Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture emailing et comment l’améliorer ?

Qu’est-ce que le taux d’ouverture ?

Commençons par les bases : le taux d’ouverture désigne la proportion d’emails qui ont été effectivement ouverts par vos destinataires après l’envoi d’une campagne d’emailing. 

Le pourcentage est calculé très simplement : il s’agit du nombre d’emails ouverts divisé par le nombre d’emails délivrés. Ce résultat est ensuite évidemment multiplié par 100.

Le nombre d’emails délivrés correspond au nombre d’emails arrivés dans la boîte de réception des destinataires, aussi appelé taux de délivrabilité, sur l’ensemble des emails que vous avez effectivement envoyés. Le nombre d’emails délivrés sera donc systématiquement inférieur ou égal au nombre d’emails envoyés (comme vous pouvez le constater, nous sommes calés en mathématiques chez Mailjet).

C’est quoi, un bon taux d’ouverture ?

Nous vous le répétons régulièrement, mais l’emailing ne s’arrête pas une fois que vous avez cliqué sur le bouton « Envoyer ». Comme pour toute pratique de marketing digital, le suivi de vos envois et l’analyse des statistiques de vos campagnes sont essentielles pour optimiser votre stratégie et obtenir de meilleurs résultats.

Taux de clics, taux de conversion, messages mis en spam... Ces données sont autant d’indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettront d’évaluer la réussite ou non de vos campagnes d’envoi. En outre, chaque statistique a un sens spécifique, qui vous permettra en conséquence de modifier certains éléments de vos emails.

Tout d’abord, il est important de faire la différence entre le taux d'ouverture de vos emails transactionnels (confirmation d’achat, réinitialisation du mot de passe…) et ceux de vos emails marketing (newsletters, campagnes promotionnelles…)

Emails transactionnels

En tant que consommateurs, nous accordons une grande importance aux emails transactionnels car ils vont, par exemple, nous permettre de vérifier qu’un achat a bien été pris en compte. Cela explique que les emails transactionnels ont généralement des taux d’ouverture plus élevés.

Mais il est important de noter que tout le monde n'ouvre pas forcément ces emails transactionnels. Parfois, il est suffisant de voir le sujet de l’email (par exemple : "Confirmation de commande") dans la boîte de réception pour comprendre de quoi il s’agit.

Emails marketing

Mais concentrons-nous plutôt sur le taux d’ouverture de vos emails marketing. Bon, nous n’allons pas vous mentir, le taux d’ouverture d'une campagne dépend de nombreux facteurs : la taille de votre liste de contacts, sa qualification, votre fréquence d’envoi ou encore le secteur d'activité dans lequel vous travaillez…

Malgré tous nos efforts pour vous faciliter la tâche, l’emailing n’est pas une science exacte. Aussi, vous devez déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vous : avez-vous accès aux chiffres de vos concurrents ? Existe-t-il des études ou analyses sectorielles liées à votre activité ?

Observez les taux d’ouverture de vos campagnes passées et leur évolution dans le temps, en fonction du contenu de vos emails. Cela vous donnera une bonne idée des taux d’ouverture que vous pouvez viser.

Les bons outils d’emailing vous permettent de voir le taux d’ouverture de vos emails en un clin d’œil

Quel est le taux d’ouverture moyen des emails et des newsletters ?

Par ailleurs, sachez qu’il n’existe pas d’étude globale sur ce que serait un bon taux moyen d’ouverture. De nombreuses statistiques existent, publiées par différents acteurs de l’emailing, mais il n’y a de fait pas de consensus.

Tout dépend de votre ciblage :

• Où vivent vos destinataires ? Car on n’ouvre pas de la même façon en France ou aux États-Unis.

• Vos contacts sont-ils B2B ou B2C ? 

• Votre secteur d’activité génère-t-il habituellement beaucoup d’engagement ? Une newsletter d’information n’aura pas les mêmes résultats que les envois promotionnels d’un site de e-commerce.

• Quel jour et à quelle heure envoyez-vous ? 

Envoyer au bon moment joue également un rôle : il faut savoir à quel moment vos destinataires, en fonction de leur typologie, interagissent le plus avec les emails... Les résultats peuvent varier énormément.

