing, tout email transite via une adresse IP à laquelle est attachée une réputation. On détermine la réputation d'expéditeur en mesurant sa performance à l'aide d'indicateurs clés qui sont importants pour les opérateurs de messagerie et les abonnés des campagnes.

Les FAI (Free, Orange, SFR...) et les webmails (Gmail, Outlook, Yahoo…) se basent en grande partie sur la réputation de l’adresse IP de l’expéditeur pour décider si les emails entrants seront placés en boîte de réception ou non. La réputation d’adresse IP est donc un facteur déterminant pour la délivrabilité de vos emails.

Pourquoi la réputation d’adresse IP est importante ?

Plus la réputation d’une adresse IP donnée est faible, plus son activité sera comprise comme suspecte. Et inversement, l’activité d’une adresse IP est suspecte, plus la réputation sera mauvaise. La réputation de l’IP est donc utilisée notamment pour filtrer les sites présentant des menaces.

Dans le cas de l’emailing, la réputation de l’adresse IP de l’expéditeur a un rôle prépondérant dans les décisions prises par les FAI et webmails pour déterminer si un email peut arriver (ou non) en boîte de réception.

Ainsi, une adresse IP à la mauvaise réputation sera souvent associée à des comportements d'envoi de spam, voire de méthodes cybercriminelles (hameçonnage, escroquerie...) Vous devez donc tout faire pour maintenir une réputation d’adresse IP la plus élevée possible, pour que vos envois légitimes arrivent bien à destination.

Comment la réputation de l’adresse IP est-elle calculée ?

Une multitude de facteurs sont pris en compte pour calculer la réputation de l’adresse IP. Concernant l’emailing, nous pouvons en retenir six principaux.

Les plaintes pour spam

Le signalement d’un email comme étant du spam est une plainte directe de la part du destinataire. Ce dernier l’effectue proactivement en un clic, grâce au bouton « signaler comme spam » qui est présent dans la plupart des interfaces de messagerie électronique :

La plupart des messageries proposent la possibilité de mettre en spam

Le nombre de signalements en spam d’un email de la part de ses destinataires a un très fort impact sur le score de la réputation IP. Pour éviter tout impact négatif sur votre délivrabilité, il est donc conseillé de conserver un taux de spam inférieur à 0,08 %.

Pour rappel, la règle de base est bien sûr de stopper tout envoi d’email vers une adresse vous ayant signalé en spam. L’une des valeurs ajoutées de Mailjet est de gérer cela automatiquement : nous récupérons cette information pour vous, auprès de tous les FAIs fournissant des feedback loops, ou boucles de rétroaction.

Nous vous conseillons de faire en sorte que votre lien de désinscription soit facilement trouvable par vos destinataires, en général en l'insérant en bas de votre email. Rappelons qu'avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), il est désormais obligatoire d'ajouter ce lien à tous vos emails marketings. S'il n'est pas rapidement identifiable dans vos emails, le risque est que vos lecteurs choisissent la facilité et signalent votre message directement comme spam afin de ne plus recevoir vos communications.

Les rebonds (bounces)

Il y a plusieurs types de rebonds : une boîte de réception trop pleine peut par exemple causer des rebonds temporaires (soft bounces). L’email envoyé est refusé, mais l’erreur est passagère. Il faut au besoin réitérer l’envoi (Mailjet gère tout cela pour vous). Ces types de rebonds sont problématiques mais tolérables si leur nombre est limité.

Par contre, si l’adresse est erronée et ne mène nulle part, il s’agit d’un rebond permanent (hard bounce). On considère alors que l’expéditeur n’a pas tenu sa liste de contacts à jour et/ou qu’il ne sait pas à qui il s’adresse. En conséquence, envoyer des emails vers des adresses emails non-existantes est très pénalisant pour votre réputation IP, car tout indique qu’il s’agit de spam.

Nous vous conseillons d'une part de récolter le consentement de vos contacts avec une procédure de double opt-in afin de vous assurer de collecter des adresses emails correctes. Il s’agit d’obtenir deux fois le consentement d’un utilisateur avant de l’ajouter à une liste de contacts. La première fois lorsqu’il remplit un formulaire ; la deuxième fois lorsqu’il clique sur un lien contenu dans un email de confirmation par exemple. D'autre part, nous vous recommandons de nettoyer régulièrement vos listes de contacts afin de supprimer les rebonds permanents de vos bases.

Les spam traps

Aussi appelés honeypots (pots de miels) en anglais, les spam traps ou pièges à spam sont destinés, comme leur nom l’indique, à piéger les spammeurs. Ces emails à but anti-spam peuvent avoir été créés pour l’occasion ou être d’anciennes adresses inactives transformées en spam traps.