Et, comme dit précédemment, les types d’emails vont également avoir un impact sur les taux d’ouverture. Les emails transactionnels sont largement plus ouverts que les emails marketing, parce qu’ils sont plus attendus parce qu’ils contiennent des informations cruciales pour les destinataires.

Mais même si cela n’est pas une science exacte, nous pouvons vous donner quelques points de repère. En moyenne, nous estimons que, pour un email marketing, un bon taux d’ouverture des mails est compris entre 15 et 25 %. Ce taux passe à 75 voire 80 % lorsque l’on parle d’emailing transactionnel.

Que faire concrètement pour influencer le taux d’ouverture ?

En définissant votre taux d’ouverture et en le comparant à vos concurrents, vous aurez peut-être le sentiment qu’il peut être amélioré. Après tout, on peut toujours faire mieux, n’est-ce pas ? Voici donc quelques méthodes pour influencer le taux d’ouverture de vos emails.

Créez et alimentez vos listes de contacts correctement

La liste de contacts est un facteur déterminant pour votre taux d’ouverture. Vous pouvez penser que plus votre base de contacts est importante, plus vous avez de chance pour qu’un nombre élevé de personnes ouvrent vos emails. Après tout, si un nombre de personnes très important ouvre votre message, votre campagne est réussie, non ?

Eh bien non, malheureusement cela ne marche pas comme ça, au contraire. Vous voulez envoyer aux bonnes personnes, pas à la terre entière. Le plus important n’est pas d’obtenir beaucoup de contacts, mais de vous assurer d’avoir des contacts engagés.

Alors comment faire ? Il est indispensable que vous récoltiez le consentement exprès de vos contacts (surtout maintenant que le RGPD est entré en vigueur). Pour cela, pas question d’avoir recours à la mise en place de cases cochées par défaut à la fin d’un formulaire sur les réseaux sociaux ou à l’achat de liste externes peu fiables. Il faut que vos destinataires aient au préalable donné leur accord de manière éclairée pour recevoir vos communications.

Soignez les éléments visibles en boîte de réception

Maintenant, la question cruciale est : qu’est-ce qui pousse vos contacts à ouvrir votre email marketing ? Les seuls éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un email sont toujours les mêmes : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse mail d’expédition, l’objet de votre email ainsi que l’en-tête (ou preheader, au début de votre message).

Ainsi, pour faire décoller vos taux d’ouverture, soignez bien ces éléments afin d'inciter votre lectorat à passer à l’action : rédigez un objet de l’email intriguant, insérez une phrase d’accroche engageante dans votre en-tête, déterminez un nom d’expéditeur bien identifié qui suscitera la confiance des destinataires…

A/B testez sans modération

Quoi qu’il arrive, nous ne le conseillerons jamais assez : testez ces différents éléments. Pour cela, vous pouvez avoir recours à l’A/B testing. Cela consiste à envoyer plusieurs versions du même email à un échantillon de votre liste de contacts. La version générant les meilleurs résultats selon le critère de votre choix (meilleur taux d’ouverture ou taux de clic par exemple) est ensuite automatiquement envoyée au reste de la liste.

Cela vous permet donc de déterminer la version de l’email la plus efficace. Vous pouvez par exemple tester l’objet d’email (texte uniquement ou emojis ? avec ou sans personnalisation ?), votre nom d’expéditeur (choisir un expéditeur réel ou la mascotte fictive de votre entreprise)...

Utilisez les tests A/B pour savoir quel type d’objet ou quel nom d’expéditeur fonctionnera le mieux avec vos contacts

Quel que soit l’élément que vous testez, attention à toujours garder les autres variables constantes si vous voulez être en mesure de comparer les statistiques. Si, par exemple, c’est l’objet que vous voulez tester, l’expéditeur et l'en-tête doivent être exactement les mêmes dans les deux versions de votre campagne.

Entretenez votre liste de contacts

Tout bon marketeur nettoie régulièrement ses listes en fonction du niveau d’engagement de ses contacts. C’est une des bonnes pratiques de base de l’emailing. Pour cela, identifiez les clients qui n’ont pas ouvert vos emails au cours des six derniers mois et plus, et supprimez-les de vos listes. Nous savons que cela peut faire peur mais soyons honnêtes : s’ils n’ont pas daigné ouvrir vos messages au bout d’autant de temps, la partie est perdue d’avance.

Cependant, il n’est pas nécessaire d’effectuer ces tâches qui peuvent être rébarbatives par vous-même. La mise en place de politiques de caducité, et surtout l’utilisation de fonctionnalités comme la vérification des emails vous faciliteront largement la vie. Ainsi, vous vous débarrasserez des adresses inactives, et surtout des adresses à risque (pièges à spam, adresses temporaires, adresses d’équipes...) en un clin d’œil.

Notez que le taux d’ouverture est également un des indicateurs de performance à suivre du point de vue de votre délivrabilité (capacité d’un email à arriver dans la boîte de réception principale des destinataires et non dans les spams), au même titre que vos taux de rebond, taux de blocages, taux de mises en spam ou taux de désabonnement.

Vous voulez en savoir plus sur la manière d'améliorer vos taux d'ouverture ? Consultez notre Guide ultime de l’emailing, un outil avec de nombreuses tactiques pour vous aider à augmenter la performance de vos campagnes emailing.

Les limites du taux d’ouverture

Cependant, le taux d’ouverture n’est qu’un indicateur parmi tant d’autres dans le merveilleux monde de l’emailing. Notre Rapport sur l’email marketing 2023 montre pourtant qu’en France, il reste l’indicateur principal de mesure de la réussite de l’emailing. 74 % des participants français ayant participé à l’enquête le considère comme le KPI essentiel. C’est énorme, comparé à la moyenne mondiale de 42,7 %.

Or, la mesure des ouvertures seules ne suffit pas. Le taux d’ouverture doit être mis en regard avec d’autres données comme le taux de clics ou le taux d’engagement, pour avoir une lecture plus fine de vos résultats.

Surtout, le taux d’ouverture n’est plus une statistique aussi fiable qu’elle a pu l’être par le passé. En effet, en 2021, Apple Mail a mis à jour sa politique de confidentialité. Dedans, Apple explique qu’à présent, l’application chargera automatiquement le pixel de suivi. Ainsi, les emails envoyés vers des boîtes Apple Mail apparaîtront comme ayant été ouverts, même si les destinataires ne l’ont pas fait.

Depuis la mise en place de cette politique par Apple, il est très compliqué d’analyser les ouvertures d’emails effectuées sur Apple Mail. Cela a créé un vent de panique en Amérique du Nord, où le taux d’utilisation de l’iPhone représente près de la moitié du marché des smartphones.

Cependant, ce changement n’est pas une fatalité. Il force les marketeurs à observer de nouveaux indicateurs. Car si l’ouverture de vos emails est un signe encourageant, c’est encore mieux lorsque vos destinataires cliquent dedans et achètent vos produits et services.

Ce qu’il faut retenir

Voici un récapitulatif des éléments importants à garder en tête en ce qui concerne le taux d’ouverture de vos campagnes emailing :

• Ayez toujours un œil sur vos taux d’ouverture car il s’agit donc d’un bon indicateur de la performance de votre stratégie emailing. Cependant, il n’est pas non plus absolu : utilisez d’autres indicateurs comme les taux de clics pour analyser vos résultats d’emailing.

• Comparez vos taux d’ouverture avec ceux des entreprises travaillant dans le même secteur que vous. Mais pour vous donner une idée, pour l’email marketing, un bon taux d’ouverture est généralement compris entre 15 et 25 %.

• Soignez bien les éléments qui sont visibles en boîte de réception avant même l’ouverture d’un message : le nom de l’expéditeur, l’adresse d’expédition, l’objet de votre email et le pré-header. Et surtout, testez sans modération ces différents éléments.

• Assurez-vous que les contacts que vous ajoutez à vos listes ont bien donné leur consentement exprès pour recevoir vos communications. Et n’hésitez pas à nettoyer vos listes de contacts en supprimant les contacts inactifs.

Dans tous les cas, il est indispensable que vous fassiez preuve de créativité pour vous assurer que votre taux d’ouverture restera constant et acceptable. Restez en veille sur ce que font vos concurrents afin de concevoir des messages qui vont se démarquer et faire la différence !

Cet article est une version mise à jour de l’article « Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture emailing et comment l’améliorer ? », publié initialement sur le blog de Mailjet le 10 juin 2020 par Julie Paci.