Les administrateurs de ces pièges sont certains à 100 % qu’aucun opt-in n’a jamais été confirmé, c’est-à-dire que le consentement n’a pas été collecté conformément au RGPD. Ils savent donc que chaque email envoyé vers ces adresses ne respecte pas les bonnes pratiques de l’emailing (ni la réglementation en vigueur).

Les listes achetées ou louées en contiennent systématiquement un grand nombre, c’est pourquoi Mailjet vous déconseille fortement d’avoir recours à ce type de technique. Quelqu’un qui envoie vers un spam trap n’a aucune excuse aux yeux des fournisseurs de messagerie. En conséquence, les sanctions sont souvent très sévères comme l’inscription de l’adresse IP et/ou du nom de domaine sur des listes de blocage.

Les adresses IP partagées

Dans le cas de l’utilisation de services d’emailing, il est possible que les envois de différents expéditeurs passent par le même serveur, et donc la même adresse IP. Ces expéditeurs dépendent donc de la réputation du serveur.

Or, dans le cas où certaines des personnes utilisant le même serveur ne respectent pas les bonnes pratiques de l’emailing, la réputation du serveur peut se retrouver dégradée et impacter en conséquence vos propres envois légitimes.

Une solution est d’utiliser des services d’emailing sûrs comme Mailjet, qui veille constamment à la bonne réputation des IP de ses différents serveurs d’envois. Cela se fait notamment en restreignant l’accès à nos services aux mauvais acteurs dès lors que leurs comportements sont suspects, et que leurs envois ne respectent pas notre Politique d’utilisation acceptable.

L’historique de l’adresse IP

Évidemment, un ou deux incidents isolés ne vont pas déterminer durablement la réputation d’une adresse IP. C’est bien l’historique du comportement de l’adresse IP dans son ensemble qui est pris en compte par les FAI pour établir sa réputation.

C’est aussi pour cela que lorsque la réputation d’une adresse IP est fortement dégradée, la rétablir à un niveau acceptable demandera beaucoup de temps et d’efforts, pour montrer aux FAI qu’en tant que propriéraire de l’adresse, vous faites preuve de bonne volonté.

L’âge du domaine

De la même façon que l’historique de l’adresse IP est scruté, l’âge du domaine associé a une importance. De façon générale, plus un nom de domaine est ancien, plus il a prouvé sa stabilité, et donc meilleure sera la réputation de l’adresse IP associée.

Qu’est-ce que le Sender Score ?

Si vous vous inquiétez de la réputation de votre adresse IP, vous avez probablement croisé le nom Sender Score. Derrière ce terme se cache un score (comme son nom l’indique) entre 0 et 100, établi par l’entreprise Return Path.

Ce score mesure la qualité des envois d’emails de chaque expéditeur. En cela, plus le score sera élevé, meilleure sera la délivrabilité. On considère ainsi qu’un bon Sender Score doit être supérieur ou égal à 90. Cependant, cette donnée est uniquement indicative, puisqu’in fine, même si les différents acteurs de l’emailing, FAI et webmails en tête, peuvent utiliser le Sender Score pour évaluer un expéditeur, ils sont les derniers à déterminer si les emails peuvent entrer ou non en boîte de réception, à partir de leurs critères propres.

Comment est mesuré le Sender Score

Le Sender Score est calculé sur la base des données provenant de 60 millions d’adresses email de différents FAI et webmails, et de données de sociétés spécialisées dans la lutte contre le spam ou dans la sécurité. Il est calculé tous les 30 jours glissants.

En outre, une multitude de facteurs tenus secrets par Return Path sont également utilisés. Mais on peut supposer sans risque que des données comme le taux de plainte pour spam, les rebonds ou l’arrivée des emails dans les pièges à spam mentionnés plus tôt jouent un rôle important dans ces calculs.

Pour connaître votre score, vous pouvez vous rendre sur le site dédié, entrer votre adresse IP ou votre nom de domaine, et ainsi évaluer votre délivrabilité.

Mais notez que d’autres sites et services de mesure de la réputation de votre adresse IP ou de votre domaine existent, notamment le WBRS proposé par Cisco.

Les limites du Sender Score

Mais si cet outil peut sembler impératif pour évaluer la qualité de vos envois, il ne mesure en fait que certains éléments techniques spécifiques qui font la délivrabilité. Ainsi, un Sender Score élevé ne vous garantit pas forcément d’arriver systématiquement en boîte de réception. Comme dit plus haut, la décision de faire parvenir ou non un email à vos destinataires relève des FAI et de personne d’autre.

Le Sender Score a surtout une valeur consultative, et vous indique si votre infrastructure technique fonctionne bien, ou que vos listes de contacts sont effectivement propres. Cependant, il ne mesurera pas la créativité de vos campagnes, cruciale pour générer des taux d’engagement élevés.

De façon générale, vous pourrez améliorer votre Sender Score en utilisant les mêmes méthodes que vous utiliseriez pour améliorer la réputation de votre adresse IP. Et ça tombe bien, puisque c’est le point que nous abordons dans la partie suivante.

Comment améliorer la réputation de votre adresse IP et votre Sender Score ?

Nous l’avons dit précédemment : endommager la réputation de votre adresse IP peut se faire assez rapidement pour peu que vous ne suiviez pas les bonnes pratiques de l’emailing. Mais l’améliorer demande des efforts et un investissement sur le long terme. Voici quelques astuces pour y parvenir.

Séparez vos envois transactionnels de vos envois marketing

Tous vos emails n’ont pas la même valeur. Ainsi, les emails transactionnels (factures, confirmations de commande, renouvellement de mot de passe...) sont cruciaux et bien plus importants pour vos destinataires que vos newsletters (ça n’est pas contre le contenu de votre newsletter, ce sont les faits).

En utilisant deux adresses IP différentes, une pour vos envois marketing, l’autre pour vos envois transactionnels, vous limitez les risques pour votre entreprise. Dans l’éventualité l’adresse IP utilisée pour l’envoi de newsletters ou de promotions venait à voir sa réputation baisser, vous pourrez toujours envoyer vos emails transactionnels.

Utilisez les différents protocoles d’identification

Un signal fort que vous pouvez envoyer aux FAI afin d’améliorer la réputation de votre adresse IP est de mettre en place des protocoles d’identification comme SPF, DKIM et DMARC. En prouvant votre identité, ainsi que des moyens solides pour vous authentifier, vous vous présentez comme expéditeur légitime de bonne volonté.

Il ne vous reste plus qu’à envoyer du contenu pertinent, et la réputation de votre adresse IP devrait bien se porter.

Envoyez du contenu qui intéresse vraiment vos destinataires

En emailing, la qualité des envois prévaudra toujours sur leur quantité. En envoyant moins d’emails à des segments plus précis de vos listes de contacts, non seulement vous faites des économies d’échelle (puisque vous envoyez moins d’emails), mais en plus vous allez générer davantage d’engagement, en termes d’ouvertures mais surtout de clics.

Évidemment, ces signaux d’interaction positifs jouent en faveur de votre réputation d’expéditeur et de celle de votre adresse IP.

Consultez vos statistiques d’engagement et adaptez vos envois

L’emailing n’est pas une science exacte. Aussi, un type de campagne qui a pu fonctionner à un moment donné peut ne plus être aussi efficace à un autre. C’est pourquoi il est impératif de consulter vos statistiques très régulièrement, pour peaufiner votre stratégie au jour le jour, et maintenir un niveau d’engagement acceptable.

En effectuant des tests de design ou d’heure d’envoi, vous pourrez mieux cibler votre audience et lui faire parvenir les messages qui lui conviennent au bon moment. Là encore, en créant de l’engagement, vous vous affichez comme expéditeur légitime auprès des FAI, ce qui améliorera la réputation de votre adresse IP.

Nettoyez régulièrement vos listes de contacts

Enfin, si malgré l’application de toutes ces bonnes pratiques, certains de vos contacts restent désengagés (ce qui peut nuire à terme à la réputation de votre adresse IP), il faut vous résigner à vous séparer de ces destinataires inactifs.

En maintenant une bonne hygiène de liste, vous limitez les rebonds, les risques de piège à spam et autres éléments pouvant renvoyer des statistiques négatives. Vous ne gardez que des contacts intéressés, qui ouvriront et cliqueront dans vos messages, pour une réputation d’expéditeur toujours optimale.

Comment Mailjet peut vous aider ?

Mailjet est une solution emailing vous permettant de créer, d’envoyer et de suivre en temps réel vos emails marketing comme transactionnels.

La structure technique de Mailjet ainsi que les bonnes relations que ses équipes entretiennent avec les FAI et webmails partout dans le monde (restant ainsi au fait des modifications des règles propres à chaque acteur de l’industrie) permettent de maximiser l’arrivée des emails en boîte de réception.

Tous les aspects techniques contraignants sont pris en charge du côté de Mailjet. Il vous suffit simplement de suivre les bonnes pratiques de délivrabilité (par exemple : authentifier vos domaines avec SPF, DKIM et DMARC, nettoyer régulièrement votre base de données…) pour assurer à votre email marketing ou transactionnel d’atteindre efficacement les boîtes de réception de vos contacts.

***

Cet article est une version mise à jour de l’article "3 facteurs clés servant à calculer votre réputation IP", publié sur le blog Mailjet le 8 mars 2013 par l’équipe Mailjet.